8月18日我經(jīng)歷了三件事：一是蘇寧易購(gòu)的818店慶KOL+網(wǎng)紅直播，二是徐雷回歸管理京東的市場(chǎng)和公關(guān)業(yè)務(wù)之后搞的JD媒體俱樂(lè)部首次線下分享會(huì)，三是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品Keep獲得騰訊融資后接受自媒體人采訪寫(xiě)的文章。

這三件事本身并沒(méi)有多少關(guān)聯(lián)，不過(guò)里面有部分都涉及到了內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容電商，所以寫(xiě)這篇文章來(lái)分析，也歡迎對(duì)內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容電商感興趣的朋友留言交流。

先截取Keep獲得騰訊融資后創(chuàng)始人王寧在接受采訪提到的一段話(huà)：（以下內(nèi)容轉(zhuǎn)引至自媒體人闌夕公眾號(hào)）

先來(lái)看看王寧用白板給闌夕畫(huà)的商業(yè)模式圖

在今年4月推出的Keep 3.0版本中，電商模塊被正式推出，一些輕量級(jí)的運(yùn)動(dòng)商品——比如瑜伽墊、彈力帶等——被Keep以貼牌自營(yíng)形式向用戶(hù)售賣(mài)。

“但是實(shí)際上最開(kāi)始這些商品生產(chǎn)出來(lái)之后都是堆放在Keep辦公樓的地下室里，根本沒(méi)有做專(zhuān)業(yè)化的電商經(jīng)營(yíng)，SKU到現(xiàn)在為止也只有二十個(gè)不到?！敝?jǐn)小慎微的性格，讓王寧不敢將電商的攤子鋪得太大，他寧愿拉長(zhǎng)整個(gè)測(cè)試期，讓用戶(hù)的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)服自己是否可以「All In」。

「小紅書(shū)」是王寧推崇備至的一款產(chǎn)品，這家位于上海的創(chuàng)業(yè)公司能用一年時(shí)間打磨社區(qū)黏性而忍住順?biāo)浦鄣馁u(mài)貨沖動(dòng)，使它恰好在跨境電商的爆發(fā)季節(jié)將自己調(diào)整到了最佳狀態(tài)。因此，在電商團(tuán)隊(duì)逐漸組建成型、內(nèi)部不乏聲音認(rèn)為可以加大投入的時(shí)候，王寧仍然認(rèn)為對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)、物流和售后的籌備時(shí)間不夠，電商業(yè)務(wù)要拆出來(lái)——成為Keep的一級(jí)入口至少還有一段時(shí)間。

目前在廣告和電商兩個(gè)有著先例可循的業(yè)務(wù)上，Keep已經(jīng)驗(yàn)證了可能性，而在服務(wù)和內(nèi)容兩個(gè)需要自主摸索的業(yè)務(wù)上，Keep還是有些躊躇。

隨后羅輯思維的CEO脫不花給王寧上課，講了「得到」在內(nèi)容變現(xiàn)方面的嘗試，建議Keep可以考慮做一些增值性的讓用戶(hù)付費(fèi)的高級(jí)健身課程。事實(shí)上，Keep在免費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)上已經(jīng)有著相當(dāng)?shù)某杀?，包括邀?qǐng)鄒市明、邱波這樣的明星運(yùn)動(dòng)員錄制課程，費(fèi)用都并不低。

聽(tīng)了之后，王寧的下意識(shí)反應(yīng)還是去算經(jīng)濟(jì)賬，在他的評(píng)估里，付費(fèi)內(nèi)容的推出會(huì)抬高產(chǎn)品的獲客成本——畢竟Keep的現(xiàn)有用戶(hù)還是以消費(fèi)能力有限的年輕用戶(hù)居多——“那么你每次一塊錢(qián)賣(mài)掉一次課程，為了不對(duì)增長(zhǎng)造成負(fù)影響，你還是要把這一塊錢(qián)貼回去把被擋在門(mén)外的用戶(hù)買(mǎi)回來(lái)，其實(shí)還是差不多的?！?/p>

倒是黃油相機(jī)這款昔日的現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用現(xiàn)在正在做的商業(yè)化讓王寧覺(jué)得可以參照：用戶(hù)在使用App處理照片時(shí)，可以選擇付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)一些字體和圖形，增加照片成品的個(gè)性元素?！八晕乙苍谙耄琄eep可不可以在這種次要內(nèi)容層面做一些文章，比如現(xiàn)在大家分享的跑步地圖都是一樣的模板，但是通過(guò)小微付費(fèi)的方式，引導(dǎo)用戶(hù)解鎖與別人都不一樣的分享界面，會(huì)不會(huì)比較好玩？”

在我看來(lái)，Keep的電商業(yè)務(wù)和「小紅書(shū)」的電商業(yè)務(wù)，從他們的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的工具或者社區(qū)產(chǎn)生內(nèi)容，獲取用戶(hù)和提高粘性之后，拓展到實(shí)物商品的銷(xiāo)售，屬于內(nèi)容電商的范疇。

與羅輯思維CEO脫不花的交流則促使王寧去思考內(nèi)容本身的變現(xiàn)能力，工具型的產(chǎn)品變現(xiàn)的做法最成熟的當(dāng)屬騰訊的QQ，無(wú)論是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的虛擬衣服還是信紙都屬于內(nèi)容。Keep提到的黃油相機(jī)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)更多的字體和圖片，也屬于內(nèi)容變現(xiàn)方式。

而「得到」的付費(fèi)訂閱當(dāng)然也屬于內(nèi)容變現(xiàn)（文字+語(yǔ)音）的形式，只是這個(gè)變現(xiàn)方式和工具型產(chǎn)品的內(nèi)容不同在于一個(gè)是由技術(shù)和設(shè)計(jì)師產(chǎn)生，一個(gè)是由文字工作者即時(shí)產(chǎn)生。前者標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、可復(fù)制；后者個(gè)性化、小眾化、復(fù)制難度大。

「得到」從今年6月份大力推廣付費(fèi)訂閱產(chǎn)品《李翔商業(yè)參考》出來(lái)之后，截止8月18日共計(jì)上線8個(gè)這樣的付費(fèi)產(chǎn)品，統(tǒng)一定價(jià)都是199元，產(chǎn)品形式其實(shí)和公眾號(hào)一模一樣，可以理解為付費(fèi)閱讀版的公眾號(hào)。

我大概做了統(tǒng)計(jì)，截止8月18日，《萬(wàn)維鋼》17019人、《通往財(cái)富自由之路》45138人、《槽邊往事》16674人、《前哨王煜全》21127人、《李翔商業(yè)參考》68356人、《卓老板聊科技》2715人、《雪楓音樂(lè)會(huì)》46552人、《樊登速讀》18895人。

總共的付費(fèi)金額為：（17019+45138+16674+21127+68356+2715+46552+18895）*199元=47,058,724元。也就是4700多萬(wàn)元。

按照20%的扣點(diǎn)收益來(lái)計(jì)算，羅輯思維通過(guò)這8個(gè)訂閱作者進(jìn)賬900多萬(wàn)元。

在統(tǒng)計(jì)完這個(gè)數(shù)據(jù)的時(shí)候，讓我想起羅輯思維三次收會(huì)員費(fèi)的金額：

第一次：2013年8月9日 6小時(shí) 6100多人參與 獲利6萬(wàn)多

第二次：2013年12月27日 24小時(shí) 20000多人 獲利800多萬(wàn)

第三次：2014年12月21日 2天 60000人左右 獲利4000多萬(wàn)

再來(lái)看看羅輯思維在推出付費(fèi)閱讀的發(fā)展歷程中在內(nèi)容變現(xiàn)的努力：

從這些數(shù)據(jù)和發(fā)展歷程來(lái)看，我一直以來(lái)的觀點(diǎn)就是羅輯思維做的許多內(nèi)容變現(xiàn)的努力實(shí)際上都有著營(yíng)銷(xiāo)事件的影子，錢(qián)確實(shí)是賺到了，可是持續(xù)性讓人存疑。

像付費(fèi)的會(huì)員招募，從15年和16年我進(jìn)行搜索沒(méi)有找到任何數(shù)據(jù)，也沒(méi)有這方面的報(bào)道，付費(fèi)會(huì)員的續(xù)費(fèi)負(fù)面報(bào)道倒是不少，因?yàn)檫@些早期的付費(fèi)會(huì)員并沒(méi)有被好好經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有獲得很好的會(huì)員權(quán)益，這里面的亂象不再過(guò)多分析，大家可以自行搜索信息了解。

至于霸王餐、柳桃、真愛(ài)月餅、圖書(shū)閃購(gòu)等也不是每年都如期而至。

而這次「得到」付費(fèi)訂閱量6.8萬(wàn)多人的《李翔商業(yè)參考》則遭遇以下尷尬：

先是在馬云的淘寶網(wǎng)上被1-9.9元/年兜售！據(jù)悉，淘寶上賣(mài)的最熱的是一款1元/年的產(chǎn)品，已成交303筆，買(mǎi)家付款后可以通過(guò)賣(mài)家提供的網(wǎng)盤(pán)鏈接查看《李翔商業(yè)內(nèi)參》的推送內(nèi)容。

畢竟是馬云60秒語(yǔ)音親自推送的付費(fèi)訂閱產(chǎn)品，這樣被盜版兜售實(shí)在有點(diǎn)尷尬，于是很快被淘寶屏蔽?？墒恰?/p>

通過(guò)微信群轉(zhuǎn)發(fā)、復(fù)制圖片發(fā)成公眾號(hào)文章兩種形式，《李翔商業(yè)內(nèi)參》再次被免費(fèi)盜版出來(lái)。

付費(fèi)內(nèi)容被盜版已經(jīng)超出羅輯思維團(tuán)隊(duì)的能力范疇，除非所有網(wǎng)盤(pán)、郵箱、公眾號(hào)、群等所有可以發(fā)文字、圖片和語(yǔ)音的平臺(tái)或工具全面禁“李翔”的關(guān)鍵字，或許可以重刑，然后利用媒體大肆報(bào)道以示保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)之力，否則真的非常難。

如果羅輯思維無(wú)法很好解決這個(gè)問(wèn)題，接下來(lái)推動(dòng)內(nèi)容付費(fèi)訂閱的持續(xù)性就會(huì)受到質(zhì)疑，如之前做的付費(fèi)會(huì)員、霸王餐、柳桃等成為一次斂財(cái)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)事件而無(wú)法成為商業(yè)模式。

不過(guò)就算能夠解決盜版問(wèn)題，能不能持續(xù)找到訂閱量上萬(wàn)的作者或團(tuán)隊(duì)，也是一件比較吃力的事情。8個(gè)付費(fèi)訂閱的作者里，《卓老板聊科技》僅2715人，收入僅54萬(wàn)元一年。對(duì)于許多知名的人士而言，有可能做一年的咨詢(xún)顧問(wèn)都有人開(kāi)價(jià)百萬(wàn)。每天苦哈哈碼字和錄音這事兒，不是有幾百萬(wàn)收益，想讓與李翔同等地位和水平的人持續(xù)支持，還真不容易。

當(dāng)然，這些付費(fèi)的作者的介紹和推薦里基本上個(gè)個(gè)都視金錢(qián)如糞土，可沒(méi)有糞土哪來(lái)的糧食，要不怎么會(huì)選擇和羅胖子的「得到」合作搞付費(fèi)閱讀和花時(shí)間、資源大力推廣呢？在公眾號(hào)不也能好好碼字和發(fā)語(yǔ)音免費(fèi)給大伙兒看嘛……

至于訂閱后的文章質(zhì)量，這則是另外一個(gè)話(huà)題，在知乎可以搜索到關(guān)于這方面的討論信息，我的預(yù)感是大量關(guān)于「得到」付費(fèi)訂閱號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑會(huì)開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)。

通過(guò)專(zhuān)訪文章+網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)數(shù)據(jù)+商業(yè)邏輯+商業(yè)環(huán)境的綜合分析之后，我們可以看到近期羅輯思維再次發(fā)力推新書(shū)（紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)）估計(jì)也有這方面的考慮，畢竟賣(mài)書(shū)是羅胖截止現(xiàn)在做得最持續(xù)的一件靠譜的事兒。

也再次證明單純的內(nèi)容（文字、語(yǔ)音、圖片和視頻）變現(xiàn)之路很漫長(zhǎng)，這樣說(shuō)來(lái)，羅胖的這次努力還是值得贊賞的！Keep創(chuàng)始人王寧的謹(jǐn)慎態(tài)度則更讓人贊賞，雖然他是個(gè)90后，在商業(yè)變現(xiàn)的成熟和穩(wěn)健程度個(gè)人感覺(jué)超過(guò)了羅胖及團(tuán)隊(duì)，對(duì)標(biāo)黃油相機(jī)和騰訊QQ空間的工具型變現(xiàn)方式或許會(huì)更加靠譜和可持續(xù)。

其次則是內(nèi)容的打賞變現(xiàn)模式，這個(gè)模式我沒(méi)有過(guò)多的數(shù)據(jù)，只有一個(gè)公開(kāi)數(shù)據(jù)，那就是「得到」8個(gè)付費(fèi)訂閱號(hào)之一的《槽邊往事》，這個(gè)號(hào)有1.66萬(wàn)多人付199元訂閱，收入330多萬(wàn)元。沒(méi)來(lái)「得到」之前，和菜頭的公眾號(hào)《槽邊往事》平均每篇文章打賞是4000多元，最高一篇超過(guò)3萬(wàn)元。

除了公眾號(hào)文章的打賞之外，就是視頻類(lèi)的直播內(nèi)容打賞，更是有高達(dá)一次打賞10萬(wàn)元的數(shù)據(jù)出現(xiàn)，讓人驚嘆。

從這種內(nèi)容變現(xiàn)方式來(lái)看，內(nèi)容后付費(fèi)似乎更有持續(xù)性。

第三件事分析完之后，我們?cè)倩氐角皟杉?，先說(shuō)說(shuō)蘇寧易購(gòu)的818大促，這次店慶蘇寧易購(gòu)上線了直播頻道并沒(méi)有開(kāi)通打賞功能，卻關(guān)聯(lián)了可直接購(gòu)買(mǎi)的商品。詳見(jiàn)我之前的文章《體驗(yàn)蘇寧易購(gòu)直播社區(qū)淺析直播能否成為電商平臺(tái)標(biāo)配》有詳細(xì)的分析。

從這些看來(lái)，內(nèi)容電商和內(nèi)容變現(xiàn)的區(qū)別已經(jīng)很明顯：

內(nèi)容（文字、語(yǔ)音、圖片和視頻）本身可以獲得收益，分為前付費(fèi)和后付費(fèi)模式，前付費(fèi)模式經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)和分析持續(xù)性存疑，但仍然有市場(chǎng)，畢竟收盜高且穩(wěn)定。如果解決盜版問(wèn)題，估計(jì)市場(chǎng)還會(huì)更大；后付費(fèi)接受度更高，持續(xù)性強(qiáng)，只是收益較低及不穩(wěn)定。

內(nèi)容電商則是通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容關(guān)聯(lián)可銷(xiāo)售的實(shí)物商品或服務(wù)（如課程、餐飲、娛樂(lè)等），通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售獲利。

羅輯思維的努力則是想兩者兼得，目前來(lái)看取得階段性收益，但面臨的挑戰(zhàn)仍然不小，估計(jì)羅胖子投資Papi醬也是為了分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，在其它內(nèi)容變現(xiàn)和內(nèi)容電商上進(jìn)行嘗試。

第三件事是徐雷回歸管理京東的市場(chǎng)和公關(guān)之后搞的JD媒體俱樂(lè)部首次線下分享會(huì)，分享的干貨很多，明確表示京東也會(huì)直播，至于是什么形式，還在觀察和思考。

這件事我想表明的是什么呢？實(shí)際上是我對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)的思考，就是線下的內(nèi)容能否變成線上內(nèi)容之后，再次變現(xiàn)？如果不能，那有沒(méi)可能帶動(dòng)線上的其它內(nèi)容直接變現(xiàn)？如果可以，變現(xiàn)的形式是什么？

我在【商性書(shū)院】已經(jīng)嘗試將課程的音頻結(jié)合紙質(zhì)書(shū)打包進(jìn)行二次售賣(mài)，對(duì)于沒(méi)有機(jī)會(huì)參加課程的朋友，能夠以低一些的價(jià)格單獨(dú)進(jìn)行學(xué)習(xí)。和參加在線微信群學(xué)習(xí)區(qū)別是無(wú)法提問(wèn)和交流，但是對(duì)于許多看不明白的內(nèi)容有音頻輔助講解，仍然比單純看書(shū)學(xué)習(xí)來(lái)得深入。

這樣的二次變現(xiàn)是否更具持續(xù)性？我不得而知，只知道面對(duì)未知的事物，唯有努力嘗試……

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