文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，商性書院院長(zhǎng)）

我在給很多零售企業(yè)做電商業(yè)務(wù)咨詢的時(shí)候，會(huì)將總結(jié)的三種商業(yè)模式先拋出來(lái)：自營(yíng)、開放平臺(tái)、自營(yíng)+開放平臺(tái)。

這三種商業(yè)模式不僅在零售業(yè)里如此，在任何商業(yè)形態(tài)都是如此，只不過(guò)針對(duì)目前天貓超市的“偽自營(yíng)”模式，同行們經(jīng)常來(lái)挑戰(zhàn)我總結(jié)的這三種商業(yè)模式，所以有必要寫這篇文章來(lái)加以仔細(xì)分析，搞清楚“偽自營(yíng)”能不能成為一種新的商業(yè)模式。這里為了清楚地說(shuō)明天貓超市的“偽自營(yíng)”，特別拿出1號(hào)店做為參照。

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：2015年阿里巴巴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和2014年（21.9億美元）比翻一番。去年，百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入25.3億美元，2015年增長(zhǎng)80%達(dá)到45.3億美元。2015年阿里巴巴和百度一起占中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的1/3。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，阿里巴巴主要的收入還是以廣告收入為主，而貢獻(xiàn)廣告收入的主要來(lái)源還是淘寶和天貓開店的商家。一直以來(lái)，淘寶和天貓從不避諱自己屬于線上的“商業(yè)地產(chǎn)”，因?yàn)樘詫毢吞熵埖拈_店方式和線下的百貨公司開店模式如出一撤，借助電商無(wú)店鋪數(shù)量限制和商品限制，結(jié)合競(jìng)價(jià)排名的廣告形式，阿里整體業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，廣告收入能和百度一起占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三成也是意料之中。

這讓很多企業(yè)羨慕，卻讓很多商家欲哭無(wú)淚，在淘寶和天貓的壟斷態(tài)勢(shì)下，商家一直在尋求它們的新競(jìng)爭(zhēng)者以求降低運(yùn)營(yíng)成本。特別是在線上超市領(lǐng)域，原本線下無(wú)論是沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的超市還是像王府井百貨里的超市，全都是自營(yíng)模式，商家很少有廣告費(fèi)用支出這一項(xiàng)，到了線上，在天貓超市這一端卻無(wú)法逃脫巨額廣告費(fèi)支出的宿命，這個(gè)問(wèn)題歸結(jié)于前面提到的三大商業(yè)模式，而天貓超市雖然對(duì)外宣稱開始以自營(yíng)模式推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，在我看來(lái)，卻是實(shí)實(shí)在在的“偽自營(yíng)”模式。

一、商家仍然是開店模式，只是通過(guò)促銷專題的方式將商品進(jìn)行整合。

像這次的天貓超市在全國(guó)11個(gè)城市發(fā)起的“訂單對(duì)折”促銷活動(dòng)，就是這種商品整合的專題形式。由于屬于“練兵”倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)1號(hào)店，所以像頁(yè)面錯(cuò)漏、價(jià)格過(guò)高再打折、添加入購(gòu)物車無(wú)端丟失商品等也都是商家開店模式導(dǎo)致。

商家開店的平臺(tái)模式在于天貓本身的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不需要對(duì)商品進(jìn)行拍照、修圖、商品描述的整理描寫等運(yùn)營(yíng)工作，定價(jià)也是商家自行設(shè)定。而自營(yíng)模式則是采購(gòu)回來(lái)的商品由電商公司的運(yùn)營(yíng)人員自行完成這些運(yùn)營(yíng)工作，然后再根據(jù)品牌的價(jià)格政策、根據(jù)線上商城的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行價(jià)格設(shè)定。

自營(yíng)模式與商家的價(jià)格結(jié)算一般分為兩種：采購(gòu)價(jià)結(jié)算、扣點(diǎn)結(jié)算。一般自營(yíng)在促銷期都會(huì)大批量進(jìn)行商品采購(gòu)，通過(guò)采購(gòu)價(jià)進(jìn)行結(jié)算，有效降低成本的同時(shí)，商家也無(wú)需承擔(dān)商品滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。

這也是天貓超市開放平臺(tái)模式和1號(hào)店、線下超市自營(yíng)模式最大的區(qū)別，這個(gè)區(qū)別導(dǎo)致的問(wèn)題有兩個(gè)：

一是商家自行運(yùn)營(yíng)的店鋪和商品頁(yè)面千差萬(wàn)別，售后服務(wù)、在線咨詢服務(wù)無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一，導(dǎo)致用戶在促銷專題訪問(wèn)和購(gòu)買時(shí)就會(huì)出現(xiàn)很多莫名其妙的問(wèn)題。

像我就遇到各種奇葩問(wèn)題，可以查看我寫的《別錯(cuò)把玩貓膩的營(yíng)銷當(dāng)促銷》一文，這次天貓超市的11城的“訂單對(duì)折”問(wèn)題頻發(fā)也就可以理解了，除非天貓超市鎖定商家獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的后臺(tái)，如果是這樣，開放平臺(tái)又變得沒(méi)有意義了。

二是商家承擔(dān)了很高的運(yùn)營(yíng)成本，除了招聘大量的運(yùn)營(yíng)人員完成基礎(chǔ)的商品數(shù)字化工作之外，還要應(yīng)對(duì)大促的各種咨詢和隨時(shí)的價(jià)格調(diào)整。

像1號(hào)店搞促銷是全員加班加點(diǎn)大干快上，天貓超市搞促銷則是所有商家全體人員加班加點(diǎn)！這種開放平臺(tái)模式導(dǎo)致商家一直承擔(dān)著居高不下的運(yùn)營(yíng)成本，正所謂羊毛出在羊身上，商家在大促都搞玩貓膩，平時(shí)不促銷的時(shí)候，消費(fèi)者真養(yǎng)成在天貓超市購(gòu)物的習(xí)慣，付出的價(jià)格一定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于自營(yíng)模式的1號(hào)店甚至是線下的超市。這種情況在淘寶和天貓的多數(shù)商家已經(jīng)出現(xiàn)了，這是開放平臺(tái)模式的天貓超市無(wú)法控制的。

二、不是將商品放入自家倉(cāng)庫(kù)就是自營(yíng)了！

很多人有這樣的誤解，以為天貓超市宣稱啟用了菜鳥網(wǎng)絡(luò)的專用倉(cāng)，把超市商品放到倉(cāng)庫(kù)，然后由第三配送公司過(guò)來(lái)集中取貨就是變成“自營(yíng)”了。實(shí)際上有很大的區(qū)別：

自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)和商品銷售的管理是緊密聯(lián)接在一起的，這種聯(lián)接動(dòng)態(tài)的部分都由自營(yíng)的超市來(lái)掌握，商家的參與程度降到最低程度，第三方的服務(wù)商參與的更少。基于商家自己開店的開放平臺(tái)，商品銷售的管理實(shí)際上是由商家來(lái)掌控，天貓超市作為平臺(tái)方只能是進(jìn)行平臺(tái)營(yíng)銷和平臺(tái)促銷的掌控。

商家聯(lián)接自己的倉(cāng)庫(kù)管理和聯(lián)接天貓超市集中所有品類商家的倉(cāng)庫(kù)唯一的不同就是商家的倉(cāng)庫(kù)成本降低了一些，其次多個(gè)商家的商品能夠更高效地集中進(jìn)行發(fā)貨而已。

這種高效只是相對(duì)每個(gè)商家都是自己租倉(cāng)庫(kù)的情況，相比像1號(hào)店這樣完全自營(yíng)的倉(cāng)儲(chǔ)和銷售管理一體化的商業(yè)模式，天貓超市商品銷售管理與倉(cāng)儲(chǔ)分離的開放平臺(tái)模式則顯得低效很多，而且商家還要承擔(dān)租用天貓超市的倉(cāng)儲(chǔ)成本以及第三方的配送成本。

雖然在天貓超市和1號(hào)店購(gòu)買多件商品都是同時(shí)發(fā)出，可是天貓超市的多商家銷售信息和倉(cāng)儲(chǔ)配送的信息對(duì)接顯然要慢一拍，甚至出現(xiàn)錯(cuò)漏的情況，因?yàn)榧磿r(shí)退換貨重新選貨在超市品類是非常頻繁的，而這種前后脫節(jié)的“偽自營(yíng)”模式就會(huì)出現(xiàn)明明換貨卻發(fā)了之前選的貨、放入購(gòu)物車卻顯示沒(méi)貨等等問(wèn)題。

“偽自營(yíng)”導(dǎo)致的糟糕的用戶體驗(yàn)下，天貓超市為何仍然要用所謂的價(jià)格優(yōu)勢(shì)持續(xù)進(jìn)行促銷，讓商家流血，讓消費(fèi)者流淚呢？真相只有一個(gè)：培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，然后繼續(xù)形成壟斷態(tài)勢(shì)，協(xié)迫超市品類的商家在天貓超市投放巨額廣告獲取流量，提升廣告營(yíng)收的業(yè)績(jī)！

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇8月11日在香港出席業(yè)績(jī)電話會(huì)也表示，“我們的數(shù)字媒體矩陣和零售平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)已經(jīng)開始顯現(xiàn)并發(fā)揮功效。通過(guò)在零售平臺(tái)和媒體矩陣上的用戶統(tǒng)一身份識(shí)別功能，我們作為全球唯一能將媒體曝光轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會(huì)的平臺(tái)，為品牌帶來(lái)了獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值?！?/p>

從這一段話以及阿里巴巴不斷投資的媒體公司和媒體平臺(tái)，淘寶、天貓開放平臺(tái)模式以廣告為主要收入來(lái)分析，天貓超市無(wú)論是對(duì)商家還是對(duì)用戶，目標(biāo)仍然非常明確，仍然沿用之前的讓商家虧損，補(bǔ)貼用戶，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，商家不斷投入巨額廣告獲取流量的循環(huán)之中。只是以前的天貓、淘寶雙11等大促可以無(wú)視用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致本來(lái)3天到貨拖延至半個(gè)月甚至幾個(gè)月到貨。

雖然現(xiàn)在的集中入倉(cāng)+第三方配送提升了效率，但是和1號(hào)店這種深耕超市品類多年，以自營(yíng)采購(gòu)商品+自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)+自營(yíng)配送的全程自營(yíng)模式帶來(lái)的用戶體驗(yàn)相比，差距過(guò)大，天貓超市對(duì)外宣稱的20億投入估計(jì)需要多年也不一定能夠超越，畢竟1號(hào)店本身也在不斷進(jìn)步中。

不一樣的經(jīng)營(yíng)模式導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)和品牌商家的經(jīng)營(yíng)思路不同，我雖然不確定天貓超市這種“偽自營(yíng)”的商業(yè)模式能否像當(dāng)年沒(méi)有自營(yíng)電商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)的淘寶一樣無(wú)視用戶體驗(yàn)取得成功，但我知道作為一個(gè)普通消費(fèi)者，不必要為了有限額的虛假打折和糟糕的用戶體驗(yàn)被培養(yǎng)起網(wǎng)購(gòu)的壞習(xí)慣，寧可在務(wù)實(shí)的符合商業(yè)規(guī)律的完全自營(yíng)的真正意義的線上超市采購(gòu)每日所需，再說(shuō)了1號(hào)店不也拿出10個(gè)億真金白銀在促銷嘛！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。