文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長）

有一個和全品類相對的詞叫做單品爆款，但是很遺憾，在3C領域“一款爆品走江湖”的時代已經(jīng)不復存在。三星和華為除了手機開始推出二合一平板電腦、小米推出筆記本電腦，聯(lián)想除了傳統(tǒng)強項的PC，還在推出筆記本、手機、智能設備等，甚至連爆品做的最為極致的蘋果手機iPhone也已經(jīng)出現(xiàn)銷售增長乏力。

毫不危言聳聽地做個判斷：3C行業(yè)已全面進入全品類時代，還固守著單一品類的品牌廠商未來注定是死路一條。

3C領域的全品類主要有兩種類型：一種是跨行業(yè)品類化，像筆記本、臺式機、平板、手機、打印機、智能設備這些產(chǎn)品類別；另外一種是品類系列化，比如聯(lián)想的筆記本有小新系列、YOGA系列等。但無論是品類化的橫向延伸還是系列化的縱向擴展，歸根結底都是為了覆蓋到更多的消費人群。

當產(chǎn)品線逐漸實現(xiàn)全品類，接下來就是如何把產(chǎn)品成功研發(fā)出來、生產(chǎn)制造出來，然后最快的速度賣出去的問題。了解線下傳統(tǒng)零售的人會知道，過去在線下品牌廠商很難及時得到數(shù)據(jù)的反饋，根本不知道消費者喜歡什么，也不知道如何更有效率地安排生產(chǎn)。產(chǎn)品線拉的太長也就意味著高額的成本和不可控的風險，這對于企業(yè)而言壓力非常大。所以很多企業(yè)雖然知道全品類的重要性和趨勢，要么不敢輕舉妄動，要么發(fā)展不盡如人意左右為難。

下面根據(jù)我在零售業(yè)、電商行業(yè)以及3C領域的電商經(jīng)驗，結合京東、天貓這樣大型的綜合電商平臺來詳細分析一下電商時代全品類化的四大優(yōu)勢：

一、大數(shù)據(jù)優(yōu)勢：電商時代到來之后，3C電子消費品類在最少四個方面獲得數(shù)據(jù)方面的支持。

1、基于用戶數(shù)據(jù)的新品研發(fā)

無論是京東還是天貓，能夠通過在線系統(tǒng)輕易獲取用戶的注冊信息、點擊瀏覽、下單購買、送貨地址、位置信息等多維度數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)一直以來是線下商家極其迫切需要的。特別像京東在3C品類擁有絕對領先地位的電商平臺，在全面對接騰訊的微信、QQ用戶之后，用戶的各個維度數(shù)據(jù)能夠讓3C品牌廠家在產(chǎn)品研發(fā)時，針對用戶購買習慣、行為偏好、社交關系等數(shù)據(jù)都能夠提升單一品類廠家在其它品類開發(fā)的精準度，以及有效降低風險。

我在參加京東618大促上臺猜2合1筆記本電腦銷量時，很保守地寫了300%的增長率，真實的增長率高達1509%。這也是為什么三星新品2合1筆記本電腦選擇京東首發(fā)的核心原因。在更全面維度的3C用戶數(shù)據(jù)支持下，3C廠家選擇京東進行新品首發(fā)也算是大數(shù)據(jù)時代的明智之選。

2、基于采購和物流數(shù)據(jù)的供應鏈管理

在零售業(yè)和電商行業(yè)十多年的經(jīng)驗和教訓告訴我們，品類擴張對供應鏈的管理難度將成倍數(shù)增長，畢竟隔行如隔山。對于強勢的手機廠家來說，進入筆記本電腦領域相當于進行一個新的行業(yè)，原來的采購體系和流程、倉儲配送、資金管理等都完全不同。如果只是簡單沿用，最終的成本恐難招架。

當年聯(lián)想從臺式電腦進軍筆記本電腦，始終無法與DELL和康柏（后被惠普收購），在收購IBM筆記本電腦業(yè)務之后才駛?cè)肟燔嚨馈Ｔ诮陙斫柚〇|在采購和物流擁有完整數(shù)據(jù)的電商平臺合作之后，聯(lián)想的筆記本電腦業(yè)務已經(jīng)成為全球第一，全面超越蘋果、DELL和惠普。聯(lián)想的手機業(yè)務在2005年前在線下發(fā)展時，也是力有不逮不甚理想。反而是樂視從來沒有做過手機業(yè)務的公司，借助京東這樣的電商平臺，在自營平臺模式下，成為手機業(yè)的一批黑馬。借助京東采購和物流數(shù)據(jù)，樂視手機一代幾乎每次大促都是銷量前三，在此基礎上二代同樣有不俗表現(xiàn)。

如果一個電商平臺沒有采購和物流數(shù)據(jù)，對廠家來說，銷量無法得到有效保障，和平臺簽定的銷量協(xié)議也是空頭文件。而京東和聯(lián)想近期簽定的600億銷量協(xié)議是基于之前的采購和物流數(shù)據(jù)，在這樣的歷史數(shù)據(jù)下簽定的銷量協(xié)議，對3C廠家來說后期的原料采購、資金效率都有了強有力的數(shù)據(jù)支持，能夠極大降低品類批量生產(chǎn)制造的風險，合理安排人員的招聘和生產(chǎn)的調(diào)度，供應鏈管理水平提升之后，全品類的研發(fā)才能真正站在用戶的角度來開展，適應消費升級帶來的全品類發(fā)展趨勢。

二、營銷優(yōu)勢

傳統(tǒng)線下零售時代，3C廠家就一直在進行全品類的擴張，但是成功幾率較低，如聯(lián)想的手機、海爾的筆記本電腦等都不盡如人意。除了第一點提到的各項數(shù)據(jù)獲取難度較大之外，營銷也僅是簡單的買贈、買減、滿贈滿減等手段。

到了京東、天貓的電商時代，營銷方式推陳出新，首先是618和雙11兩次年度大促，這樣的大促對于擁有全品類的商家特別有優(yōu)勢，讓消費者對品牌的認知更為全面。線下實體店廠家如果要上線全品類，租金成本是非常高的，所以一般線下大促廠家都會拿出幾款產(chǎn)品和其它品牌一起進行促銷。在電商平臺的大促則有無限下拉的頁面，讓全品類廠家展示的頁面更多。如7月26日的京東榮耀超級品牌日中，榮耀全線產(chǎn)品開放購買，最終斬獲不俗戰(zhàn)績，破下多項記錄。

其次是創(chuàng)新的預售、眾籌營銷，作為3C行業(yè)最有影響力的京東眾籌就幫助許多3C廠家在品類擴張時，以更低成本進行新品的測試銷售，最短時間獲得市場效應和用戶反饋，使得全品類營銷不再因為高額的推廣成本而亦步亦趨。

最后是線上線下結合的體驗式營銷模式，在3C行業(yè)由蘋果顛覆了之前銷售完全由實體店承擔的模式，線下開設供用戶體驗的專賣店，然后消費者在線上購買的趨勢越來越明顯。

三、服務優(yōu)勢

對于3C廠家來說，不同的品類需要的后端服務也是不同的。像三星的手機和筆記本電腦，通過線上購買之后，不同的品類在配送、售后的要求都會巨大的差異。不可能每個廠家都自建物流來提升這樣的用戶體驗，這樣一來就需要借助第三方來完成。而中國目前第三方快遞行業(yè)非?；靵y，寄一些低客單價的衣服、小家電、日用百貨尚且經(jīng)常出現(xiàn)損壞和丟失的情況。像3C這么高客單價的產(chǎn)品，我自己在開淘寶店的用第三方快遞就經(jīng)常丟件，這也是淘寶和天貓平臺3C品類一直無法規(guī)?；l(fā)展，3C廠家也不敢將全品類更多在沒有物流體系保障的電商平臺銷售。

之所以后來3C這個品類在電商獲得快速發(fā)展，最核心的原因也是因為當年劉強東在網(wǎng)上賣3C產(chǎn)品遭遇第三方快遞丟件之后，痛定思痛下定決心自建物流。這才使得越來越多3C廠家愿意通過京東這樣的電商平臺來銷售全品類產(chǎn)品。

除了物流體系之外，我了解到的還有京東在自建3C的線下連鎖的售后服務體系，隨著這個體系的加強，結合3C全品類的發(fā)展趨勢。

2016京東3C 618戰(zhàn)報暨3C消費趨勢發(fā)布會上3C事業(yè)部胡勝利總裁公布的數(shù)據(jù)來看：自6月1日00：00到6月18日12：00，京東3C整體銷量突破36006909件。3C全品類品牌銷售額TOP10榜單：Apple、華為+榮耀、小米、聯(lián)想、三星、魅族、惠普、佳能、戴爾、樂視。除了不斷創(chuàng)新高的全網(wǎng)3C全品類銷售冠軍的記錄之外，胡總都在不斷強調(diào)京東不再是一家單純的電商銷售平臺，而是品牌服務平臺。對等一二線3C品牌及新興的智能硬件廠家，不斷增加更多的在品牌或產(chǎn)品定位、全網(wǎng)營銷、品類規(guī)劃、供應鏈等方面的品牌服務。

像京東這樣擁有更完整服務體系的電商平臺成為3C廠家在全品類擴張中首選的合作伙伴也是情理之中。相信京東在3C全品類發(fā)展的服務優(yōu)勢也會成為電商行業(yè)的示范效應，推動更多電商平臺加大品牌廠家在售前、售中及售后的全階段服務投入，在3C全品類發(fā)展趨勢下，全面提升電商平臺的服務優(yōu)勢。

四、供應鏈優(yōu)勢

想要進行全品類擴張，在研發(fā)設計、原料采購、生產(chǎn)制造這些方面同樣需要獲得更全面的支持。無論是阿里的供應鏈金融，還是京東的供應鏈金融都能夠幫助3C廠家在全品類拓展時提供資金支持，只是阿里的供應鏈金融除了資金支持之外，由于不涉及商品的采購、倉儲和配送管理，那么對于廠家在原料采購、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的優(yōu)勢有限；京東以自營模式經(jīng)營3C品類，擁有豐富的采購、倉儲和配送優(yōu)勢，這些方面能夠在廠家供應鏈領域成為助力的部分，再次降低供應鏈成本，提升效率。

消費升級之后對3C全品類的需求，3C的一線品牌紛紛加大全品類產(chǎn)品的研發(fā)，像三星除手機之外，繼續(xù)強化筆記本電腦系列；華為和小米進軍筆記本電腦領域；蘋果除了繼續(xù)在手機、臺式電腦、iPad平板電腦、傳統(tǒng)筆記本電腦強化自身的多品類優(yōu)勢之外，接下來肯定還會拓展更多其它品類提升不斷下滑的銷售業(yè)績。

這些都使得3C廠家不得不借助綜合電商平臺在全品類拓展的四大優(yōu)勢來獲得領先地位，在激烈的全品類市場競爭中合理降低成本、更精準地研發(fā)商品、更高效率地實現(xiàn)每個品類的銷量，同時還能夠得到良好的用戶體驗。如果單憑廠家自建電商平臺和服務體系，是完全不可能實現(xiàn)這些目標的，借助像京東這樣在3C全品類時代具有全面優(yōu)勢的綜合電商平臺或許還能立于不敗之地，否則全品類擴張將成為空談，重蹈線下擴而不實、擴而不大的困頓局面！

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