文/李東樓

過去幾年以來，智能電視成為智能硬件領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。特別是樂視的強(qiáng)勢(shì)入局，更是讓傳統(tǒng)電視廠商感受到深深的危機(jī)感，并讓智能電視行業(yè)的玩法一次又一次的革新。并且，樂視還總是在不斷升維布局，當(dāng)傳統(tǒng)廠商賣硬件時(shí)，樂視在賣生態(tài)，而當(dāng)傳統(tǒng)電視開始主攻內(nèi)容時(shí)，樂視超級(jí)電視卻已經(jīng)在運(yùn)營超級(jí)IP，挖掘背后更大的商業(yè)價(jià)值。

基于超級(jí)電視的大屏系統(tǒng)，樂視將如何深度運(yùn)營IP？

就在不久前，樂視體育27億巨資拿下中超兩年新媒體獨(dú)家版權(quán)時(shí)，樂視致新總裁梁軍就表示，有了樂視視頻、樂視體育、樂視影業(yè)、樂視音樂等兄弟公司在生態(tài)上的支持，樂視超級(jí)電視才有了強(qiáng)大的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，這才是樂視超級(jí)電視的生命線所在。這其實(shí)也間接道出了樂視超級(jí)電視之所以總能對(duì)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)現(xiàn)降維攻擊的原因。

眾所周知的是，樂視最引以為豪的，就是構(gòu)建了“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的開放閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)。而樂視體育之所以敢以27億的天價(jià)買下了中超全部賽事在新媒體的獨(dú)家版權(quán)，便源于樂視對(duì)自己的生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)化運(yùn)營的自信。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，樂視視頻、樂視超級(jí)電視、樂視超級(jí)手機(jī)等為中超賽事這樣的超級(jí)IP提供了覆蓋PC、移動(dòng)、客廳的播出平臺(tái)，從而幫助中超賽事進(jìn)行用戶覆蓋，完成樂視播出平臺(tái)的廣告招商和其他收入。

另一方面，通過深度運(yùn)營超級(jí)IP，也能夠間接帶動(dòng)超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等生態(tài)產(chǎn)品的銷量和運(yùn)營收入。特別是基于超級(jí)電視大屏系統(tǒng)的深度運(yùn)營，模式更是已經(jīng)初步得到印證?，F(xiàn)在看來，應(yīng)該主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，通過深度運(yùn)營IP，帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品銷售收入。眾所周知，樂視網(wǎng)是國內(nèi)最早在國內(nèi)上市的視頻網(wǎng)站，此前在各大視頻網(wǎng)站都在巨額虧損時(shí)，樂視網(wǎng)便依靠對(duì)于眾多電視劇獨(dú)家版權(quán)的大規(guī)模囤積和分銷實(shí)現(xiàn)了盈利。顯然，樂視早就在獨(dú)家版權(quán)上嘗過甜頭。也更加不過，《羋月傳》和《太子妃升職記》等超級(jí)IP的運(yùn)營更讓懂得如何將獨(dú)播版權(quán)最大化的轉(zhuǎn)化為生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)商業(yè)價(jià)值。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，樂視圍繞《羋月傳》的生態(tài)營銷成果上，截至雙十二《羋月傳》版生態(tài)產(chǎn)品(含定制版超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)及衍生品)的總銷售額達(dá)到5.1億元。而《太子妃升職記》的會(huì)員播放量達(dá)到了3.99億次，也為樂視吸引新增會(huì)員220萬人，帶來了4100萬收入。

第二，通過精品IP深度運(yùn)營推動(dòng)超級(jí)電視售賣。優(yōu)秀IP對(duì)于超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)等樂視產(chǎn)品的銷量促進(jìn)是有跡可循的?！读d月傳》已經(jīng)讓樂視大嘗甜頭，而從2015年樂視對(duì)于優(yōu)秀IP的獨(dú)播版權(quán)，特別是在體育版權(quán)IP上大肆購進(jìn)來看，不排除接下來樂視綁定中超所有比賽及周邊自制節(jié)目，推出中超版超級(jí)電視的可能。顯然，在超級(jí)電視600萬臺(tái)的銷量目標(biāo)當(dāng)中，樂視對(duì)于IP的深度運(yùn)營將是決定樂視超級(jí)電視能否達(dá)到目標(biāo)的一個(gè)重要的推動(dòng)因素。

運(yùn)營頂級(jí)IP，超級(jí)電視的玩法升維布局

回顧樂視超級(jí)電視的玩法變化，基本上可以分為三個(gè)階段，而每一次都引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，并帶動(dòng)了傳統(tǒng)電視廠商進(jìn)行了升級(jí)。

第一個(gè)階段，樂視超級(jí)電視主要是以“成本定價(jià)”的高配硬件取勝，而樂視目前依然延續(xù)希望延續(xù)這一優(yōu)勢(shì)。就在2016年年初樂視發(fā)布X65時(shí)，樂視方面曾表示“4999元，讓60吋以上的市場(chǎng)寸草不生”，X65擁有4核Mstar 6A928芯片、4核Mali T760頂級(jí)旗艦GPU、3GB運(yùn)存+16GB閃存的高端配置，但是價(jià)格僅為4999元。這種低價(jià)高配的策略目前已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)配，包括海信、tcl等傳統(tǒng)電視都在2015年里紛紛推出了低價(jià)高配的智能電視。

第二個(gè)階段則是自造電商節(jié)，拉動(dòng)銷售。樂視推出919樂米節(jié)，啟動(dòng)黑色919電商促銷活動(dòng)，根據(jù)去年919樂視的數(shù)據(jù)顯示，在活動(dòng)期間，超級(jí)電視的總銷量超過38.2臺(tái)。電商雙11活動(dòng)期間，總銷量38.6萬臺(tái)，雙12的總銷量也達(dá)到28.2萬臺(tái)。通過這三大電商節(jié)，樂視超級(jí)電視的總銷量就達(dá)到了105萬臺(tái)，占到總銷售量的三分之一多。顯然，在2016年，隨著樂視黑色919電商節(jié)的影響力加深，電商渠道的銷量很可能進(jìn)一步增加。而傳統(tǒng)電商廠商也很可能借助于電商渠道大肆進(jìn)攻。

第三個(gè)階段便是基于大屏系統(tǒng)深度運(yùn)營超級(jí)IP。特別是在擁有中超賽事、英超等超級(jí)體育IP的獨(dú)播版權(quán)之后，樂視體育旗下已經(jīng)擁有200多個(gè)賽事版權(quán)、覆蓋10000多場(chǎng)比賽。此外，樂視視頻打算投入70億制造超級(jí)網(wǎng)劇IP，再加上樂視影業(yè)、樂視音樂等獨(dú)家版權(quán)的生產(chǎn)和引入，這也使得樂視超級(jí)電視的玩法已經(jīng)直接進(jìn)入到了超級(jí)IP的深度運(yùn)營階段。顯然，除了600萬臺(tái)的銷售目標(biāo)之外，樂視超級(jí)電視還希望發(fā)揮自己的生態(tài)優(yōu)勢(shì)，基于超級(jí)電視的大屏系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)IP的深度運(yùn)營，繼而生態(tài)化反并實(shí)現(xiàn)運(yùn)營收入。

樂視超級(jí)電視的IP運(yùn)營玩法，是否會(huì)成為行業(yè)主流？

另一方面，在樂視探索深度運(yùn)營超級(jí)IP，并期望帶動(dòng)超級(jí)電視銷售和運(yùn)營收入的同時(shí)，其他智能電視廠商是否可以復(fù)制這一模式呢？

按照樂視超級(jí)電視的生態(tài)IP的運(yùn)營的玩法，目前來看無論是國內(nèi)的傳統(tǒng)電視巨頭，還是對(duì)于智能電視領(lǐng)域躍躍欲試的互聯(lián)網(wǎng)廠商都無法完整構(gòu)造這個(gè)生態(tài)閉環(huán)的玩法。傳統(tǒng)電視廠商在電視的生產(chǎn)制造以及渠道銷售方面，都應(yīng)該問題不大，但最大的問題是缺少內(nèi)容，更加缺乏購買超級(jí)IP的魄力，以及自制超級(jí)IP的能力。

而對(duì)于某些互聯(lián)網(wǎng)廠商來說，在智能電視的電商銷售渠道的方面不會(huì)有太大的挑戰(zhàn)，在硬件配置方面也相差不大，而最大的挑戰(zhàn)在于如何能夠?qū)⒆陨淼馁Y源像樂視一樣在生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)完成真正的化學(xué)反應(yīng)，特別是在內(nèi)容方面，樂視超級(jí)電視有天然的優(yōu)勢(shì)，目前樂視旗下有四大內(nèi)容生產(chǎn)和引入部門，分別是樂視視頻、樂視體育、樂視音樂、樂視影業(yè)等，而依靠樂視在過去數(shù)年在版權(quán)內(nèi)容方面的長期投入和超級(jí)IP的制造能力，樂視已經(jīng)擁有相當(dāng)?shù)谋趬尽?/p>

實(shí)際上，與其他互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)電視廠商最大的不同是，樂視通過圍繞“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的開放閉環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，各個(gè)業(yè)務(wù)之間緊密相連環(huán)環(huán)相扣，在相互作用中產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)并互相促進(jìn)，而樂視超級(jí)電視很大一部分的銷量和運(yùn)營收入也要仰仗于系統(tǒng)之間良好的化學(xué)反應(yīng)。

不過，面對(duì)樂視超級(jí)電視期望登頂和600萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，其他智能電視廠商自然并不會(huì)“束手就擒”，在2016年里，傳統(tǒng)電視廠商們或展開更大規(guī)模的反擊，而最關(guān)鍵在于如何像樂視一樣找到并發(fā)揮自己的最大優(yōu)勢(shì)。

李東樓是著名的泛科技和營銷類自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚等多個(gè)專業(yè)科技網(wǎng)站專欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國門》等傳統(tǒng)媒體長期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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