定位之父杰克·特勞特在其封筆之作《重新定位》中說，“由技術驅(qū)動的變化迫使企業(yè)不斷演變，而這些演變要靠調(diào)整顧客心智中的認知才能最終完成?！?/p>

過去30年來始終致力于追求極致安全的海爾熱水器，憑借多項技術和安全標準已經(jīng)給全球消費者留下了“安全”的印象標簽，現(xiàn)在海爾熱水器試圖通過新的品牌定位“全球用水安全專家”，來強化消費者對其產(chǎn)品安全的認知。這一舉動除了體現(xiàn)出海爾熱水器面對用戶時的思維變化外，還折射出其在定義下一代熱水器的野心。

品牌定位轉(zhuǎn)變折射海爾思維之變

家電行業(yè)的發(fā)展與消費理念的升級讓海爾愈發(fā)懂得從用戶角度思考問題。過去30年來包括海爾在內(nèi)的家電品牌往往采取簡單粗暴的營銷模式，填鴨式地向消費者宣傳產(chǎn)品的種種功能與優(yōu)點，企業(yè)的著眼點在于產(chǎn)品而非用戶，這種以產(chǎn)品為核心的思維是工業(yè)時代的典型思維。而與之相對應的則是從用戶需求出發(fā)的“用戶思維”。

海爾熱水器從強調(diào)“產(chǎn)品安全”到強調(diào)“用水安全”，首先折射出的是其用戶思維。產(chǎn)品安全與用水安全兩個宣傳點實際上產(chǎn)生自兩個完全不同的語境，前者是從企業(yè)和品牌角度出發(fā)向消費者推銷產(chǎn)品，而后者則是從用戶角度出發(fā)，讓消費者主動關注產(chǎn)品的安全性。這并不是投機取巧的文字游戲，而是品牌與用戶之間一種微妙的心理互動，使品牌更加貼合用戶需求，拉近二者之間的距離。

對于消費者而言，最直接的方式便是產(chǎn)品。比如不少家庭在電熱水器使用過程中，會出現(xiàn)洗澡時拔掉電源插頭，或者安裝了漏電保護器依舊會漏電的情況，海爾熱水器便推出了防電墻技術，能夠解決熱水器漏電、家庭環(huán)境帶電兩種情況下的安全問題，到2016年4月，已經(jīng)擁有了7300萬個家庭用戶。隨后，海爾熱水器在社交媒體上和70萬用戶交互后，征集到了數(shù)十萬條用戶在用水安全上的想法和痛點。集中體現(xiàn)在水中的細菌、余氯、污垢等不安全因素，2015年創(chuàng)新研發(fā)出凈水洗熱水器，開創(chuàng)了熱水器健康洗浴的新領域，為了讓更多用戶體驗到凈水沐浴，海爾熱水器選擇對外開放凈水洗核心技術，今年8月份聯(lián)合中國標準協(xié)會、中國家用電器研究院、中國家電協(xié)會、中怡康等權(quán)威機構(gòu)共同發(fā)布了《洗浴水質(zhì)的安全標準》，為消費者選購安全健康熱水器提供了參考依據(jù)，“健康安全型電熱水器”很可能成為行業(yè)下一個“風口”。

海爾熱水器以“極致思維”解決用戶四類安全癥結(jié)

基于用戶核心需求將產(chǎn)品體驗做到極致，而不是以簡單的功能堆砌提高產(chǎn)品的性價比，這就是極致思維的體現(xiàn)。幾乎所有的熱水器品牌都在強調(diào)安全性，但很少有品牌像海爾一樣將安全做到極致。除了電熱水器所涉及的用電安全和用水安全，海爾熱水器又在用氣、環(huán)境兩個方面的安全詮釋了“全球安全用水專家”這一新的定位。

針對燃氣熱水器的用氣安全問題，海爾在2008年研發(fā)出可以預防一氧化碳中毒的燃氣熱水器，有效解決了用戶使用燃氣熱水器時的用氣安全問題。現(xiàn)在，這項用氣安全技術不僅在原有的基礎上進行了全面升級，還增加了智能天然氣泄露報警、清除功能，全面保障了家庭洗浴用氣安全；而電力載波技術的應用則解決了燃氣熱水器跨越空間的安全難題。這一系列新技術，為行業(yè)定義了下一代燃氣熱水器，將洗浴用氣安全進行了深化和落地。

另外，海爾光伏新能源發(fā)電系統(tǒng)以環(huán)保的方式引領了綠色低碳的生活；在煤改電、媒改氣方面，海爾熱泵機組和采暖機組構(gòu)建了成熟的質(zhì)量研發(fā)和控制體系，在節(jié)能、環(huán)保等方面實現(xiàn)行業(yè)領先，為用戶提供家用熱水、商用熱水及空氣能采暖三大領域的解決方案......這些技術和產(chǎn)品都體現(xiàn)出海爾熱水器在安全方面的極致思維，同時也為其全新品牌定位“全球用水安全專家”做了背書。

海爾的蛻變：從做品牌到做標準

從三十多年前一家小工廠到成為全球大型家電第一品牌，在這個過程中海爾也不斷向行業(yè)釋放其影響力，成為行業(yè)的引領者和標準的制定者。有句話說，“一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做產(chǎn)品”，今天的海爾為這句話做了最佳注解。

拿此次品牌重新定位為例，海爾熱水器以“全球用水安全專家”為定位，加之其30多年來積累的安全技術和標準，在行業(yè)的地位和影響力，實際上意味著海爾熱水器已經(jīng)成為安全洗浴的標準，成為其他熱水器產(chǎn)品設計的目標和參照物，這是海爾品牌在行業(yè)層面最大的價值體現(xiàn)。

從用戶角度思考問題，將產(chǎn)品體驗做到極致，讓海爾熱水器贏得了更多用戶的信任。權(quán)威市場機構(gòu)佰世越對2015年市場統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，海爾電儲水式熱水器全球銷量第一，占有率為14.6%。這個數(shù)據(jù)足以說明一切。

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