文/莊帥(百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長)
14、15年在北大、清華和交大電商總裁班授課提到社會化電商的案例,都會把羅輯思維詳細(xì)地做一番分析,褒多貶少。冒著被臺下眾多成功企業(yè)家打臉的質(zhì)疑,從羅振宇的凌晨6點(diǎn)半的堅(jiān)持,到合伙人的重新選擇、內(nèi)部的管理模式、微信公眾號的菜單設(shè)置都非常細(xì)致的分析,直到15年羅輯思維獲得融資,仍堅(jiān)持我對他必然成功的判斷。
Papi醬的投資事件出來之后,我第一時間接受了上海一財廣播電臺"有才者說"的采訪,對網(wǎng)紅事件發(fā)表了一些看法,主要是就網(wǎng)紅的發(fā)展歷程、盈利模式來分析。不過最近發(fā)現(xiàn)這樣的文章已經(jīng)有很多,那么這篇文章以我在廣告業(yè)的從業(yè)經(jīng)歷和沃爾瑪、王府井百貨以及一直以來和京東的合作來分析羅振宇在投資Papi醬的所做所說,對于一家公司的品牌影響和關(guān)系有多大!
我不太確定羅振宇有沒參與在1995年開始的央視標(biāo)王事件,但他估計(jì)深受刺激和影響,這次網(wǎng)紅廣告招標(biāo)事件由羅親自策劃和導(dǎo)演,可以看出他是多么強(qiáng)烈地希望重現(xiàn)當(dāng)年央視標(biāo)王的輝煌,來證明離開央視的體制和平臺仍然可以創(chuàng)造超越這個平臺的同樣牛逼的甚至更牛逼的事情。
所以他在跨年年會"時間的朋友"幾乎所有的"正確的話",在這個心態(tài)下,全部都是錯誤的了,我看到一個變得瘋狂的投機(jī)的自大的商人。
或許上帝說得對:要讓人滅亡,先讓其瘋狂!
不在人后論是非,只在人后大加贊揚(yáng),是我的原則。說真話和實(shí)話,也是一直以來的堅(jiān)持,這不沖突。
作為品牌企業(yè),當(dāng)年的央視標(biāo)王在十年后消失了大半,淡出我們的視野,這樣的事件顯得很詭異,卻可以通過實(shí)在的分析得出一些結(jié)論供后來者參考:
一、央視當(dāng)年非常煽動,制造了一種"勢能",讓任何一家品牌認(rèn)為自己只要成為標(biāo)王就會成為全國品牌。在這種非理性的鼓動下,但凡有點(diǎn)追求全國市場的企業(yè)都趨之若鶩,唯恐得不到標(biāo)王,至于錢,多少都無所謂。
是不是聽起來很熟悉?
羅振宇在Papi醬的廣告拍賣會上的言論導(dǎo)向也是如此,把自己的邏輯、小品牌的現(xiàn)身說法、一些所謂的86萬秒曝光的幀數(shù)綜合起來,放大這種看似理性而非理性的大眾情緒。
二、一家品牌在4P(通用的國際化市場營銷概念,現(xiàn)在很多中小品牌仍然存在"爭先恐后"的投機(jī)營銷心理,不愿意拆掉思維的墻靜下心來去學(xué)習(xí)也是硬傷)之下,堅(jiān)持?jǐn)?shù)十年才能獲得長足發(fā)展可能還風(fēng)險多多,這些風(fēng)險表現(xiàn)在內(nèi)部管理上。
在幾百萬規(guī)模時,老板一人事無巨細(xì)說了算,效率極高。這時候老板是最大的銷售員,特別熱衷各種新奇有效的營銷方式,希望以最低成本收獲最大產(chǎn)出,下屬多數(shù)都是售后服務(wù)員。在過億規(guī)模之后,職業(yè)經(jīng)理人或高管無法提拔上來時,老板就會開始感覺到"累",發(fā)現(xiàn)事情太多,需要放權(quán),又不知道怎么放,一般會借助很多所謂擁有大公司光環(huán)出來創(chuàng)業(yè)的管理咨詢公司,上周在和一家唐山公司聊咨詢合作時,董事長就表達(dá)了曾經(jīng)一次不夠愉快的咨詢經(jīng)歷。
很多老板度過了管理關(guān)之后,開始向百億大關(guān)挺進(jìn),這是一個大考,90%的企業(yè)到不了這個階段。而一直徘徊在十幾億幾十億好幾年的老板,會陷入一種無力感,特別是在互聯(lián)網(wǎng)五六年上市,兩三年估值十幾億的年輕新貴面前,總有種抬不起頭的自卑感。對于還在讀研究生就獲得1200萬投資,估值達(dá)到幾個億的小年輕還特么是個女孩紙,其刺激程度可想而知!
三、大老板們的心理狀態(tài)不再過多分析,該對號入座的好好坐下來平靜一下從廣告招標(biāo)說明會回來打雞血的情緒,交了100萬保證金的大老板們趕緊問問這錢能不能退,不然這學(xué)費(fèi)交的真夠高的。
判斷是不是要借勢,這五點(diǎn)真的需要洗個冷水澡或者來冰桶后深度思考:
1、Papi醬的視頻內(nèi)容和自己的品牌氣質(zhì)契合么?
如果真的不知道自己做了幾個億甚至幾十個億的品牌是什么氣質(zhì),只能夸贊你的銷售渠道做得很牛逼,有機(jī)會請你來商性書院做個分享。但同時也很遺憾地說,這幾十億的銷售沒有產(chǎn)生一個稱得上品牌的"品牌",就算成了網(wǎng)紅標(biāo)王,只是有名了而已,仍然產(chǎn)生不了品牌。品牌是有氣質(zhì)的,如羅振宇提到京東該做標(biāo)王一樣,自行比對一下,京東的氣質(zhì)和Papi醬的吐槽視頻符合么?
或許有人會說在一些很垃圾的網(wǎng)站也看到了京東的廣告,其實(shí)專業(yè)一點(diǎn)都會知道是京東在投放常規(guī)的百度按照點(diǎn)擊收費(fèi)的銷售廣告,按照轉(zhuǎn)化率來計(jì)算的話,還是很便宜的。
找出你的品牌氣質(zhì),是不是匹配還只是第一步。
2、按照羅振宇計(jì)算的86萬次曝光,加上媒體效應(yīng),估計(jì)連續(xù)一年都有各種記者來采訪報道自己的企業(yè)和品牌,想想是不是覺得一個億都值了?!
那有考慮過這種曝光對銷售渠道、對合作伙伴、對資金壓力、企業(yè)內(nèi)部管理等等的影響嗎?等到這些問題一起涌來的時候,估計(jì)首要事情就是焦頭爛額地處理員工希望加薪否則罷工的問題,畢竟員工無法理解老板這么有錢做一個所謂網(wǎng)紅的廣告,卻不給我們這些每天沒日沒夜拼命的好員工加薪;合作伙伴加快催債,畢竟你這么紅了,還花了這么多錢在這種看似投機(jī)的事上,趕緊把錢要回來再說;你的產(chǎn)品本來有的缺點(diǎn)被放大,本來這件事現(xiàn)在負(fù)面已經(jīng)多過正面了,大家似乎都等著這樣的標(biāo)王出現(xiàn)呢。
等等!
多希望我這樣的負(fù)能量能被網(wǎng)紅標(biāo)王滅了,恢復(fù)我一直以來滿滿的正能量化身吧,可是一想到央視招標(biāo)的過程和標(biāo)王們最后的結(jié)局,我曾經(jīng)年輕被打擊的心又再次負(fù)能量滿滿了......
3、說到負(fù)面,有多少企業(yè)有應(yīng)對危機(jī)公關(guān)的方法和技巧?
和公關(guān)公司合作除了線下辦辦會之外,這些方面多少有點(diǎn)老道的經(jīng)驗(yàn)。10年因?yàn)橐患C(jī)公關(guān)事件劉強(qiáng)東和我在微博上交流過,那時候我很驚訝居然一家做到百億的未來電商巨頭僅有兩名剛畢業(yè)的學(xué)生在負(fù)責(zé)整個公司的公關(guān),我把幾篇史玉柱和馬云的新聞稿發(fā)給他告訴他這些其實(shí)是他們在游戲和阿里方面的公關(guān)宣傳稿時,老劉若有所思,當(dāng)然現(xiàn)在的京東在公關(guān)已經(jīng)足夠重視,而且形成了從方法到機(jī)制,到組織架構(gòu)全方位的公關(guān)設(shè)計(jì)了。
記得12年我在王府井百貨制定了集團(tuán)第一份《公關(guān)守則》,以及從14年創(chuàng)辦咨詢公司后服務(wù)的五個年銷售幾十億到百億的大型零售集團(tuán),深深的感受到很多傳統(tǒng)企業(yè)(包括很多電商和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè))的創(chuàng)始人在運(yùn)營和業(yè)務(wù)能力很強(qiáng),但是和他們聊起公關(guān)時,卻沒有看到企業(yè)內(nèi)對公關(guān)的重視程度。探討公關(guān)和企業(yè)的關(guān)系,歡迎加我的個人微信:zhuangshuai
想想三聚氰胺事件并不是主角的蒙牛最終的命運(yùn),大家也就可以理解我說得確實(shí)是實(shí)情了。
4、在上面三點(diǎn)不出意外地出現(xiàn)后,抗壓能力成為第四點(diǎn),扛不住的話,結(jié)局就不用再分析下去了吧。還想聽?我覺得中標(biāo)前后最好和一家心理咨詢機(jī)構(gòu)簽份合同,這樣更專業(yè)些。
5、媒體無責(zé)!
媒體并不參與企業(yè)實(shí)際經(jīng)營,為了銷售廣告位也只會放大廣告的收益,至于最終企業(yè)是不是死于標(biāo)王,倒無法如此武斷!
似乎該說的都說了,決策權(quán)當(dāng)然握在那些擁有廣告預(yù)算的營銷副總裁和董事長手上,如果這篇文章對你的決策能過起到一些建設(shè)性作用和思考,那它的價值也就這么多了。
如果想一起進(jìn)一步深入交流,歡迎關(guān)注我的個人公眾號:izhuangshuai;如果你想和我一起系統(tǒng)化學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)&電商知識,歡迎加入"商性書院"。
- 蜜度索驥:以跨模態(tài)檢索技術(shù)助力“企宣”向上生長
- 美媒聚焦比亞迪“副業(yè)”:電子代工助力蘋果,下個大計(jì)劃瞄準(zhǔn)AI機(jī)器人
- 微信零錢通新政策:銀行卡轉(zhuǎn)入資金提現(xiàn)免手續(xù)費(fèi)引熱議
- 消息稱塔塔集團(tuán)將收購和碩印度iPhone代工廠60%股份 并接管日常運(yùn)營
- 蘋果揭秘自研芯片成功之道:領(lǐng)先技術(shù)與深度整合是關(guān)鍵
- 英偉達(dá)新一代Blackwell GPU面臨過熱挑戰(zhàn),交付延期引發(fā)市場關(guān)注
- 馬斯克能否成為 AI 部部長?硅谷與白宮的聯(lián)系日益緊密
- 余承東:Mate70將在26號發(fā)布,意外泄露引發(fā)關(guān)注
- 無人機(jī)“黑科技”亮相航展:全球首臺低空重力測量系統(tǒng)引關(guān)注
- 賽力斯發(fā)布聲明:未與任何伙伴聯(lián)合開展人形機(jī)器人合作
- 賽力斯觸及漲停,汽車整車股盤初強(qiáng)勢拉升
免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實(shí),并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí),溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。