文/李東樓(微信號(hào):lidonglou)
在經(jīng)過兩三年的市場(chǎng)培育之后，網(wǎng)絡(luò)電影作為視頻平臺(tái)上一個(gè)重要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容正在爆發(fā)，一些現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容在視頻網(wǎng)站平臺(tái)上的票房收入甚至達(dá)到千萬級(jí)別。盡管目前網(wǎng)絡(luò)電影主要針對(duì)視頻網(wǎng)站的會(huì)員用戶發(fā)行，但是由于用戶的付費(fèi)習(xí)慣漸成，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的會(huì)員正在加速增長，網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)前景被廣泛看好。
業(yè)務(wù)模式不同，對(duì)待合作方的態(tài)度大不同
由于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體的盈利壓力持續(xù)增大，不同的平臺(tái)之間對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電影合作方的政策和態(tài)度在最近開始變得不一致。
就在上周，有網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)修改了網(wǎng)絡(luò)電影的付費(fèi)規(guī)則，將原來2年或3年付費(fèi)期直接調(diào)整為三個(gè)月或六個(gè)月，隨后便盤點(diǎn)平臺(tái)上在線的所有影片，將原本2年或3年付費(fèi)合同的影片全部按新規(guī)則轉(zhuǎn)為免費(fèi)。更為重要的是，根據(jù)行業(yè)規(guī)定，競品平臺(tái)若有免費(fèi)內(nèi)容，其他平臺(tái)也將統(tǒng)一下線，這使得網(wǎng)絡(luò)電影的出品方們?cè)孤曒d道，損失了原本應(yīng)該有的收益。但由于目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)電影最為依賴的發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)電影的出品方也是敢怒不敢言。
但是，作為網(wǎng)絡(luò)電影的一大平臺(tái)發(fā)行方，樂視影視會(huì)員并沒有對(duì)付費(fèi)規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，而是依然根據(jù)原有的合同規(guī)則對(duì)在線的網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)行扶持和合作分成，這顯然是一種誠信的態(tài)度。而這兩種不同的態(tài)度，背后其實(shí)是因?yàn)椴煌臉I(yè)務(wù)發(fā)展模式而導(dǎo)致的。
我們知道，盡管這些年各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的營收規(guī)模連年增長，但是大多數(shù)視頻網(wǎng)站仍然處于虧損的狀態(tài)，而且虧損的規(guī)模還在越來越大。以優(yōu)酷土豆為例，其在被阿里巴巴全資收購之前的2015年第三財(cái)季，凈虧損達(dá)到了4.356億元。無獨(dú)有偶，由于連年虧損，愛奇藝原來的最大股東百度今年不得不忍痛將其剝離了出去，而根據(jù)百度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2015年、2014年、2013年分別虧損為23.8億元、11.1億元、7.43億元。
不過，作為當(dāng)下四大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)之一，樂視顯然是一個(gè)例外。相較于其他各大平臺(tái)一直處于燒錢而不能實(shí)現(xiàn)收支平衡，樂視則早早實(shí)現(xiàn)了盈利，并在2010年在國內(nèi)成功上市，成為首家上市的視頻網(wǎng)站。而根據(jù)樂視網(wǎng)的財(cái)報(bào)顯示，其2015年的凈利潤達(dá)到了5.73億元，同比增長57.41%。而造成這個(gè)差距的原因就在平臺(tái)的商業(yè)模式不同。實(shí)際上，對(duì)比優(yōu)酷土豆和樂視這兩家上市公司財(cái)報(bào)就能發(fā)現(xiàn)端倪，優(yōu)酷土豆在2015年第三季度的凈營收達(dá)到18.5億元人民幣，而廣告凈營收達(dá)13.5億元，占比73%。而根據(jù)樂視網(wǎng)2015年財(cái)報(bào)顯示，其總營收達(dá)到130.17億元，廣告收入僅為26.34億元，占比僅為20.2％，而其他收入則來自于終端業(yè)務(wù)、會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等。
這其實(shí)就能夠明顯看到，其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)大多數(shù)依靠廣告為主要營收，這導(dǎo)致遲遲無法實(shí)現(xiàn)收支平衡，而樂視獨(dú)特的生態(tài)模式，使得其在收入方面多點(diǎn)開花，從而能夠成功實(shí)現(xiàn)盈利。而這也使得其在對(duì)待合作方的扶持方面不會(huì)因?yàn)橛麎毫Χ鴫嚎s內(nèi)容成本，最終使得其在對(duì)待網(wǎng)絡(luò)電影這一類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出品方方面與其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)有截然不同的態(tài)度。而這種態(tài)度也獲得了合作方的認(rèn)可，為此與樂視影視會(huì)員一起合作了《大風(fēng)水師》、《我的老婆未成年》、《房事百科》等網(wǎng)絡(luò)電影的出品方新片場(chǎng)傳媒還專門給樂視影視會(huì)員寫了感謝信，感謝其給予的大力支持。
真正良性健康的網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)到底應(yīng)該是怎樣的？
從這些年網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是各大平臺(tái)競爭中最重要的“武器”。也因如此，各大平臺(tái)才會(huì)對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容趨之若鶩，也不斷有優(yōu)質(zhì)的綜藝娛樂節(jié)目和電視劇賣出天價(jià)。而在近幾年，包括網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)自制劇和網(wǎng)絡(luò)電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興起，同樣成為了平臺(tái)上差異化內(nèi)容，為平臺(tái)帶來了顯著的收益。比如樂視的網(wǎng)絡(luò)自制劇《太子妃升職記》的會(huì)員播放量達(dá)到了3.99億次，為樂視吸引新增影視會(huì)員220萬人，帶來了4100萬收入。
而正在爆發(fā)當(dāng)中的網(wǎng)絡(luò)電影，同樣對(duì)于用戶有巨大的吸引力，并且也會(huì)有很大的吸金潛力。只不過，目前行業(yè)仍然需要培育，規(guī)模效益還未能顯現(xiàn)。如果網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)迫于盈利壓力，減少在網(wǎng)絡(luò)電影方面的扶持和投入，這對(duì)于正在蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)來說，等同于“殺雞取卵”，畢竟真正良性的網(wǎng)絡(luò)電影的生態(tài)環(huán)境還未能夠形成。那么，到底應(yīng)該從哪幾個(gè)方面來建設(shè)良性的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)呢？我認(rèn)為可以從以下四個(gè)方面著手。
第一，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)方還應(yīng)該想法設(shè)法增加更多的發(fā)行渠道，增加平臺(tái)收入的同時(shí)，也能夠?yàn)楹献鞣綆砀嗟氖找妗?/strong>目前大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)僅僅依靠自有的網(wǎng)站平臺(tái)和app進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行，這樣受制于發(fā)行渠道，網(wǎng)絡(luò)電影始終未能進(jìn)入到主流視野，一些網(wǎng)絡(luò)電影推出之后，往往不能被更多的用戶看到，最終在默默無聞當(dāng)中下線。相較而言，在網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行方面，樂視影視會(huì)員通過其獨(dú)特的“PC+APP+TV”生態(tài)應(yīng)用發(fā)行模式創(chuàng)造了眾多的網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行紀(jì)錄。以網(wǎng)絡(luò)電影《大風(fēng)水師》為例，其在樂視影視會(huì)員頻道上線24小時(shí)內(nèi)，便突破了1014.5萬的播放量，而《僵尸英雄之魔王與公主》在樂視影視會(huì)員發(fā)行時(shí)，高居全國網(wǎng)絡(luò)電影日排行榜首位。不僅如此，樂視影視會(huì)員還將實(shí)現(xiàn)了“一云七屏”，通過樂視云服務(wù)能夠在手機(jī)、電視、電腦、汽車等屏幕覆蓋，這使得網(wǎng)絡(luò)電影的網(wǎng)絡(luò)票房收入進(jìn)一步獲得提升。而且，樂視在今年還獨(dú)創(chuàng)了“買會(huì)員送硬件”的生態(tài)營銷模式，這在大大增加了會(huì)員數(shù)量的同時(shí)，也為網(wǎng)絡(luò)電影的“票房”收入提供了保證，從而有利于形成良性的網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)。
第二，除了增加發(fā)行渠道之外，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)方還應(yīng)該在全球范圍內(nèi)擴(kuò)大發(fā)行區(qū)域，這樣同樣有利于增加平臺(tái)和合作方的收入。目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)主要還是針對(duì)國內(nèi)用戶，這實(shí)際上也限制了網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展。不過，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的飽和，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)遲早需要向全球化擴(kuò)張。還是以樂視為例，樂視目前已經(jīng)進(jìn)入中國香港、印度、美國等國際市場(chǎng)，未來也會(huì)對(duì)這些地域的會(huì)員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)行渠道覆蓋。并且，目前樂視的新系統(tǒng)后臺(tái)已經(jīng)對(duì)外開放，實(shí)現(xiàn)全球渠道的打通和分賬，這都將使得合作方能夠?qū)嵸|(zhì)性的增加收入分成，從而提升出品方生產(chǎn)更加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的積極性。
第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)電影的合作出品方應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行大力扶持。毋庸置疑，制作越來越優(yōu)良的網(wǎng)絡(luò)電影必然會(huì)成為當(dāng)下各大視頻平臺(tái)的一個(gè)重要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容部分，平臺(tái)方不僅不應(yīng)該減少其收入，甚至應(yīng)該給予大力扶持。而且這個(gè)扶持不僅僅局限在收入分成上面，更應(yīng)該從實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影生態(tài)升級(jí)的角度去入手。實(shí)際上，如何解決行業(yè)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電影作品就是一個(gè)關(guān)鍵的問題，而解決這個(gè)問題的核心點(diǎn)就是獲得優(yōu)質(zhì)的IP，而對(duì)于小成本制作的網(wǎng)絡(luò)電影來說，優(yōu)質(zhì)IP動(dòng)輒千萬甚至過億的成本顯然難堪重負(fù)，而樂視就試圖通過依托“樂視自制”，將自有IP與合作方開放共享，從而使得合作方能夠生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而反過來，豐富且優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影在樂視平臺(tái)上能夠輸出更加多元的用戶體驗(yàn)，從而吸引會(huì)員用戶的轉(zhuǎn)化，這顯然也是屬于一種生態(tài)化反的行業(yè)革命。
第四，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)應(yīng)該探索獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式，確保為會(huì)員用戶提供更加完美的差異化觀影體驗(yàn)，以此全方位提升包括網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)自制劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作方的收益。在這方面，樂視影視會(huì)員的業(yè)務(wù)模式值得借鑒，通過提供搭建“內(nèi)容+體驗(yàn)+服務(wù)”場(chǎng)景，為會(huì)員創(chuàng)造全新的價(jià)值，這無疑使得會(huì)員用戶的黏度更高，增加網(wǎng)絡(luò)電影的精準(zhǔn)推廣，從而最終讓內(nèi)容合作方收益。首先，樂視根據(jù)不同的使用場(chǎng)景打造了兩大會(huì)員產(chǎn)品，分別是針對(duì)家庭用戶打造的超級(jí)影視會(huì)員和針對(duì)年輕用戶打造的樂次元影視會(huì)員，其中針對(duì)樂次元影視會(huì)員的年輕屬性打造了荷爾蒙內(nèi)容，比如舔屏式網(wǎng)劇、三出型電影以及次元式網(wǎng)絡(luò)電影，此外還為樂次元會(huì)員用戶提供VR影視劇、3D電影紀(jì)錄片等超極客體驗(yàn)等。其次，樂視影視會(huì)員針對(duì)這不同的人群，還提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)，比如分別針對(duì)家庭中的男性和女性，以及兒童打造專屬內(nèi)容庫等等。
總體而言，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來說，降低網(wǎng)絡(luò)電影等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取成本，對(duì)于緩解平臺(tái)整體虧損情況的幫助可能并不大，畢竟網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)還需要培育，“票房”收入也沒那么高，市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有到達(dá)可以收割的地步。而對(duì)于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)電影乃至優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)來說，平臺(tái)發(fā)行方和出品方是一損俱損、一榮俱榮的關(guān)系，而從維護(hù)行業(yè)整體利益的角度出發(fā)，平臺(tái)方單方面減少出品方的收入并不是明智之舉，而是應(yīng)該與出品方一道探索更多的商業(yè)模式，只有這樣才能有真正擁有一個(gè)健康良性的網(wǎng)生電影。
李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)
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