文/李東樓(微信號:lidonglou)

萬眾矚目的2016年巴西里約熱內盧夏季奧運會已經(jīng)結束，人們又回歸到正常的工作和學習當中。盡管國人對2016年里約奧運會的關注并不如2008年北京奧運會的那般“瘋狂”，中國體育代表團也沒有重現(xiàn)2008年北京奧運會上51枚金牌的輝煌。但是，這次里約奧運會依然給國人留下不少讓人印象深刻和難忘的瞬間。

來自企鵝智酷的一項關于奧運會的網(wǎng)友調查報告顯示，在對奧運會印象最深刻的三件事上，排名前三的分別是洪荒少女傅園慧表情包、孫楊自由泳奪冠和秦凱求婚何姿。而這個調查結果并不例外，畢竟這三件事在整個奧運會期間幾乎登上各大媒體平臺的頭版頭條，尤其是洪荒少女傅園慧更是紅遍大江南北，不僅僅在社交媒體上走紅，更是成為各家視頻直播平臺爭搶的“黑馬網(wǎng)紅”。

這種獨特的奧運現(xiàn)象，顯然不同于以往?；仡欉^去幾屆奧運會上，受到最多關注的無一例外全部都是那些登上最高領獎臺的奧運冠軍們，從最早的田亮郭晶晶，到后來的劉翔李娜，他們的冠軍成就成為了媒體追逐的焦點。而在今年，從獲得季軍的傅園慧的走紅，再到獲得跳水季軍的秦凱向獲得跳水亞軍的何姿求婚感動全網(wǎng)，這一切都與冠軍無關。

一、從北京到里約，網(wǎng)絡媒體世界到底發(fā)生了什么？

實際上，這種獨特的奧運現(xiàn)象的出現(xiàn)并不偶然。從2008年北京奧運會到2016年里約奧運會，這八年時間，媒體世界已經(jīng)發(fā)生了改天換地的變化。那么，這八年時間，網(wǎng)絡媒體世界到底發(fā)生了什么呢？

首先是移動互聯(lián)網(wǎng)的大爆發(fā)和全面普及。這直接催生了移動化、個性化的新媒體大行其道，讓人們可以隨時隨地關注到自己最感興趣的內容，而在這個過程中新聞客戶端成為人們關注內容資訊最常用的平臺之一。在這次里約奧運報道當中，可以清晰的看到，由于新聞客戶端占據(jù)及時性、個性化等優(yōu)勢，已經(jīng)超越PC網(wǎng)絡媒體、電視媒體成為奧運報道的主力軍。

數(shù)據(jù)顯示，整個奧運期間，騰訊全平臺奧運相關視頻播放量超過81億，用戶覆蓋量達7.5億，移動端占比達到75%。這足以證明移動客戶端已經(jīng)全面超越PC互聯(lián)網(wǎng)成為人們獲得資訊第一選擇。

第二是社交媒體的全面興起，這讓全民參與創(chuàng)造內容成為時代潮流。四年前雖然微博在奧運報道上已經(jīng)初露鋒芒，但總體來看還是傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡媒體的天下。但在今年2016年里約奧運會上，在微博之外，微信和手機qq作為國內第一和第二大社交軟件崛起，以及視頻直播在2016年的大熱，這都成為了推動全民參與創(chuàng)造和傳播奧運報道的重要力量。

尤其是傅園慧表情包的全網(wǎng)走紅更是再次證明了社交媒體的全面興起。我們知道，最早讓傅園慧走紅的素材雖然是源于央視記者采訪報道，但是真正讓傅園慧走紅全網(wǎng)還是來源于社交媒體上傳播，采訪視頻不僅在微博上大量轉發(fā)，而傅園慧的表情包更是在之后刷爆每一個人的朋友圈，隨后傅園慧在參與視頻直播之后，更是再次引發(fā)傳播高峰。同樣的孫楊自由泳奪金和秦凱向何姿求婚這兩大事件之所以讓人印象深刻，同樣也是來自于社交媒體上大量的轉發(fā)和報道。人人皆是媒體，人人都能創(chuàng)造內容，社交媒體的高度發(fā)達，讓人們可以通過發(fā)微信、發(fā)微博、開視頻直播等方式全面參與奧運內容的報道和解讀，從來沒有一屆奧運會像2016年里約奧運會這樣深入。

第三就是視頻時代的全面來臨。在經(jīng)歷了漫長的圖文時代之后，視頻時代終于全方位的到來。尤其是在2016年里約奧運會上更是成為了絕對主力，并且視頻還實現(xiàn)了跨平臺的傳播，這也是不同于以往的奧運報道的最顯著特點。以騰訊為例，騰訊所有奧運相關視頻，都通過騰訊新聞客戶端、騰訊體育客戶端、天天快報、騰訊視頻客戶端、微信、手機QQ、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺進行展示，這使得用戶從每一入口都能進入并觀看視頻節(jié)目。

不僅如此，不同于以往新聞平臺上僅有奧運比賽集錦和精彩畫面，當下的網(wǎng)絡視頻平臺的節(jié)目制作能力越來越強，差異化內容也越來越多。還是以騰訊為例，在這次里約奧運上，騰訊打造了包括《冠軍直通車》、《里約家味道》、《第一時間》、《金牌駕到》、《下一個我》等多達10檔原創(chuàng)視頻節(jié)目，而播放量更是突破15億次。

此外，一些視頻直播平臺也在通過吸引傅園慧、張繼科等奧運會明星入駐進行直播在本屆奧運會報道期間出盡了風頭。比如本屆奧運會最大“網(wǎng)紅黑馬”傅園慧到訪企鵝直播時，更是有超過1800萬網(wǎng)友圍觀與互動，這一切都足以說明，這的確是一個屬于視頻的時代。

二、從騰訊里約奧運報道，看媒體未來四大發(fā)展趨勢。

顯而易見，里約奧運報道當中的種種跡象表明，媒體世界已經(jīng)“改天換地”。八年前是PC互聯(lián)網(wǎng)的時代，在2008年的北京奧運會報道當中，最出風頭當屬兩大門戶巨頭搜狐和新浪。而在四年前，社交媒體剛剛爆發(fā)，當時倫敦奧運會的報道讓新浪微博嶄露頭角，然而到了2016年里約奧運會，最大的贏家無疑是騰訊。

無論是從視頻播放量上來看，還是在移動入口的全面能力，抑或是在視頻直播等全新媒體上的優(yōu)異表現(xiàn)來看，騰訊在本屆里約奧運報道方面可謂一枝獨秀。而我們其實更能夠從騰訊里約奧運報道的成功經(jīng)驗當中，看到一些未來網(wǎng)絡媒體發(fā)展新趨勢。總結一下，有以下四點：

第一、IP為王。這次里約奧運會上，最大的IP莫過于本屆里約奧運會的播映權，與其它媒體平臺的猶豫不決不同，騰訊花費高達1億元率先拿下了2016里約奧運賽事在大陸地區(qū)的網(wǎng)絡播映權。此外，更是自制了《第一時間》、《金牌駕到》、《冠軍直通車》等十余檔原創(chuàng)視頻節(jié)目，而這些優(yōu)質的IP內容不僅成為騰訊這次里約奧運內容呈現(xiàn)的流量保證，更是吸引廣告主進行廣告投放的最關鍵的因素。根據(jù)了解，騰訊在本屆里約奧運會上，共吸引了包括伊利、可口可樂、耐克等46家冠名廣告主，這遠超新浪、搜狐等媒體平臺，而且更是在報道未開啟之前就早早實現(xiàn)了盈利。顯然，在這個視頻占據(jù)網(wǎng)絡媒體主導的時代，IP的多寡實際上直接決定了媒體平臺是否擁有更多的差異化內容的關鍵，而這背后直接決定了平臺流量的增長。而在未來幾年，購買和自制優(yōu)質的版權內容依然是各大媒體平臺競爭的焦點。

第二、渠道融合。我們看到，在這次騰訊里約奧運內容的呈現(xiàn)上，騰訊的全媒體矩陣首度一起聯(lián)手互動，騰訊新聞客戶端、騰訊體育客戶端、天天快報、騰訊視頻客戶端、微信、手機QQ、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺的參與，隨時隨地讓人們獲取最感興趣和最需要的內容，并能夠形成最直接的互動。而其它電視、平面媒體等傳統(tǒng)媒體也都幾乎全部開通了微信公眾號、微博等自媒體渠道進行配合報道。在這個過程中，新舊媒體已經(jīng)走向融合。而在移動互聯(lián)網(wǎng)全面普及和社交媒體全面爆發(fā)的當下，媒體報道早已經(jīng)不再局限于單一的渠道，媒體邊界已經(jīng)被徹底打破，媒體再沒有新舊之分，未來或許將全部化身為全媒體平臺，而這也是媒體行業(yè)未來幾年最重要的趨勢。

第三，內容跨界。以騰訊在奧運會期間自制的10檔原創(chuàng)視頻節(jié)目為例，既有《專業(yè)看奧運》這樣的適合體育迷收看的專業(yè)節(jié)目；也有《冠軍直通車》、《第一時間》等聚焦奧運冠軍適合用戶追星的節(jié)目；還有《里約家味道》這樣的邊吃邊侃的奧運周邊美食節(jié)目。我們可以看到，在全民參與的大背景下，體育、娛樂等內容實現(xiàn)了大跨界，在奧運會這樣的體育賽事當中，不同的人群都可以獲得不同的內容體驗，獲得自己最關心的資訊，比如狂熱的體育迷們可以盡情觀看賽事直播、回放等，而熱衷追星的娛樂受眾則可以通過媒體平臺自制的原創(chuàng)視頻節(jié)目獲得體育明星的花邊生活資訊，甚至一些美食愛好者都可以找到關注的興趣點。而這也是里約奧運報道過程中凸顯一個新趨勢，新舊媒體不僅僅在渠道方面融合，而且不同的內容之間也出現(xiàn)了明顯的跨界現(xiàn)象。

第四、技術驅動。在騰訊對這屆奧運會的報道當中，我們還可以看到媒體對一些新技術使用和試驗。在里約奧運期間，刷爆朋友圈的VR互動“體驗射擊有多難”、“與馬龍過招”等創(chuàng)意H5都是騰訊出品，不僅讓觀眾身臨其境感受了一把賽場實感，更讓用戶也能感受射擊場上屏息凝神的緊張感，這種全新的體驗豐富了人們參與體驗奧運的方式。實際上，技術一直在推動媒體發(fā)展，媒體的幾次大變革都離不開科技發(fā)展的推波助瀾，未來幾年人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、VR/AR等技術等發(fā)展將深刻影響媒體行業(yè)的發(fā)展，比如人工智能可以幫助撰稿、360度全景拍攝可以讓用戶進行VR/AR體驗，身臨其境參與賽事，而大數(shù)據(jù)和云計算可以使得人們觀看賽事的體驗更佳，真正做到看到的都是自己想看的內容，獲取的都是自己需要的資訊。

總體而言，八年前，網(wǎng)絡視頻平臺剛剛誕生，社交媒體還在萌芽，重大新聞傳播還是電視、平媒和網(wǎng)媒的天下；四年前，社交媒體大行其道，但個性化資訊還不夠多，網(wǎng)絡視頻平臺的話語權還不夠大，電視媒體依然占據(jù)主導。而今天，移動＋視頻＋社交＋直播等已經(jīng)成為主流，全民參與創(chuàng)造內容，每一個都是內容制造者，每一個人也都是內容的消費者。而從北京奧運會到里約奧運會，這八年間不僅僅是人們關注奧運的“姿勢”變了，更多的還是媒體的組織、渠道和傳播方式也都發(fā)生了改變，這使得人們能夠全方位零距離的了解每一個新聞事件或新聞人物臺前幕后的故事，并參與到每一起新聞事件的制造和傳播當中，受眾早已經(jīng)從單純的旁觀者成為了新聞事件的真正參與者。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認證作者，百度閱讀認證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號：瑞萊觀點

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