文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

雖說生鮮電商市場這兩年火的一塌糊涂，但一直難以攻破的極低的市場滲透率和越來越長的生鮮創(chuàng)業(yè)死亡名單也讓這個行業(yè)愈加冷靜，不到半年的時間曾經(jīng)的明星企業(yè)美味七七、本來便利店、愛鮮蜂、天天果園、青年菜君、多點商城等多家生鮮業(yè)務不是裁員、關店，就是已經(jīng)暫停營業(yè)，整個生鮮行業(yè)可謂是一片哀鴻遍野。

以我對生鮮行業(yè)的接觸和簡單認識來分析，生鮮電商的痛點歸結起來不外乎幾點：

第一是產(chǎn)品的標準化：標準化涉及到生鮮電商整個供應鏈環(huán)節(jié)，從生產(chǎn)、采摘、包裝、倉儲、配送，每一個環(huán)節(jié)都會影響到生鮮產(chǎn)品的品質，甚至有時損耗會高達50%，如果生鮮電商沒有辦法做到標準化，就很難建立起生鮮品牌的信任背書。

第二是冷鏈配送：冷鏈配送算是生鮮電商的標配了，也是降低生鮮產(chǎn)品倉儲運輸和最后一公里配送損耗的關鍵，一般而言冷鏈物流的成本比普通物流要高出40%-60%，物流的渠道下沉速度也會直接影響到平臺的規(guī)?；?。對巨頭而言，加大投入冷鏈建設一年虧幾個億不算什么，但是對一家初創(chuàng)企業(yè)而言則是生死存亡。

第三是生鮮品牌化：品牌是品質的背書，是用戶忠誠度的保障，沒有品牌無論做再大的規(guī)模也不過是一個供貨商的角色，但是前面的痛點沒有解決，生鮮電商的品牌化基本上也就無從談起，這里不再過多贅述。

所以對生鮮電商未來的發(fā)展基本上可以做出判斷：生鮮電商已經(jīng)再沒有中小平臺什么事了，巨頭角逐的好戲才剛剛開始！

作為電商巨頭的京東，在今年初剛剛獨立為事業(yè)部的京東生鮮憑借平臺本身海量的高品質用戶和自營模式為核心的運營能力，短短半年多的時間就已經(jīng)在生鮮領域表現(xiàn)出來了強大的戰(zhàn)斗力，我之前寫過《京東為何殺入生鮮戰(zhàn)局？》來分析緣由，時隔半年多時間，京東生鮮在探索生鮮電商模式下的標準化和規(guī)?；坪跻惨呀?jīng)摸清了路徑，即“遍尋天下鮮”計劃的“自營+買手”模式，這里也對京東生鮮創(chuàng)新的運營模式做一個簡單的梳理和分析，歡迎生鮮行業(yè)的資深人士關注我的個人微信：izhuangshuai拍磚指正。

京東生鮮“遍尋天下鮮”的運營思路實際上是延續(xù)了3C品類的運營思維和京東自營所積累的專業(yè)買手的團隊和經(jīng)驗，這也是京東和其他平臺相比的優(yōu)勢所在。借鑒已經(jīng)非常成熟的高標準化品類的監(jiān)管體系，讓京東生鮮在非標品的標準化探索避免了很多彎路，包括設定更加嚴格的供應商檢測認證機制，提高準入門檻，以及后續(xù)的持續(xù)跟蹤管理。

我在8月初參加京東生鮮“遍尋天下鮮”的第一站——與北京天安農業(yè)的小湯山無公害蔬菜基地簽約的現(xiàn)場了解到，京東生鮮為此組建了一支200多人的專業(yè)團隊奔走各地去考察產(chǎn)地產(chǎn)品，與地方政府以及當?shù)氐凝堫^企業(yè)直接簽署戰(zhàn)略合作，力求原產(chǎn)地直供，從源頭上進行產(chǎn)品品質把關。在參觀基地的時候，很驚訝天安農業(yè)基地的信息技術化程度之高，通過實時的溫度、濕度、土壤養(yǎng)分情況等重重監(jiān)測，農產(chǎn)品產(chǎn)出的標準化程度遠遠高于田間的傳統(tǒng)種植，甚至每一顆蔬菜都有追蹤的二維碼，通過掃碼就可以查到這顆蔬菜全程的生長檢測情況，如果不是親眼所見真心是很難相信。

這也是京東“遍尋天下鮮”選擇簽約企業(yè)的標準，一方面是要在生產(chǎn)過程中有完善的管理監(jiān)控體系，首簽天安農業(yè)正是在樹立這樣一個標桿；另一方面是產(chǎn)品品質的保障和可規(guī)?；a(chǎn)，能否持續(xù)的供應好的產(chǎn)品給用戶是京東生鮮能否規(guī)?；年P鍵。

以我在電商行業(yè)從業(yè)多年的經(jīng)驗來分析，京東“遍尋天下鮮”的模式對生鮮標準化確確實實提供了不錯的解決思路，能夠帶給用戶真正的好的產(chǎn)品，但同時這也對平臺的運營管理提出了不小的挑戰(zhàn)：

一是通過“自營+買手”的模式確實可以更好的把好的生鮮找出來，但是這個模式的投入是非常大的；二是從行業(yè)的角度來看，這種做法的效率會不會影響到京東生鮮的發(fā)展？不過從目前生鮮品類的現(xiàn)狀來看，除此之外也還沒有出現(xiàn)什么高效率的方式既能夠保證品質也能提升效率，這也是目前行業(yè)現(xiàn)狀所不得已而為之的做法；三是其他的競爭對手為了保障同樣的競爭優(yōu)勢也會用這個方法，必然會在市場上短兵相接，除了“尋”之外，怎么“帶”出銷量和“帶”出標準化和規(guī)?；惋@得很重要。

像這次陽澄湖大閘蟹的簽約就是如此，京東生鮮“遍尋天下鮮”第二站簽約的是已連續(xù)合作三年之久的陽澄湖大閘蟹協(xié)會，陽澄湖大閘蟹去年近一半以上的銷售是來自于電商平臺，也正因如此，為了解決正宗這一問題，除了京東，今年天貓、順豐兩家巨頭也與陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會簽署合作。

不過其中很有意思的一點是，在各自的簽約儀式上，天貓表示占據(jù)了正宗陽澄湖大閘蟹線上銷售的半壁江山，順豐則透露每年蟹季95%以上的大閘蟹都是通過順豐運送的，而協(xié)會秘書長嚴金虎也在與京東的簽約中表態(tài)：“京東是過去三年中我們協(xié)會持續(xù)深度合作的唯一電商平臺，今年陽澄湖開湖“第一撈”大閘蟹將全部給到京東，同時今年最高品質的陽澄湖大閘蟹也將優(yōu)先在這兩家電商平臺（京東和1號店）上供應?！?/p>

即使是對巨頭們而言，生鮮電商其實也都是剛剛起步的狀態(tài)，天貓、京東、順豐紛紛暗示自己才是行業(yè)的佼佼者，是不是真的如此？接下來就從行業(yè)的角度來分析一下巨頭們切入生鮮市場后各自的優(yōu)劣勢。

一、生鮮電商最大的痛點：冷鏈配送PK

以大閘蟹為例，活鮮產(chǎn)品由于運輸過程中會有水分流失導致口感變差，所以既要保鮮也要?；睿婊盥屎蜁r效是對冷鏈物流最大的挑戰(zhàn)。順豐從2012年進軍電商領域，第一步推出的就是順豐優(yōu)選的生鮮平臺，基于其傳統(tǒng)的物流基礎，構建了一套成熟穩(wěn)健的冷鏈系統(tǒng)，包括采購大量冷藏箱、冷凍箱、冰盒、冰袋、保溫袋等溫控設備，并且在今年仍然加大力度投入上千萬元研發(fā)專業(yè)制冷、保鮮設備，對于從2012年變開始配送大閘蟹的順豐而言，冷鏈的配送實力是有目共睹的。

京東則是自營和物流已經(jīng)深耕了十多年，在完成冷鏈基礎設施的建設后，在生鮮配送上進行了非常大的創(chuàng)新，這個創(chuàng)新嘗試就是京東自營的協(xié)同倉。事實上，協(xié)同倉模式的成效已經(jīng)在6月份的櫻桃大戰(zhàn)中初露鋒芒，生鮮配送力爭的是縮短物流流程，以這次陽澄湖大閘蟹的配送來講，京東的協(xié)同倉會直接建陽澄湖養(yǎng)殖基地旁邊，大閘蟹捕撈上來后第一時間處理包裝，通過自己的冷鏈配送車和配送人員，跳過倉庫直接配送到消費者手中，極大的降低了損耗。京東產(chǎn)地協(xié)同倉在提高供應鏈效率的同時，協(xié)同倉帶來的優(yōu)勢也非常明顯：第一，減少了配送的中間環(huán)節(jié)，降低生鮮配送的損耗，確保商品的品質；第二，充分整合了供應商本地資源，降低倉儲運營成本，提高了庫存周轉，節(jié)省了資金占用；第三，利用產(chǎn)地協(xié)同倉打造最優(yōu)供應鏈，做到真正的產(chǎn)地跨區(qū)直發(fā)全國，極大的提升了用戶體驗。

在冷鏈物流配送方面，京東和順豐實力可見一斑。對于天貓而言，背后的菜鳥網(wǎng)絡在2015年中才開始在全國重要城市建立生鮮倉儲中心，將商家的訂單分倉來縮短物流線路、降低成本，相比京東和順豐缺乏運營積累的配送數(shù)據(jù)，優(yōu)化還需要不少時間。不過在去年入股蘇寧后，蘇寧自營物流對于菜鳥有了明顯的補充，作為天貓第一年和陽澄湖開展合作，或許這次陽澄湖大閘蟹是天貓生鮮一展冷鏈實力的機會。

二、平臺資源實力PK

從整個生鮮電商的布局來看，順豐做電商的經(jīng)驗是很少的，不同于天貓和京東，垂直平臺獲取流量的成本比綜合平臺高出不少，消費者也實現(xiàn)不了一站式購物，買了大閘蟹想買件衣服一起快遞是沒有辦法實現(xiàn)的，這個劣勢短期內順豐優(yōu)選是難以解決的。不過順豐未來最大的競爭力還是在于社區(qū)O2O，嘿客的門店數(shù)量目前已經(jīng)超過3000家，從嘿客今年的戰(zhàn)略調整來看，不再和快遞代收點結合，而是定位于中高端的精品社區(qū)超市，也就意味著順豐優(yōu)選接下來的生鮮從冷庫到消費者只有最后一公里的距離，因為是全自營的模式，即便是京東到家，也不容小覷順豐的競爭。但順豐畢竟留給消費者做快遞的品牌印象非常深刻，在生鮮領域品牌塑造還需要時間。

京東在今年年初將京東生鮮獨立為事業(yè)部，平臺定位是一個影響因素，京東一直以來強勢的3C電商的定位，雖然從2012年發(fā)力全品類以后有所改觀，但是畢竟強勢品類還是3C，生鮮品類今年也才剛剛獨立出來，京東生鮮需要時間重新建立品牌認知，好在收購了1號店，這個方面可以得到加強，這也算是京東在生鮮品類非常正確的戰(zhàn)略。

但這一點反而也成為了品牌印象的優(yōu)勢，因為熟悉了順豐物流的專業(yè)與高效，自然會信任順豐優(yōu)選的配送服務效率。而像京東擁有1.7億的活躍用戶，在3C品類擁有絕對的領先地位，由于3C高品質高客單價的品類特性，也使得京東的用戶粘性和品質相對優(yōu)質，這部分用戶基于3C品類形成的京東正品行貨服務體驗好的心理定勢，很自然會向京東生鮮遷移，信任京東生鮮賣的是有品質的生鮮。從這點來看，天貓顯得會比較尷尬。

另外還有一點不得不提的是京東與1號店此次的聯(lián)合簽約，這也是京東、沃爾瑪宣布戰(zhàn)略合作之后的首次具體項目合作，除了之前已經(jīng)分析到的一號店與京東的采購、倉儲物流、客服等優(yōu)勢融合，還有一個共同的資源就是大客戶優(yōu)勢，從我在零售、電商行業(yè)從業(yè)多年的認識范圍來看，對京東生鮮的發(fā)展有著重要的意義。

根據(jù)往年數(shù)據(jù)來看，企業(yè)采買其實是大閘蟹的核心銷售渠道之一，京東早在2014年就推出了企業(yè)采購平臺，目前合作的企業(yè)數(shù)量也已超過百萬，記得在618京東3C的戰(zhàn)報發(fā)布會上，京東3C事業(yè)部總裁胡勝利總透露京東的禮品卡采購占據(jù)的市場份額非常高，企業(yè)為員工采購節(jié)日慰問品的需求非常大，在金秋之季采購大閘蟹是一個非常好的應季之選，這對今年京東和1號店期許的50%市場規(guī)模的目標是一個有力的保障，同時也是京東生鮮企業(yè)采購市場拓展的機會。

不同于京東和順豐，天貓最大的優(yōu)勢則在于創(chuàng)新的營銷能力和資源的強整合能力，這次陽澄湖大閘蟹天貓就用了直播等傳播模式，為平臺的大閘蟹造勢，而百度搜大閘蟹，京東雖然營銷的創(chuàng)新不如天貓，但新聞量還是比較多的，相比而言順豐在這一塊就顯得比較薄弱。另外，阿里在去年入股蘇寧后，蘇寧超市和之前投資的易果生鮮兩大干將也一并線上線下結合，天貓超市局矩陣已經(jīng)初見規(guī)模。

當然，生鮮電商行業(yè)的巨頭角逐才剛剛開始，還是回到生鮮電商最本質的痛點，生鮮電商的標準化努力才剛剛開始，冷鏈配送也還有很大的空白需要填補，靜觀巨頭們在生鮮電商的第一次角逐的成績吧！

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