文/李東樓(微信號(hào)：lidonglou)

近幾年來(lái)，隨著微博、微信、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等新媒體的崛起和爆發(fā)，報(bào)紙雜志、廣播電臺(tái)、電視等傳統(tǒng)媒體屢被唱衰，而這些傳統(tǒng)媒體也在轉(zhuǎn)型之路上焦慮萬(wàn)分。那么，是不是意味著包括廣播、電視等在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體真的要衰落了呢？其實(shí)，未必。

就在今年除夕（2月7日）當(dāng)天，中央人民廣播電臺(tái)推出春節(jié)特別節(jié)目《中國(guó)聲音中國(guó)年》，節(jié)目直播過(guò)程中與聽(tīng)眾進(jìn)行喊紅包的互動(dòng)。在短短六個(gè)小時(shí)內(nèi)，為聽(tīng)眾派發(fā)60萬(wàn)現(xiàn)金紅包，吸引了1552萬(wàn)人次參與互動(dòng)，成為了史上最大規(guī)模的新媒體互動(dòng)案例。

央廣春節(jié)喊紅包，背后隱藏四大真實(shí)意義

這其實(shí)足以說(shuō)明，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的影響力依然存在，關(guān)鍵是如何對(duì)于現(xiàn)在的新媒體平臺(tái)或工具進(jìn)行更好的使用。實(shí)際上，央廣春節(jié)喊紅包的意義遠(yuǎn)不止如此，如果放眼廣播電臺(tái)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展，至少還有三個(gè)方面的真實(shí)意義。

第一，喊紅包能夠增加聽(tīng)眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性。眾所周知的是，紅包文化在中國(guó)心目當(dāng)中根深蒂固，而微信搶紅包在近一兩年來(lái)，早已成為人們參與積極度最高的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)。央廣春節(jié)喊紅包這一個(gè)節(jié)目互動(dòng)形式其實(shí)依托于微信的搶紅包功能，在春節(jié)特別節(jié)目的直播當(dāng)中加入喊紅包這一人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的互動(dòng)，勢(shì)必能夠引起聽(tīng)眾巨大的反饋。并且最重要的是，很大一部分廣播電臺(tái)的聽(tīng)眾是司機(jī)，因此喊紅包功能不僅是多了一種用戶(hù)與廣播電臺(tái)進(jìn)行互動(dòng)的方式，更是對(duì)微信搶紅包功能的升級(jí)改良，可以進(jìn)一步提升聽(tīng)眾的參與度和活躍度。

第二，喊紅包其實(shí)還間接提升了節(jié)目的收聽(tīng)率。原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)橹挥新?tīng)眾隨時(shí)隨地收聽(tīng)節(jié)目，才能及時(shí)獲得喊紅包的口令，從而第一時(shí)間到微信公眾平臺(tái)上喊出紅包，這無(wú)疑讓電臺(tái)的聽(tīng)眾粘性更高。而此前由于受制于節(jié)目互動(dòng)方式的單一，聽(tīng)眾的忠誠(chéng)度并不高，甚至還會(huì)出現(xiàn)聽(tīng)眾流失的情況。

第三，喊紅包不僅僅是互動(dòng)方式的增加和變化，更能夠使得廣播電臺(tái)聽(tīng)眾大規(guī)模的轉(zhuǎn)化為節(jié)目粉絲用戶(hù)，從而幫助廣播電臺(tái)完成用戶(hù)積累。顯然，粉絲的積累除了依靠廣播電臺(tái)主播的口播引導(dǎo)之外，更多的也需要喊紅包這樣的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)轉(zhuǎn)化。畢竟是對(duì)于很多聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，無(wú)論主持人再說(shuō)的天花亂墜，都不如紅包更加具有“殺傷力”。因此，喊紅包正是廣播電臺(tái)一種最有效直接的將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為用戶(hù)甚至是忠實(shí)粉絲的手段，因?yàn)榘凑蘸凹t包的互動(dòng)流程，首先便是關(guān)注廣播電臺(tái)或者廣告主的微信公眾號(hào)，這是“吸粉”的第一步。

第四，央廣春節(jié)喊紅包為廣播電臺(tái)嘗試微信自媒體探索出一條新路線(xiàn)。實(shí)際上，媒體的內(nèi)容本沒(méi)有新舊之分，只是媒體的渠道和互動(dòng)方式會(huì)隨著通訊工具的創(chuàng)新發(fā)展而變化。從電話(huà)熱線(xiàn)到短信活動(dòng)，從微博互動(dòng)再到今天的微信喊紅包互動(dòng)，廣播電臺(tái)并沒(méi)有像報(bào)紙雜志紛紛關(guān)張那樣的塌方式的衰落，反而在與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等新媒體的共舞當(dāng)中逐漸找到了自己的位置。并且，從央廣喊紅包的6小時(shí)1552萬(wàn)次互動(dòng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，廣播電臺(tái)依然具有強(qiáng)大的聽(tīng)眾號(hào)召力和影響力，而這個(gè)影響力一旦與新媒體的工具進(jìn)行結(jié)合便會(huì)釋放出更大的能量。

實(shí)際上，央廣本身并沒(méi)有投入更多的精力在新媒體平臺(tái)和技術(shù)的開(kāi)發(fā)上，喊紅包的背后合作方是一個(gè)叫fmRADIO8電臺(tái)助手。央廣也不是第一家與其合作的廣播電臺(tái)，在此之前,fmRADIO8電臺(tái)助手已經(jīng)與河南、甘肅、山西等地幾十家交通音樂(lè)廣播電臺(tái)合作過(guò)喊紅包功能，均有不錯(cuò)的表現(xiàn)，而此次央廣春節(jié)喊紅包的成功顯然由于電臺(tái)受眾的龐大、節(jié)目活動(dòng)時(shí)間的選擇等因素的共同促進(jìn)，使得其影響力更為廣泛。

“喊紅包”的商業(yè)價(jià)值何在？

不過(guò)，在喊紅包互動(dòng)火爆的背后，也會(huì)出現(xiàn)另一個(gè)問(wèn)題，那就是廣播電臺(tái)喊紅包是否只是虛假繁榮，這背后的商業(yè)價(jià)值到底能有多大呢？沒(méi)有人能夠否定搶紅包這個(gè)互動(dòng)背后的強(qiáng)大威力，而發(fā)生在春節(jié)期間各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的紅包大戰(zhàn)其實(shí)背后就是對(duì)用戶(hù)的搶奪。其實(shí)，作為兼具聽(tīng)眾互動(dòng)和用戶(hù)積累的喊紅包，衍生的商業(yè)價(jià)值至少會(huì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，互動(dòng)廣告價(jià)值。不同于電臺(tái)的單一口播廣告的是，喊紅包的廣告形式更加多樣，包括海報(bào)、紅包、語(yǔ)音和其他文字廣告等，最重要的是有具有互動(dòng)性。在參與喊紅包的過(guò)程中，聽(tīng)眾對(duì)于廣告的獲取和傳播更加的積極主動(dòng)，而通過(guò)“喊”的形式可以加強(qiáng)用戶(hù)的記憶，從而達(dá)到廣告“洗腦”的目的。而互動(dòng)廣告也是未來(lái)媒體發(fā)展商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，這種化被動(dòng)為主動(dòng)的方式，在豐富廣播電臺(tái)廣告形式的同時(shí)，無(wú)意能夠大大提升廣告效果，從而獲得更多的廣告主的青睞和認(rèn)可。

央廣春節(jié)喊紅包的數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，如果能夠在時(shí)機(jī)的把握和喊紅包的口號(hào)方面有更多的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)的話(huà)，甚至能夠引起全民狂歡，而這對(duì)于參與互動(dòng)的品牌廣告主來(lái)說(shuō)，其受眾范圍早已超越了原有廣播聽(tīng)眾，更多的非聽(tīng)眾用戶(hù)也在病毒式的傳播過(guò)程中參與了互動(dòng)。實(shí)際上，并非只提供喊紅包這一種互動(dòng)形式，眾多廣播電臺(tái)喊紅包活動(dòng)的背后支撐方fmRADIO8，也一直在進(jìn)行探索和發(fā)展。從最初沒(méi)有行業(yè)特性的大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)，到行業(yè)首創(chuàng)的微信搖一搖抽獎(jiǎng)，再到搖廣播、搖最新的廣播喊紅包等等，這些將微信的深度功能與廣播電臺(tái)的用戶(hù)場(chǎng)景進(jìn)行深度的結(jié)合，無(wú)疑為廣告主帶來(lái)了更多的商業(yè)價(jià)值。

第二，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。在微博、微信等新媒體蓬勃發(fā)展的近幾年，品牌企業(yè)基于新媒體的營(yíng)銷(xiāo)需求越來(lái)越多，市場(chǎng)越來(lái)越大。而此前作為傳統(tǒng)媒體的廣播電臺(tái)只有“羨慕嫉妒”，并沒(méi)有什么切實(shí)的手段去分一杯羹。不過(guò)，喊紅包這一個(gè)功能的出現(xiàn)，卻為廣播電臺(tái)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。基于喊紅包的功能將聽(tīng)眾轉(zhuǎn)化為自己的公眾平臺(tái)粉絲，然后借助于微信平臺(tái)的的朋友圈病毒式傳播的特征，將使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容能夠得到更廣泛的傳播。實(shí)際上，喊紅包這是這種“喊”互動(dòng)方式的一種，除了喊紅包外，基于相同的技術(shù)原理，fmRADIO8還能提供喊出微信優(yōu)惠券、帶二維碼的海報(bào)等等。這對(duì)于眾多品牌主來(lái)說(shuō)不僅僅是品牌曝光的效果，更多的已經(jīng)將轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售行為，能夠直接拉動(dòng)品牌廣告主的銷(xiāo)量。

第三，電商流量變現(xiàn)。顯然，這是更高層次的一種商業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)，取決于廣播電臺(tái)能夠擁有多少真正的“粉絲”。在此之前，電臺(tái)與電商之間的鴻溝巨大，這主要是因?yàn)閺V播電臺(tái)沒(méi)有真正的用戶(hù)和“粉絲”的原因。而喊紅包其實(shí)廣播電臺(tái)解決了用戶(hù)從線(xiàn)下和空中向線(xiàn)上導(dǎo)流的問(wèn)題，繼而使得廣播電臺(tái)第一次真正擁有自己的用戶(hù)。而一旦這個(gè)用戶(hù)量級(jí)達(dá)到一定的規(guī)模，便具有了電商價(jià)值。實(shí)際上，廣播電臺(tái)目前一個(gè)重要的盈利方式就是代理或直接銷(xiāo)售商品，以往多采用電話(huà)訂購(gòu)的方式，而由于有了微信粉絲，則可以直接通過(guò)微信平臺(tái)推介用戶(hù)的商品，而且基于目前移動(dòng)支付的便捷，用戶(hù)可以直接完成購(gòu)買(mǎi)。

總體而言，央廣春節(jié)喊紅包這樣的一個(gè)案例，提供的其實(shí)是一種傳統(tǒng)廣播電臺(tái)與新媒體平臺(tái)或工具進(jìn)行融合發(fā)展的新思路。對(duì)于眾多在轉(zhuǎn)型過(guò)程中的廣播電臺(tái)來(lái)說(shuō)，“喊紅包”最大的意義其實(shí)就是將廣播電臺(tái)哪些空中的隱形的聽(tīng)眾變成了是實(shí)實(shí)在在的用戶(hù)，這使得廣播電臺(tái)有了與網(wǎng)絡(luò)廣播電臺(tái)在新媒體舞臺(tái)上進(jìn)行角逐較量的砝碼。而廣播電臺(tái)加入“喊紅包”等新媒體互動(dòng)功能的最大的商業(yè)價(jià)值則是體現(xiàn)在其豐富了廣告和營(yíng)銷(xiāo)的方式，使得廣告主的投放效果得到大幅度的提升，從而吸引更多的廣告主進(jìn)行投放，為廣播電臺(tái)開(kāi)辟一條能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)的未來(lái)之路。

李東樓是著名的泛科技和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)自媒體。除了這里，他還是新浪優(yōu)秀專(zhuān)欄作者和科技名博，并是鈦媒體、百度百家、新浪創(chuàng)事記、創(chuàng)業(yè)邦、快鯉魚(yú)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)科技網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，搜狐IT、今日頭條自媒體認(rèn)證作者，百度閱讀認(rèn)證作家、《經(jīng)理人雜志》、《東方國(guó)門(mén)》等傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期撰稿人。微信公眾號(hào)：瑞萊觀點(diǎn)

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