過去的2015年是跨境電商行業(yè)發(fā)展的關鍵一年。整個市場從井噴到高速增長，再到精品化、集中化，市場格局漸趨穩(wěn)定。天貓國際、京東全球購領跑，后來者網(wǎng)易考拉海購背靠網(wǎng)易的資源優(yōu)勢躋身第一陣營。巨頭的持續(xù)發(fā)力，讓眾多垂直跨境電商平臺的命運更加撲朔迷離，2016年的跨境電商市場注定會不平凡。

透過天貓、京東以及網(wǎng)易考拉海購2016年的市場戰(zhàn)略，結合三者在過去一年中的表現(xiàn)，我們可以對跨境電商下一步的發(fā)展有一個更加清晰的認識。

天貓國際：平臺模式下的蛋，洋品牌落地成關鍵

堅持以平臺模式運作的天貓國際，整個2015年都在忙著與全球各大品牌、超市集團、免稅店等商家簽訂入駐協(xié)議。阿里巴巴跨境電商版圖初具雛形以6月份十一國國家館亮相天貓國際為重要節(jié)點，在持續(xù)引入各國商家的同時，天貓國際也在不斷擴充商品品類，從最初的母嬰、食品、化妝品逐漸向全品類擴展。

阿里旗下電商平臺運作模式一脈相承，以開放的平臺戰(zhàn)略和流量資源優(yōu)勢吸引商家入駐，以平臺商家的成長來反哺平臺的壯大，天貓國際也不例外。但是跨境電商不同于國內(nèi)電商之處在于，前者要面臨海外品牌本土化的問題。洋品牌從海外引入國內(nèi)，如果只是簡單地入駐平臺，脫離有效的運營，恐怕只會淪為品牌展示。天貓國際是阿里跨境電商業(yè)務與其一貫堅持的平臺模式下的蛋，洋品牌的本土落地是關鍵。

2016年1月5日，阿里巴巴CEO張勇在新年首次管理者內(nèi)部會上透露阿里的零售業(yè)務未來將聚焦四個方面：提升消費者體驗、繁榮生態(tài)、賦能商家和升級消費。并聲稱阿里在2016年要打三場戰(zhàn)役，全球化戰(zhàn)役首當其沖。而天貓食品總經(jīng)理方外在談到2016年的市場戰(zhàn)略時，也將全球化作為增長的關鍵點。從其高層在市場戰(zhàn)略上的表態(tài)來看，作為承擔阿里全球化戰(zhàn)略任務的天貓國際2016年將迎來如下變化。

首先，通過大規(guī)模引進TP運營商，幫助國際品牌更好落地，開拓中國市場。天貓國際TP服務商同樣采取入駐模式，對服務商的資質(zhì)有相應的標準要求，目前已經(jīng)成功入駐的部分服務商開始在網(wǎng)絡上尋找客戶，就像淘寶店鋪養(yǎng)活了一批店鋪代運營機構一樣，天貓國際的TP運營商模式也將成為阿里電商生態(tài)的一部分。這一點也是張勇所說的“賦能商家”，通俗來講，天貓國際面臨的問題是“既來之，則安之”的問題，引入海外品牌只是開始，如何通過好的運營“安撫”這些商家才是接下來的重點。

另外，通過加強供應鏈和物流配送體系建設以及搭建跨境電商O2O體驗中心等方式來提升消費者體驗。供應鏈和物流體系有賴于保稅區(qū)倉儲建設以及菜鳥物流的支撐，O2O體驗中心方面，1月10日天貓國際首個跨境O2O體驗中心已落戶天津自貿(mào)區(qū)，消費者可以直接現(xiàn)場購買海外商品，以線上線下互動的方式優(yōu)化消費者體驗。2016年這樣的體驗中心或許會更多，洋品牌將真正融入中國人的生活。

京東全球購：去平臺化，找回自營模式的初心

京東的跨境電商業(yè)務在2015年的表現(xiàn)同樣可圈可點，2月份啟動法國館，入駐杭州空港，3月份開啟韓國館，4月正式上線全球購平臺，品牌超1200個，商鋪超450家，6月份日本館上線，同月上線澳洲館，7月上線美國館，9月香港莎莎入駐，10月份啟動德國館，之后便迎來雙十一、雙十二，以及中國式“黑五”。

京東以自營模式起家，也向來以自營模式為優(yōu)勢，相比平臺模式，自營這種較重的模式雖然投入成本較大，但對供應鏈的把控能力較強。不過，京東全球購卻采取“自營+平臺”的模式，目的是為了在發(fā)揮自營模式的基礎上以引入商家入駐的平臺模式迅速擴充商品品類，當然，這種混合模式并不是京東全球購自認為的理想狀態(tài)。

2015年6月份，劉強東在京東澳大利亞招商會上談到全球購業(yè)務的發(fā)展模式時坦誠，京東全球購目前自營比例僅為30%，雖然非常小但正在快速擴充，相信有一天會達到一半以上。因為在劉強東看來只有自營模式才能把供應鏈成本和效率做到極致，而自營模式也將是京東全球購的主流模式。

京東將在供應鏈上持續(xù)發(fā)力從其一系列戰(zhàn)略舉動中有跡可循。截止目前，京東已經(jīng)在五個地區(qū)建立了自己的保稅區(qū)倉庫，另外2015年9月份，京東全球購在香港設立辦事處，希望憑借香港完善的基建網(wǎng)絡提升全球購供應鏈的效率，同時借助香港的國際地位，加速集團全球化進程。在此一個月之前，京東重慶項目也正式啟動。

結合京東全球購在2015年的一系列動作，2016年的跨境電商業(yè)務或許將圍繞兩個關鍵詞，一個是“去平臺化”，一個是“全球化”。去平臺化主要體現(xiàn)在繼續(xù)加大對供應鏈的建設，繼續(xù)擴大平臺自營商品的數(shù)量，提升自營商品比例，以發(fā)揮其自營優(yōu)勢。全球化則表現(xiàn)在兩個方面，一方面是“引進來”，即將海外商品引入中國，一方面是“走出去”，即以重慶、香港等城市和地區(qū)為試點，將中國的商品推向海外市場。

劉強東說，過去20年的中國經(jīng)濟以中國制造為主，未來20年則將以中國品牌為主。中國跨境電商行業(yè)的發(fā)展給出了這種可能性。

網(wǎng)易考拉海購：堅持自營，供應鏈和正品是兩大王牌

相比天貓國際和京東全球購，網(wǎng)易考拉海購起步較晚但發(fā)展迅猛，是跨境電商市場的后起之秀，2015年1月份上線公測之后，不到半年時間滲透率就躋身行業(yè)前四，澳新館、日本館、韓國館、美國館等9大國家館的成立上線，全球狂歡節(jié)期間單月成交額增長超過20倍。根據(jù)第三方物流信息，在聚集著天貓國際等知名跨境電商的杭州下沙保稅區(qū)，網(wǎng)易考拉海購的訂單量一度穩(wěn)居第一。

網(wǎng)易考拉海購之所以能夠快速成長，并在跨境電商市場第一陣營占得一席之地，源自其從一開始就堅持的自營直采模式，以及自建保稅倉儲樹立起的供應鏈優(yōu)勢。網(wǎng)易考拉海購全部實行自主采購把控海外進貨源頭，并通過批量、集中海運的方式保證正品以及價格優(yōu)勢。保稅倉儲方面，2015年12約30日，網(wǎng)易考拉海購最大跨境倉落戶寧波，面積達16萬平方米，是其在杭州等其他城市保稅區(qū)面積的總和。

考拉為何在自營模式上如此堅持，其出發(fā)點有兩個，一個是以自營模式保證對供應鏈的把控能力，一個是樹立平臺的正品形象。網(wǎng)易考拉海購的負責人曾表示：“我們所追求的不只是市場份額，更希望為行業(yè)樹立正品標桿，建立良好的生態(tài)鏈和競爭環(huán)境。”

隨著中國消費者消費理念的轉變，品質(zhì)超越價格成為決定消費的關鍵因素，電商平臺的精品化勢在必行。《跨境電商用戶研究報告》數(shù)據(jù)顯示，約68.5的跨境購物用戶最在乎“正品”，其次19.95的用戶最在乎“價格便宜”。對于跨境電商平臺而言，正品是基本底線，而精品則是必然趨勢。

可以預見，網(wǎng)易考拉海購在2016年仍然會將正品概念繼續(xù)深化，樹立平臺正品形象，此外將進一步升級其精品戰(zhàn)略，以直采優(yōu)選的方式將優(yōu)質(zhì)的海外商品引入國內(nèi)。另外在供應鏈建設上，為最大限度發(fā)揮自營模式優(yōu)勢，網(wǎng)易考拉海購勢必會繼續(xù)發(fā)力保稅倉儲和物流建設，以提升供應鏈效率優(yōu)化消費體驗。

可以說，供應鏈和正品是網(wǎng)易考拉海購的兩大王牌，而其堅持的自營模式則是王牌中的王牌。2015年11月份，全球著名投資銀行高盛集團給予網(wǎng)易股票買入評級，并預測網(wǎng)易考拉海購將在2016、2017年分別增長170%和80%，相當于中國整體B2C跨境進口增長率的2到3倍。這個預測是否準確，我們拭目以待。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應用文摘》特約評論員。掃描二維碼關注我的微信公眾號。

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