春天是萬物復蘇的季節(jié)，但國內(nèi)家電市場仍然充滿陣陣寒意。宏觀經(jīng)濟下滑、房地產(chǎn)市場的低迷導致家電市場處于持續(xù)低迷之中。同時，隨著規(guī)模紅利的消退，傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn)制造模式由于脫離市場需求導致嚴重的產(chǎn)能過剩問題，進一步加劇了家電企業(yè)的去庫存壓力。種種壓力之下，國內(nèi)家電市場價格戰(zhàn)再次抬頭。

3月5日家電企業(yè)巨頭海爾正式啟動為期1個月的全球品牌節(jié)活動，在全國1000多個城市舉辦上萬場活動，輻射范圍從城市到農(nóng)村并延伸至美國、澳洲、歐洲等海外賣場。與競爭對手清庫存、賣舊品的方式不同，海爾在全球品牌節(jié)中銷售的均是其最新推出、最智能化的產(chǎn)品，以產(chǎn)品的差異化和領(lǐng)先性向價格戰(zhàn)說不，力圖引領(lǐng)行業(yè)進入價值戰(zhàn)。

去庫存壓力下更應(yīng)避免陷入價格戰(zhàn)漩渦

從宏觀上看，導致目前家電企業(yè)高庫存的原因主要有宏觀經(jīng)濟的下滑、人口紅利的消失以及市場供需兩側(cè)關(guān)系的失衡。來自大環(huán)境方面的因素無法掌控，那么家電企業(yè)破局的出路便在于找準市場需求提高有效供給，滿足消費者個性化、定制化需求。高庫存本質(zhì)上是大規(guī)模生產(chǎn)導致的產(chǎn)能過剩，如果仍然將這些不符合消費者需求的產(chǎn)品以降價的方式推向市場，很顯然是雙輸?shù)慕Y(jié)局。

中國家電企業(yè)發(fā)展過程中，價格戰(zhàn)屢見不鮮，由于過分看重眼前利益，許多企業(yè)被迫卷入內(nèi)耗嚴重的價格戰(zhàn)漩渦中，而在技術(shù)創(chuàng)新能力上缺乏突破，這讓國內(nèi)家電產(chǎn)品在海外品牌面前長期處于弱勢狀態(tài)。目前，國內(nèi)消費者對家電產(chǎn)品的需求已經(jīng)從對量的滿足轉(zhuǎn)向?qū)|(zhì)的追求，從產(chǎn)品需求向服務(wù)需求轉(zhuǎn)變。如果無視消費者需求的轉(zhuǎn)變繼續(xù)發(fā)動價格戰(zhàn)，無異于將國內(nèi)家電企業(yè)集體推向懸崖邊緣，中國消費者奔赴海外搶購馬桶蓋事件便是一個警鐘。

毫無疑問，國內(nèi)家電企業(yè)正處于一個艱難的抉擇時刻，是忍痛放棄眼前利益轉(zhuǎn)向?qū)οM者真實需求的挖掘與滿足，還是無視轉(zhuǎn)型機會繼續(xù)大打價格戰(zhàn)？在這個抉擇面前，不同的企業(yè)做出了不同的選擇。海爾的選擇是加快轉(zhuǎn)型步伐，探索互聯(lián)工廠模式，并以生態(tài)化發(fā)展?jié)M足消費者個性化需求。而在海爾看來，互聯(lián)工廠的本質(zhì)就是全面消滅庫存。這里的庫存并不是眼前的庫存，而是實現(xiàn)長久的零庫存。

隨著國家供給側(cè)改革戰(zhàn)略的提出，家電企業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。改革是伴隨陣痛的，但相比價格戰(zhàn)引發(fā)的嚴重內(nèi)耗，疼痛又是必要的。在當前巨大的去庫存壓力之下，家電企業(yè)更加應(yīng)該避免陷入價格戰(zhàn)漩渦。

開春第一槍，海爾帶頭打響“價值戰(zhàn)”

全球品牌節(jié)作為海爾在進入春季以來打響的第一槍，是至關(guān)重要的一槍。這一槍打的不是價格戰(zhàn)，而是價值戰(zhàn)。作為國內(nèi)家電行業(yè)的引領(lǐng)者，海爾這一槍具備重要的示范意義。

什么是“價值戰(zhàn)”？顧名思義就是以產(chǎn)品實實在在的價值贏得市場。海爾全球品牌節(jié)上推出的產(chǎn)品有兩個明顯優(yōu)勢，一是全是新品，包括海爾在前不久落幕的中國家博會上展出的馨廚冰箱和子母機免清洗洗衣機等新品。二是全部智能，全球品牌節(jié)上的產(chǎn)品與過去推出產(chǎn)品最大的不同就是智能，這說明海爾已經(jīng)完成了由傳統(tǒng)家電向智能家居時代的過渡，以智能產(chǎn)品帶給消費者全新的智慧生活體驗。

從活動規(guī)模上來看，海爾全球品牌節(jié)覆蓋全球1000多個城市，從城市到鄉(xiāng)村，再到美國、澳洲、歐洲等國家，呈現(xiàn)出全地域、全球化的特征。讓每一個有需求的消費者都能夠參與到此次活動中，感受到海爾產(chǎn)品的真誠和價值。另外從生態(tài)上看，海爾聯(lián)合滴滴打車、紅星美凱龍、居然之家、古井酒等7大領(lǐng)域合作伙伴上百家品牌共同打造跨境營銷生態(tài)圈，對活動的聲勢形成一種合力，讓價值戰(zhàn)的影響力得以最大限度釋放。

最后，以服務(wù)著稱的海爾在全球品牌節(jié)期間還啟動了“極客服務(wù)優(yōu)家生活”活動，以服務(wù)作為切入口為用戶提供增值服務(wù)。比如派出服務(wù)兵進駐1000家核心店進行現(xiàn)場促銷、指導、資訊服務(wù)等，這一系列舉措共同讓“價值戰(zhàn)”的火勢越來越旺。春季第一槍，海爾打響了價值戰(zhàn)，而驅(qū)動海爾發(fā)起這場戰(zhàn)爭的因素則是其對需求紅利的敏銳嗅覺。

規(guī)模紅利消退，海爾生態(tài)營銷撬動需求紅利

在眾多因素交織之下，家電市場的規(guī)模紅利正在消失，過往通過大規(guī)模生產(chǎn)的方式導致嚴重的產(chǎn)能過剩，當前家電企業(yè)面臨的兩個明顯問題是：1、低端產(chǎn)品供給過剩，但中高端產(chǎn)品供給不足2、產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重，無法滿足消費者的個性化需求。

可以看出，規(guī)模紅利消失之后，以需求為主導的家電消費市場正在逐漸成型，家電企業(yè)如果能夠進行徹底的供給側(cè)改革，實現(xiàn)與消費者需求的零距離對接，將符合時代需求的產(chǎn)品推向消費者是完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。這對國內(nèi)家電行業(yè)而言是一場需求紅利。

海爾對需求紅利的嗅覺還是相當敏銳的，無論是對互聯(lián)工廠模式的探索還是滿足消費者定制化需求的眾創(chuàng)匯平臺，都讓消費者親身參與到家電產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計甚至生產(chǎn)環(huán)節(jié)，真正實現(xiàn)了企業(yè)與消費者需求的零距離。以天鉑空調(diào)的定制為例，有網(wǎng)友提出“是否可以設(shè)計出一款鳥巢形狀的空調(diào)”，并將創(chuàng)意草圖提交到了眾創(chuàng)匯這一定制平臺上。隨后30名發(fā)燒友與1700名網(wǎng)友參與并完成了整個產(chǎn)品的設(shè)計，最終由互聯(lián)工廠生產(chǎn)完成。

可見隨著需求紅利取代規(guī)模紅利，家電企業(yè)能夠順利完成轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于以創(chuàng)新模式實現(xiàn)與消費者需求的無縫對接。在這方面，打響價值戰(zhàn)的海爾對整個家電行業(yè)有著借鑒意義。

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