從科技之城舊金山到時(shí)尚之都巴黎，榮耀8用一條橫跨北美與歐洲的軌跡勾勒出了科技與時(shí)尚結(jié)合的完美線條。繼8月16日登陸美國(guó)市場(chǎng)之后，法國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月24日，榮耀又在法國(guó)巴黎舉辦發(fā)布會(huì)，正式將年度旗艦新機(jī)榮耀8帶入歐洲市場(chǎng)。兩場(chǎng)海外發(fā)布會(huì)相隔不到十天，加速全球化布局的榮耀以行動(dòng)再次詮釋了“榮耀速度”。

對(duì)于法國(guó)消費(fèi)者而言，榮耀早已不是一個(gè)陌生的品牌。早在去年“黑五”期間，榮耀7就曾一舉斬獲法國(guó)當(dāng)?shù)仄叽箅娚唐脚_(tái)銷(xiāo)售冠軍，被法國(guó)媒體稱(chēng)為“法國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一品牌”，挑剔的法國(guó)人則用“物超所值”來(lái)表達(dá)對(duì)榮耀的喜愛(ài)。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)GFK的數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度，榮耀在法國(guó)線上市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到32.9%。

伴隨著榮耀的全球化進(jìn)程，誕生于中國(guó)市場(chǎng)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”模式在全球市場(chǎng)落地生根，原因除了來(lái)自高品質(zhì)的產(chǎn)品本身，同時(shí)也與榮耀始終倡導(dǎo)的新青年文化和其“勇敢做自己”的品牌主張不無(wú)關(guān)系。一定程度上講，與其說(shuō)是榮耀品牌占領(lǐng)了某個(gè)市場(chǎng)，不如說(shuō)是品牌所傳遞的價(jià)值理念占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)新青年文化的投資正為榮耀換來(lái)驚人回報(bào)。

趙明在榮耀8美國(guó)舊金山發(fā)布會(huì)：為數(shù)字原住民服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌

讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式在全球生根

在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀并不是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式的開(kāi)啟者，但卻是其中毫無(wú)疑問(wèn)的佼佼者，從對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟隨到實(shí)現(xiàn)反超，榮耀僅用了不到兩年時(shí)間。而在國(guó)際市場(chǎng)，榮耀則是將互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)模式推向全球的主要推動(dòng)者。幾個(gè)月之后，榮耀將迎來(lái)品牌三周年慶典，榮耀8在美國(guó)、法國(guó)以及歐洲市場(chǎng)的相繼落地，恰如一份獻(xiàn)給自己的禮物。

截至目前，榮耀的身影已經(jīng)出現(xiàn)在全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在此基礎(chǔ)上逐步聚焦核心戰(zhàn)略國(guó)家。2015年4月8日，榮耀全球狂歡節(jié)聯(lián)動(dòng)全球18個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全天銷(xiāo)售額突破3億美元；同年雙十一促銷(xiāo)，榮耀品牌在海外總銷(xiāo)售額1億人民幣；2016年榮耀408全球狂歡節(jié)聯(lián)動(dòng)全球17個(gè)國(guó)家和地區(qū)，銷(xiāo)售額38分鐘突破一億。這些實(shí)實(shí)在在的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)說(shuō)明，榮耀的全球化布局已經(jīng)卓有成效。

榮耀8美國(guó)發(fā)布會(huì)場(chǎng)外，屏幕上是榮耀做首席贊助的FISE極限運(yùn)動(dòng)世界巡回賽

在榮耀聚焦的核心戰(zhàn)略國(guó)家里，法國(guó)是較為成功的區(qū)域市場(chǎng)之一。去年黑色星期五當(dāng)天，榮耀7打破法國(guó)當(dāng)?shù)仄叽箅娚唐脚_(tái)單品銷(xiāo)售紀(jì)錄。今年4月份，200-250歐元以及200-400歐元價(jià)位檔，榮耀的線上市場(chǎng)份額均達(dá)到50%。2016年至今的銷(xiāo)售額達(dá)到去年的8倍。

對(duì)榮耀在法國(guó)取得的成績(jī)，法國(guó)世界報(bào)、法國(guó)快報(bào)、回聲報(bào)、費(fèi)加羅報(bào)等近十家當(dāng)?shù)貦?quán)威媒體均給予了積極評(píng)價(jià)，并將榮耀定義為“法國(guó)第一互聯(lián)網(wǎng)智能手機(jī)品牌”。如果說(shuō)榮耀在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)已經(jīng)堪稱(chēng)奇跡，那么榮耀在法國(guó)等海外市場(chǎng)的表現(xiàn)更是令人拍手稱(chēng)奇。一個(gè)誕生自中國(guó)的品牌如何能在國(guó)際市場(chǎng)大放異彩？榮耀的品牌建設(shè)之路引人深思。

品牌年輕化首先要成為年輕人本身

在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)中找到清晰精準(zhǔn)的品牌定位，打造差異化的品牌形象，幾乎是所有智能手機(jī)品牌共同的愿景。隨著年輕人群成為智能手機(jī)消費(fèi)的主流人群，眾多品牌試圖為產(chǎn)品披上年輕的外衣來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。然而，并不是所有的品牌都像榮耀一樣在年輕化策略上取得了出色的成效。

原因在于，年輕化并不是品牌建設(shè)的目的，而是一種贏得年輕人信任的手段，一個(gè)融入年輕人生活的過(guò)程。倘若為了年輕化而年輕化，一味迎合年輕人，討好年輕人，只會(huì)引起年輕人的反感。而榮耀的品牌年輕化路徑則是深入年輕人生活場(chǎng)景，與年輕人建立朋友關(guān)系，感知年輕人，成為年輕人，并在多樣化的品牌活動(dòng)中不斷參與到年輕人的成長(zhǎng)過(guò)程中，品牌的年輕化個(gè)性自然會(huì)呼之欲出。

在我看來(lái)，榮耀的品牌建設(shè)可以劃分為三個(gè)核心內(nèi)容：一是洞察年輕人的心理；二是在此基礎(chǔ)上與年輕人開(kāi)展多維度的溝通；三是在溝通與互動(dòng)中建立平臺(tái)打造社區(qū)，反哺品牌建設(shè)。

就在最近，榮耀委托美國(guó)PSB公司做了一個(gè)調(diào)研，對(duì)英、法、德三個(gè)歐洲國(guó)家18-34歲的年輕人進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，有效返回問(wèn)卷1503份，通過(guò)這份調(diào)查，可以看出歐洲千禧一代對(duì)科技的認(rèn)識(shí)、與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系、對(duì)勇氣概念的理解等，來(lái)洞察歐洲年輕人的價(jià)值觀和消費(fèi)心理，以此來(lái)構(gòu)建榮耀在歐洲市場(chǎng)的形象模型。這種調(diào)查看似“務(wù)虛”，實(shí)際上卻為榮耀在歐洲市場(chǎng)的布局打下了實(shí)實(shí)在在的基礎(chǔ)。

金融時(shí)報(bào)對(duì)榮耀這份千禧一代調(diào)查報(bào)道做了深度報(bào)道

榮耀在不同國(guó)家和地區(qū)形象大使的選擇，也凸顯出榮耀對(duì)當(dāng)下全球千禧一代心理的洞察。中國(guó)區(qū)的吳亦凡、全球形象大使布魯克林·貝克漢姆、法國(guó)區(qū)的LouaneEmera、印度的羽毛球選手Saina，這些處于上升期或成長(zhǎng)期的明星，為榮耀品牌贏得了世界聲譽(yù)和影響力，原因在于當(dāng)?shù)氐哪贻p人從這些同樣年輕的代言人身上能夠找到共同的價(jià)值觀和生活理念。

其次，榮耀不斷以新穎的活動(dòng)和互動(dòng)方式與年輕人保持溝通。以法國(guó)市場(chǎng)為例，2016年3月份，榮耀成為全球最大型的極限運(yùn)動(dòng)賽事FISE第一大贊助商；2016年5月21日，榮耀贊助的德國(guó)新興極限障礙賽Xletix柏林站開(kāi)賽，榮耀代表隊(duì)完成12KM+終極挑戰(zhàn)，F(xiàn)orthebrave的榮耀精神在西歐落地生根。除了積極參與年輕人喜愛(ài)的體育賽事，榮耀還邀請(qǐng)法國(guó)網(wǎng)紅制作各種新奇有趣的brave內(nèi)容，傳達(dá)勇敢做自己的品牌理念。

最后，在與年輕人溝通的過(guò)程中，榮耀逐漸搭建起與年輕群體互動(dòng)的平臺(tái)，形成一個(gè)青年文化社群，繼而讓品牌在年輕人中形成強(qiáng)大的號(hào)召力。法國(guó)周刊《挑戰(zhàn)》在報(bào)道中如此描述：“口耳相傳的戰(zhàn)略讓榮耀能夠建立起粉絲群，用戶(hù)有機(jī)會(huì)參與到產(chǎn)品發(fā)布和交流會(huì)中，經(jīng)常性的互動(dòng)讓粉絲切實(shí)參與到品牌的發(fā)展中來(lái)，建立起獨(dú)特的品牌個(gè)性和真正的用戶(hù)群體?！?/p>

法國(guó)周刊《挑戰(zhàn)》對(duì)榮耀的報(bào)道

簡(jiǎn)而言之，在互動(dòng)中，年輕人獲得了參與感和歸屬感，榮耀則進(jìn)一步洞察了用戶(hù)心理，與年輕人的連接更為緊密，從而反哺品牌建設(shè)。這樣一種良性的品牌建設(shè)路徑讓榮耀的年輕化形象一步步深入人心，并在全球化的進(jìn)程中俘獲更多的年輕消費(fèi)者。

榮耀品牌將伴隨全球化步伐進(jìn)一步升級(jí)

與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)方式相比，榮耀的品牌建設(shè)路徑有其獨(dú)特性，即便是放在全球手機(jī)市場(chǎng)，榮耀的品牌建設(shè)之路也可以作為一個(gè)經(jīng)典案例來(lái)研究。如果說(shuō)世界上只有兩種品牌建設(shè)方式，那么一種是榮耀式的，另一種是其他方式。

榮耀品牌建設(shè)路徑的獨(dú)特性首先體現(xiàn)在，在全世界企業(yè)都在倡導(dǎo)輕量化運(yùn)作的背景下，榮耀選擇了一種較“重”的品牌建設(shè)模式。不同于簡(jiǎn)單粗暴地砸廣告，也不同于弄巧成拙地討好年輕人，榮耀選擇以長(zhǎng)期的、持續(xù)的參與到年輕人真實(shí)生活中的方式，逐步在年輕人中形成品牌號(hào)召力。這種品牌建設(shè)模式?jīng)Q定榮耀要比其他品牌付出更大的代價(jià)，但卻能夠收獲“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。

榮耀品牌建設(shè)路徑的獨(dú)特性還體現(xiàn)在其打造新青年文化的方式帶有一定的投資性。如我們所見(jiàn)，過(guò)去兩年多榮耀不斷贊助各種體育賽事，聯(lián)合摩登天空推出榮耀制噪者校園音樂(lè)計(jì)劃，攜手南加大電影社向“北美青年電影節(jié)”進(jìn)發(fā)......這些舉動(dòng)一開(kāi)始并不能給榮耀帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，但一旦榮耀品牌成為一種青年文化的象征，過(guò)去的投資將換來(lái)驚人的回報(bào)，結(jié)果正如今天我們所看到的那樣。

作為某種信仰或生活理念的象征，一個(gè)品牌的影響力往往超出人們想象。與其說(shuō)榮耀品牌正在全球市場(chǎng)生根發(fā)芽，不如說(shuō)其所倡導(dǎo)的“勇敢做自己”的品牌理念和引領(lǐng)的新青年文化在全球年輕人中引發(fā)了共鳴。榮耀對(duì)新青年文化長(zhǎng)期以來(lái)的投資將在全球市場(chǎng)獲得裂變式的回報(bào)。

伴隨著全球化進(jìn)程的加速，榮耀品牌將借此得以進(jìn)一步升級(jí)，在國(guó)際市場(chǎng)贏得高端可信賴(lài)的品牌形象，一如其在中國(guó)所取得的成績(jī)一樣。

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