文/李東樓(微信號(hào):lidonglou)

即將過(guò)去的四月份，魅族手機(jī)完成一波“發(fā)布會(huì)轟炸”，一口氣連開(kāi)了三場(chǎng)新品手機(jī)發(fā)布會(huì)，依次為4月6發(fā)布魅藍(lán)note3發(fā)布會(huì)、4月13日魅族PRO 6的發(fā)布會(huì)以及4月25日的魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)。這種發(fā)布會(huì)密集程度以及對(duì)媒體和用戶的轟炸強(qiáng)度，甚至有趕超一直被媒體戲稱為“發(fā)布會(huì)驅(qū)動(dòng)公司”的樂(lè)視之勢(shì)。

密集發(fā)布會(huì)其實(shí)是變相廣告？

與密集的魅族手機(jī)的發(fā)布會(huì)相對(duì)應(yīng)的是，魅族在過(guò)去一年一口氣完成了三大系列的產(chǎn)品布局和品牌塑造，分別是魅族PRO、魅族MX、魅藍(lán)，以此對(duì)應(yīng)高端、中端和低端這三個(gè)層級(jí)消費(fèi)人群，而品牌進(jìn)行重新細(xì)分定位之后，所要做的第一件事就是通過(guò)精準(zhǔn)廣告來(lái)加深公眾對(duì)品牌的記憶。此前魅族副總裁李楠對(duì)于頻繁召開(kāi)發(fā)布會(huì)就向媒體透露過(guò)其真實(shí)用意。“除了產(chǎn)品的本身更迭以外，發(fā)布會(huì)變相替代了廣告費(fèi)，與其花錢(qián)買(mǎi)廣告，不如花錢(qián)做營(yíng)銷?！?/p>

事實(shí)上，正如李楠所言，發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷效果顯而易見(jiàn)。某種意義上來(lái)看，更勝過(guò)一些硬廣投放，而這也是目前各類廠商都將發(fā)布會(huì)當(dāng)作一種常態(tài)化的營(yíng)銷策略來(lái)使用的根本原因。不過(guò)，如何最大程度的發(fā)揮發(fā)布會(huì)的營(yíng)銷作用，則不是一件簡(jiǎn)單的事情，這背后需要精密的策劃和對(duì)產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏的把握。

在整個(gè)4月份，魅族連開(kāi)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)，而且花樣沒(méi)有重復(fù)，三場(chǎng)發(fā)布會(huì)發(fā)布三款新產(chǎn)品，避免了人們對(duì)于魅族不同系列之間的品牌定位錯(cuò)誤認(rèn)知。而且，每一次發(fā)布會(huì)，魅族都為新品手機(jī)賦予不同的品牌標(biāo)簽，比如剛剛發(fā)布的魅族PRO 6的品牌口號(hào)是“小得，大不一樣”，暗示是一個(gè)與眾不同的小屏手機(jī)。而此前PRO5的品牌口號(hào)則是“輕易不說(shuō)完美”，看似謙虛其實(shí)內(nèi)里則暗藏傲嬌。而這些品牌內(nèi)容一方面可以向媒體準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)，另一方面也借助于發(fā)布會(huì)當(dāng)天的持續(xù)海量曝光，在最短的時(shí)間內(nèi)讓普羅大眾對(duì)品牌形成深刻認(rèn)知。

如果說(shuō)連開(kāi)三場(chǎng)發(fā)布會(huì)還不足以對(duì)廣泛的大眾用戶形成記憶的話，那么，魅族在線上和線下廣告的密集投放則是對(duì)更廣泛的普羅大眾的又一次加深印象。魅族在2015年，同時(shí)啟動(dòng)了線上和線下的廣告投放，對(duì)自己新推出來(lái)的魅藍(lán)手機(jī)品牌進(jìn)行海量的廣告投放，甚至還在央視春晚上大投廣告。事實(shí)上，成功的廣告都是如此，重復(fù)出現(xiàn)在用戶最經(jīng)?？吹降膱?chǎng)景里，始終向用戶傳遞一致的品牌信息，從而強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，繼而在購(gòu)買(mǎi)時(shí)能夠?qū)a(chǎn)品作為重要的考察目標(biāo)，以此便達(dá)到了目的。而根據(jù)魅族總裁白永祥在魅藍(lán)note3發(fā)布會(huì)上透露，在過(guò)去短短的15個(gè)月內(nèi)，魅藍(lán)品牌旗下的手機(jī)總銷量已經(jīng)達(dá)到2000萬(wàn)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)千元機(jī)的新標(biāo)桿，發(fā)布的營(yíng)銷效果明顯。

事件營(yíng)銷取代粉絲營(yíng)銷？

在當(dāng)前人人自帶傳播屬性的自媒體時(shí)代，廠商召開(kāi)發(fā)布會(huì)一方面是為了發(fā)布新品，另一方面則是利用媒體記者的自傳播屬性，讓幾百上千的媒體或記者在同一時(shí)間內(nèi)在社交媒體上產(chǎn)生大量與發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品信息、現(xiàn)場(chǎng)觀感等方面的內(nèi)容，由此引發(fā)業(yè)界和用戶的關(guān)注，從而完成事件營(yíng)銷。

實(shí)際上，從發(fā)出發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函的那一刻起，事件營(yíng)銷便已經(jīng)啟動(dòng)。從媒體記者收到別具一格的邀請(qǐng)函在微博、微信朋友圈上進(jìn)行“炫耀”開(kāi)始，到現(xiàn)場(chǎng)媒體記者等社交媒體直播發(fā)布會(huì)內(nèi)容，這中間由媒體機(jī)構(gòu)和記者們產(chǎn)生的內(nèi)容皆成為品牌傳播的媒介。

首先，發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函引爆第一次事件營(yíng)銷。比如剛剛在4月25日結(jié)束的魅藍(lán)3發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函，魅族寄出的是一支LAMY的筆、巴慕達(dá)電風(fēng)扇以及任天堂Game Boy游戲機(jī)等，而這些禮品的材料都是塑料材質(zhì)，凸顯魅藍(lán)3致敬塑料經(jīng)典之意。而在此前，魅族送出過(guò)由魅族員工親自手寫(xiě)邀請(qǐng)函、特斯拉抽獎(jiǎng)等，甚至還將這看似粗糙的手寫(xiě)邀請(qǐng)函投放到戶外廣告。這些邀請(qǐng)函無(wú)一例外都引發(fā)了記者在社交媒體上的“炫耀”，以及一系列的解讀猜想，從而讓魅族在發(fā)布會(huì)召開(kāi)前夕獲得了第一波傳播聲浪。

其次，發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的看點(diǎn)則引爆第二波事件營(yíng)銷傳播?，F(xiàn)在，魅族的例行邀請(qǐng)演藝明星進(jìn)行暖場(chǎng)表演也已經(jīng)成為發(fā)布會(huì)上獨(dú)特的看點(diǎn)，并由此引發(fā)記者在現(xiàn)場(chǎng)大量的社交內(nèi)容的產(chǎn)出，繼而引發(fā)網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上圍觀，這也使得魅族發(fā)布會(huì)每每引爆全場(chǎng)，同時(shí)刷爆了很多人的朋友圈的原因。并且，如果細(xì)心的話，可以看到魅族在召開(kāi)不同系列的手機(jī)新品發(fā)布會(huì)時(shí)邀請(qǐng)的嘉賓屬性其實(shí)不同，背后對(duì)應(yīng)的其實(shí)不同的目標(biāo)消費(fèi)用戶。比如在剛剛結(jié)束的4月25日魅藍(lán)3的發(fā)布會(huì)上，魅族邀請(qǐng)的是在90后等年輕用戶群體極受歡迎和追捧的當(dāng)紅的美少女偶像天團(tuán)SNH48和著名網(wǎng)紅王尼瑪和張全蛋，而在魅族PRO 6的發(fā)布會(huì)，魅族則邀請(qǐng)的則是70后和80后群體極為推崇的搖滾歌手許巍。實(shí)際上，按照這個(gè)明星嘉賓邀請(qǐng)邏輯，在過(guò)往的發(fā)布會(huì)當(dāng)中，魅族已經(jīng)邀請(qǐng)了鄧紫棋、逃跑計(jì)劃、GALA樂(lè)隊(duì)、牛奶咖啡、李健、筷子兄弟、汪峰、羽泉、許巍等等，而這些明星在參加發(fā)布會(huì)時(shí)都是“當(dāng)紅炸子雞”，作用不僅僅是暖場(chǎng)演出造氣氛，更承當(dāng)著為魅族發(fā)布會(huì)制造話題和內(nèi)容的“任務(wù)”。

顯然，這兩次事件營(yíng)銷的制造對(duì)手機(jī)品牌傳播幫助巨大。特別是在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商除扎堆開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，魅族總能夠在廠商發(fā)布會(huì)密集時(shí)在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論和傳播，并在聲勢(shì)上壓過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這也要得益于在正確的發(fā)布會(huì)“打開(kāi)方式”。

時(shí)代在變，營(yíng)銷也應(yīng)順勢(shì)而為

事實(shí)上，以發(fā)布會(huì)為主線的事件營(yíng)銷取代粉絲營(yíng)銷并不奇怪，畢竟時(shí)代變了，市場(chǎng)也變了。

我們知道，在2015年以前，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商們都極為推崇粉絲營(yíng)銷，紛紛在社交媒體上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)經(jīng)營(yíng)粉絲。實(shí)際上，魅族才是國(guó)內(nèi)第一家真正擁有粉絲的手機(jī)廠商，早在2010年甚至更早之前，魅族便憑借優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)和產(chǎn)品體驗(yàn)，以及創(chuàng)始人黃章在用戶論壇上的經(jīng)營(yíng)，魅族手機(jī)便獲得了良好的用戶口碑。而彼時(shí)蘋(píng)果才剛剛推出iPhone 3GS，遠(yuǎn)還沒(méi)有風(fēng)靡中國(guó)，而華為、聯(lián)想、中興等手機(jī)廠商還停留在功能機(jī)制造的時(shí)代。

但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之時(shí)，魅族卻并沒(méi)有把握住機(jī)會(huì)，創(chuàng)始人黃章專注于爆品產(chǎn)品的打造，在營(yíng)銷方面更是投入少之又少。相較于小米在智能手機(jī)市場(chǎng)憑借著性價(jià)比的產(chǎn)品定位和粉絲營(yíng)銷的異軍崛起，魅族手機(jī)的光芒則有點(diǎn)黯淡，一度更是差點(diǎn)淪落為小眾手機(jī)品牌。魅族在產(chǎn)品方面的優(yōu)秀和營(yíng)銷方面的落后形成鮮明的對(duì)比，更是被魅友無(wú)奈的稱為“神一樣的產(chǎn)品，豬一樣的營(yíng)銷”。

隨著2014年黃章的高調(diào)復(fù)出，魅族又重回大眾視野，開(kāi)始走向復(fù)興的道路。不過(guò)那一年魅族只收獲500萬(wàn)部左右的銷量，小米的銷量則超過(guò)6000萬(wàn)部。但到了2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局再次發(fā)生突變，原來(lái)的“中華酷聯(lián)”徹底解體，華為和魅族成為過(guò)去一年當(dāng)中表現(xiàn)表現(xiàn)最為搶眼的手機(jī)廠商。華為在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上完成對(duì)小米的超越，而魅族則在2015年里完成了超過(guò)350%的天量增長(zhǎng)，達(dá)到2000萬(wàn)部的出貨量，由此，也進(jìn)入到國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)的第一陣營(yíng)。而小米則為未能達(dá)到其8000萬(wàn)部的預(yù)期銷售目標(biāo)，增長(zhǎng)速度急速下降，饑餓營(yíng)銷和粉絲營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)始失效。

實(shí)際上，對(duì)于2016年的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，媒體和幾乎所有智能手機(jī)廠商都已經(jīng)判定，2016年將是智能手機(jī)增長(zhǎng)放緩的一年，這主要是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本飽和。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛將市場(chǎng)增長(zhǎng)瞄準(zhǔn)兩個(gè)方向：一是國(guó)內(nèi)存量市場(chǎng)的挖掘，二是瞄準(zhǔn)海外的增量市場(chǎng)。而在2016年，魅族手機(jī)也并沒(méi)有冒進(jìn)，只定下了2500萬(wàn)部出貨量目標(biāo)，與上年相比，并未有大幅提升，魅族首先瞄準(zhǔn)的則是國(guó)內(nèi)的存量市場(chǎng)，與此相對(duì)應(yīng)，通過(guò)密集發(fā)布會(huì)對(duì)廣大用戶形成密集廣告宣傳強(qiáng)化品牌記憶就可能是魅族應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做出的第一個(gè)營(yíng)銷策略調(diào)整。

總體而言，魅族如此密集的召開(kāi)發(fā)布會(huì)，這可能正是與手機(jī)行業(yè)的變化密切相關(guān)，也源于魅族自身對(duì)于市場(chǎng)的判斷。顯然，當(dāng)前依靠粉絲口碑營(yíng)銷已經(jīng)難以大規(guī)模的驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，更多的還需要在發(fā)布會(huì)外制造更多的事件，以此對(duì)更廣泛的用戶群體進(jìn)行分層次分對(duì)象的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。