這兩天，里約奧運(yùn)會(huì)迎來了倒計(jì)時(shí)100天的日子，當(dāng)多數(shù)媒體還在關(guān)注巴西奧組委籌備進(jìn)展、各國(guó)家隊(duì)賽事備戰(zhàn)、以及招商賣廣告位的時(shí)候，一家「巨無霸」已經(jīng)提前點(diǎn)燃營(yíng)銷大戰(zhàn)，鎖定了奧運(yùn)年媒體軍團(tuán)的首發(fā)位置。

這兩天騰訊體育正式推出「跑向里約」活動(dòng)，除了邀請(qǐng)了不少文體明星以及帶有官方色彩的巴西駐中國(guó)大使外，還帶了兩家傳統(tǒng)企業(yè)合作伙伴一汽-大眾奧迪與伊利一塊來「秀肌肉」——從過往經(jīng)驗(yàn)看，奧運(yùn)開幕前1個(gè)月才會(huì)進(jìn)入戰(zhàn)期，騰訊體育為什么將這個(gè)時(shí)間截點(diǎn)推到了100天，而且還打算延續(xù)4個(gè)月的戰(zhàn)斗呢？

1，騰訊體育葫蘆里買的什么藥？

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的快速發(fā)展，4年一次的奧運(yùn)會(huì)在傳播形態(tài)上已經(jīng)有了很大的變化，過去十幾年我們一直依賴電視等傳統(tǒng)媒體來觸摸賽事，而今已經(jīng)完全變的多元化，碎片化，對(duì)于用戶來說，對(duì)企業(yè)來說，也同樣面臨著諸多選擇問題。

去年底騰訊、網(wǎng)易兩家互聯(lián)網(wǎng)媒體就率先進(jìn)行了奧運(yùn)戰(zhàn)略發(fā)布儀式，一方面展示自己的報(bào)道戰(zhàn)略，資源儲(chǔ)備；另一方面也是為吸引更多商家一同造勢(shì)，無論在氣勢(shì)還是金錢上先壓人一籌，這有點(diǎn)類似于創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資計(jì)劃，往往做差不多的事情，先拿到錢的就有了更多勢(shì)能去碾壓對(duì)手。

根據(jù)媒體報(bào)道，BAT等三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)把營(yíng)銷重點(diǎn)鎖定在了社交互動(dòng)營(yíng)銷上——阿里聯(lián)合優(yōu)酷、微博等推出「五環(huán)陣」，打包廣告資源售賣；網(wǎng)易新浪樂視等媒體屬性的公司則早早策劃相當(dāng)多的內(nèi)容欄目；騰訊則依靠自身的社交與媒體優(yōu)勢(shì)地位，宣布主打「社交+技術(shù)」的報(bào)道模式。

從前期已經(jīng)公布的奧運(yùn)戰(zhàn)略上看，騰訊體育有點(diǎn)讓人出乎意外：一方面，與奧運(yùn)賽事看似最貼近的內(nèi)容報(bào)道所占比例并不高，另一方面不斷的提出在社交、互動(dòng)以及賽事衍生出來的泛娛樂大做文章，多元化趨勢(shì)非常明顯，這其中，上面我們提到的「跑向里約」就是一大亮點(diǎn)，它的上線，也預(yù)示著奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)鳴槍開鑼。

2，「跑向里約」到底「跑」向哪？

「跑向里約」是啥？這并不是一個(gè)線上策動(dòng)，不是一個(gè)游戲，也不是一個(gè)內(nèi)容類產(chǎn)品，在我看來，它是個(gè)頗有創(chuàng)新色彩的O2O案例。

具體來說，它是騰訊體育和微信運(yùn)動(dòng)合作，以H5頁(yè)面為載體，通過微信運(yùn)動(dòng)日常步數(shù)的累積參與線上虛擬“跑”向里約的一場(chǎng)全民路跑，“跑步”路線從北京出發(fā)，分14個(gè)賽段，沿歷屆舉辦過奧運(yùn)會(huì)的20個(gè)城市一路進(jìn)發(fā)至里約熱內(nèi)盧。這個(gè)線上+線下相結(jié)合的玩法，可以個(gè)人玩，也可以組隊(duì)跑，包括步數(shù)，點(diǎn)贊量，朋友圈排名都將換算成積分，最后用獎(jiǎng)品回饋給參與的用戶。此外，用戶也可以將步數(shù)捐贈(zèng)給「跑向里約」中的20個(gè)虛擬明星，如果捐贈(zèng)步數(shù)最多，可以有機(jī)會(huì)獲得往返里約的機(jī)票和奧運(yùn)門票?？梢哉f，這是有史以來用數(shù)據(jù)打造的世界最大的線上奧運(yùn)助威活動(dòng)。

怎么樣？這點(diǎn)子或許很多公司可以想到，但真正落地玩得轉(zhuǎn)的恐怕只有騰訊體育。如你所知，目前微信的月活躍用戶接近7億，「微信運(yùn)動(dòng)」在近一年的時(shí)間用戶量增長(zhǎng)了12倍，正是基于這么一個(gè)社交王國(guó)內(nèi)的海量用戶與數(shù)據(jù)，才撐得起「跑向里約」這樣的全民O2O活動(dòng)。

從這個(gè)意義上說，「跑向里約」的營(yíng)銷價(jià)值非常大，但又是一個(gè)相對(duì)嶄新的玩法，更是廣告主幾乎從未涉及過的盲點(diǎn)。

在其他企業(yè)還沒做好奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)準(zhǔn)備之時(shí)，一汽-大眾奧迪與伊利這兩個(gè)敢于「吃螃蟹」的大型企業(yè)和「跑向里約」走到了一塊——截至目前，跑向里約一個(gè)項(xiàng)目的招商收入就已突破1億元人民幣，這意味著什么呢？數(shù)據(jù)說話，只看一線門戶，網(wǎng)易去年全年收入量級(jí)也就在十幾億，搜狐30幾億，新浪是40幾億……所以，就大概知道這個(gè)作為前哨戰(zhàn)第一槍，僅僅是包含在騰訊體育整體奧運(yùn)戰(zhàn)略中的一環(huán)，產(chǎn)生了多大的威力。

3，傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略該醒醒了

說到底，營(yíng)銷是個(gè)性化的活兒，具備社交優(yōu)勢(shì)的媒體，可以幫助廣告主篩選有效的潛在客戶，并且通過和他們的頻繁互動(dòng)，激發(fā)其對(duì)品牌的好感與共鳴。

兩個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)率先看到了這點(diǎn)。

27日騰訊體育［跑向里約］發(fā)布會(huì)一汽-大眾奧迪占有顯要位置

對(duì)一汽-大眾奧迪來說，與跑向里約的合作資源聚焦在線上的H5頁(yè)面展示以及線下的多站路跑活動(dòng)，前者帶來了精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)人群用戶，獲得大量曝光，后者則非常契合一汽-大眾奧迪對(duì)體育運(yùn)動(dòng)一直以來的支持。還記得2年前同樣在巴西舉辦的世界杯中，一汽-大眾奧迪A3那款小車鋪天蓋地的營(yíng)銷曝光吧？這次同樣看中了騰訊近乎無敵的社交關(guān)系鏈，把品牌推廣從傳統(tǒng)媒體的視頻廣告搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O嘗鮮當(dāng)中。

對(duì)于伊利來說，主要精力放在了線下路跑活動(dòng)中，因?yàn)榕芟蚶锛s覆蓋4個(gè)月的周期經(jīng)過多個(gè)城市，伊利的產(chǎn)品更愿意與運(yùn)動(dòng)健康的生活方式以及騰訊體育、微信運(yùn)動(dòng)這樣強(qiáng)入口綁定在一起，完成其整體的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。

對(duì)騰訊體育來說，為了讓企業(yè)產(chǎn)生更大的營(yíng)銷價(jià)值，提出社交奧運(yùn)和技術(shù)奧運(yùn)的定位后，也據(jù)此設(shè)計(jì)了大量的互動(dòng)內(nèi)容，不但要用媒體連接信息，更要用互動(dòng)來連接到人。所以就不難理解一汽-大眾奧迪、伊利的大手筆投入背后的冷思考：這既是自身對(duì)社交營(yíng)銷的一次深度試水，也將為未來營(yíng)銷方向帶來有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)。

事實(shí)上，除了騰訊等網(wǎng)絡(luò)媒體靠獨(dú)特的資源獲取了廣告主外，央視等傳統(tǒng)媒體也在加碼奧運(yùn)營(yíng)銷，比如光明集團(tuán)則以1.37億元拍下CCTV奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名，伊利也投入過億獲得了《中國(guó)驕傲》獨(dú)家冠名。

不過，也有分析人士認(rèn)為，「以往企業(yè)進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷，往往只在渠道、產(chǎn)品和終端上進(jìn)行布局，忽略了與消費(fèi)者互動(dòng)，賠本賺吆喝的現(xiàn)象普遍存在」，我想是這個(gè)原因讓強(qiáng)互動(dòng)高曝光外加O2O玩法的「跑向里約」在鳴槍之前取得了驕人戰(zhàn)績(jī)。

從這個(gè)角度來看，正是傳播媒介的演化、社交與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)力量的興起，誕生了眾多去變革大型活動(dòng)營(yíng)銷的玩法，喧囂過后，一切KPI重要回歸到價(jià)值端，而無論企業(yè)價(jià)值還是用戶價(jià)值，已經(jīng)完全在偏向互聯(lián)網(wǎng)新貴們。

所以說，固守傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)們?cè)撔研蚜?，你看，一?大眾奧迪們都已經(jīng)在搶跑了呢。

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