文/李東樓(微信號(hào):lidonglou)
今年以來(lái),短視頻分享平臺(tái)的流行和移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的井噴,直接催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在2016年迎來(lái)了大爆發(fā)。最近,第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》,預(yù)計(jì)2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)估接近580億人民幣,遠(yuǎn)超2015年中國(guó)電影440億的票房金額,再次刷新了很多人對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知極限。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是粉絲經(jīng)濟(jì)
實(shí)際上,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì),所謂的網(wǎng)紅達(dá)人其實(shí)就是草根里的明星,與明星一樣,網(wǎng)紅達(dá)人們的粉絲數(shù)量越多,粉絲黏度越高,商業(yè)價(jià)值也就越大。
就在不久前,巴黎歐萊雅的代言人李宇春參加戛納電影節(jié)頒獎(jiǎng)禮走秀活動(dòng),巴黎歐萊雅通過(guò)美拍賬號(hào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播,直播期間,有23.8萬(wàn)人通過(guò)美拍平臺(tái)觀看直播,82分鐘內(nèi)共收獲超過(guò)3101.4萬(wàn)個(gè)贊,粉絲們?yōu)榱它c(diǎn)贊甚至要求歐萊雅再多播10分鐘的廣告,這和以往人們對(duì)電視廣告的態(tài)度大相徑庭然而,這種魅力已經(jīng)不是明星專屬,很多網(wǎng)紅也同樣受到很多粉絲的追捧。在美拍有170萬(wàn)粉絲的美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”通過(guò)展示廚藝和分享美食走紅,并宣布要開(kāi)網(wǎng)店,粉絲們非但不反感,而是抱著熱切期待的態(tài)度。
這就是做直播、短視頻達(dá)人與做微博、微信自媒體的巨大不同。視頻網(wǎng)紅的粉絲們對(duì)于他們商業(yè)化的寬容程度相當(dāng)之高,粉絲看重的是偶像的人格魅力,因此會(huì)為他們的商業(yè)化主動(dòng)買單;而對(duì)于輸出內(nèi)容的媒體,粉絲喜歡的更多是內(nèi)容,而不是人本身,因此不具備真正的忠誠(chéng)度。
甚至很多網(wǎng)紅的粉絲還會(huì)主動(dòng)幫助自己的偶像在各大社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播,幫助偶像擴(kuò)大影響力。比如破破在美拍走紅之后,他的粉絲自發(fā)組織破破音樂(lè)下載qq群、粉絲微信、微博和貼吧,每次破破上傳視頻,總有熱心的粉絲通過(guò)彈幕為其配上歌詞,還會(huì)第一時(shí)間做gif圖,把經(jīng)典語(yǔ)句整理出來(lái)到各大平臺(tái)上分享。
這些忠誠(chéng)度極高的粉絲已經(jīng)成為達(dá)人們的后援團(tuán)和“經(jīng)紀(jì)人”,為進(jìn)一步擴(kuò)大達(dá)人的知名度而奔走和無(wú)條件付出。而這其實(shí)也凸顯了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)就是粉絲經(jīng)濟(jì),只不過(guò)原來(lái)的粉絲只屬于那些在電視舞臺(tái)上的偶像明星,而現(xiàn)在由于美拍這樣的平臺(tái)出現(xiàn),使得草根明星們也獲得了同樣的待遇。
網(wǎng)紅能夠走紅全網(wǎng)的關(guān)鍵因素是什么?
盡管由于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá),短視頻和移動(dòng)視頻直播平臺(tái)的井噴,讓很多草根有了走紅成名的機(jī)會(huì),但這并不意味著每個(gè)人都可以隨隨便便成功。實(shí)際上這些達(dá)人能夠走紅成名至少有三大關(guān)鍵因素。
首先,需要持續(xù)的輸出風(fēng)格鮮明的“作品”。縱觀目前網(wǎng)絡(luò)上的當(dāng)紅的達(dá)人們,大多不是突然走紅的,而都是通過(guò)在平臺(tái)上持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的“作品”,一個(gè)粉絲一個(gè)粉絲的積累起來(lái)的。以美拍達(dá)人“香噴噴的小烤雞”為例,作為地道的美食家,他每周在美拍上分享一道美食佳肴的制作方法,而且表情到位語(yǔ)言幽默,再加上完美地配合上音樂(lè)和畫面,讓學(xué)習(xí)廚藝成為一種娛樂(lè),并且他做飯的每個(gè)步驟都說(shuō)的很詳細(xì),讓人食欲大增。
而 “skm破音”之所以能夠成為粉絲眼中的第一男神,除了自己極具顏值和唱歌好聽(tīng)之外,風(fēng)趣幽默的開(kāi)場(chǎng)白也成為特色,而為了保持自己的粉絲熱度,“skm破音”更是從每周更新一個(gè)到兩個(gè)到現(xiàn)在的更新三到四個(gè)自己的演唱作品,這讓其長(zhǎng)期高居美拍熱門榜,從而獲得了超過(guò)170萬(wàn)的粉絲。這都說(shuō)明,網(wǎng)紅達(dá)人們的走紅需要積累,跟明星一樣,堅(jiān)持的輸出風(fēng)格鮮明的“作品”,塑造獨(dú)特的個(gè)性才能夠走紅。
其次,需要持續(xù)頻繁地與粉絲進(jìn)行親密互動(dòng)。實(shí)際上,與很多善于經(jīng)營(yíng)粉絲的明星一樣,網(wǎng)紅只有與粉絲親密互動(dòng)打成一片才其能夠持續(xù)走紅。與粉絲互動(dòng)不僅能夠保持自身的熱度,讓粉絲更具粘性,還能夠讓網(wǎng)紅們找到二次創(chuàng)作的靈感。
比如“喵大仙帶你停藥帶你菲”,目前在美拍平臺(tái)上有208.8萬(wàn)粉絲,除了自身作為高顏值且很有才華的美女讓粉絲熱愛(ài)之外,她的另一個(gè)重要的“吸粉”秘訣就是與粉絲頻繁的互動(dòng),打成一片,在以往和粉絲的小規(guī)模聚會(huì)中還與部分粉絲建立了朋友的關(guān)系。而在美拍在突破200萬(wàn)粉絲之后,更是通過(guò)美拍的直播功能與粉絲互動(dòng),向粉絲大肆派獎(jiǎng),贏得了更多的關(guān)注。
最后,達(dá)人走紅離不開(kāi)平臺(tái)的獨(dú)特屬性和正面引導(dǎo)。好的平臺(tái)可以讓草根明星展示才藝,積累粉絲,受到成千上萬(wàn)人的追捧,獲得精神上被崇拜被需要的滿足感。事實(shí)上,現(xiàn)在大家作為熟知的網(wǎng)紅papi醬在走紅之前在論壇和微博上嘗試了各種方式,但直到在短視頻平臺(tái)上找到了適合自己的表演形式,發(fā)布了獨(dú)具特色的吐槽短視頻之后,才逐步大紅大紫起來(lái)。
而且,由于粉絲們對(duì)偶像的這種熱捧,也使得一些達(dá)人在一個(gè)平臺(tái)走紅之后,有了向全網(wǎng)擴(kuò)散的趨勢(shì)。比如美拍達(dá)人”skm破音”在微博上賬號(hào)破音大魔王也有108萬(wàn)的粉絲,而“香噴噴的小烤雞”在微博上同樣有62萬(wàn)粉絲關(guān)注。這就意味著,當(dāng)前網(wǎng)紅的發(fā)源地已經(jīng)從以前的博客、論壇和微博變成了美拍這樣集直播與短視頻分享一身的新興社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里,他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博,并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者,搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者,百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào):瑞萊觀點(diǎn)
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