8月30日，中國最大的移動互聯(lián)網大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2016年上半年中國移動互聯(lián)網行業(yè)發(fā)展分析報告》。報告顯示，2016年上半年，微信日轉賬筆數(shù)增長超一倍，用戶對微信支付的依賴性逐漸增強。這對天生社交范兒、能切入用戶多重生活場景的微信而言，又實現(xiàn)了一個小目標。

但對支付寶來說，這恐怕并不是個好消息。

2015年為了能夠打造屬于自己的消費場景，阿里和螞蟻金服重金復活了沉寂六年多的口碑網，試圖在本地生活消費領域分得一杯羹。業(yè)界最初認為，阿里大手筆進入O2O領域，很可能會成為美團點評的最大對手，因為后者是騰訊迄今為止對創(chuàng)業(yè)公司最大一筆投資。

借助口碑的場景，支付寶可以彌補自己與騰訊在場景支付方面的差距，從而實現(xiàn)引流帶來增量。但不久后，疑問接踵而來。

按照口碑官方的說法，它希望這一次的轉型能夠為平臺上的商戶提供營銷價值。在此之前，這家2004年就誕生的公司先后進行了兩次轉型：一次是2006年阿里注資口碑，轉為生活消費信息網站，另一次是2008年口碑被并入雅虎中國切入本地生活服務市場。

然而三次轉型的口碑依然沒能找到方向感。自2015年6月成立以來，口碑一直希望在O2O市場打開局面，但總是雷聲大雨點?。合仁呛５讚啤⑼馄偶?、西貝莜面村否認將聯(lián)合投資入股口碑網，再是雙十二“全球狂歡”大促因強制商家參加活動導致集體抗議，此前更曝出300元開店的刷單丑聞。

更重要的是，此前被支付寶寄予引流厚望的口碑，現(xiàn)在卻要靠支付寶流量庇護。我們日常最常見的情況是，消費者在線下消費結賬時，面前最顯眼的是支付寶和微信兩個支付提示。在不少餐廳，消費者在結賬時，會主動向店家詢問能否使用微信付款，“因為這不用我額外打開一款APP”，一位消費者如是說。

來自Trustdata的報告指出：2016年4月至6月，微信每日C2B掃碼支付數(shù)上升近六成，用戶在O2O場景下對微信支付的依賴性快速增強，這意味著，支付寶不僅難以借助口碑實現(xiàn)引流，而且就連通過支付拉新給口碑的引流都變得難上加難。

事實上，作為支付寶重金打造的場景入口，口碑面臨的競爭對手，一個是合并后的美團點評，一個是投入200億的百度糯米。這意味著，口碑雖然背靠支付寶，但在引入商戶的訴求方面，遠比上述平臺迫切的多。然而，口碑向商戶一再強調的“以生態(tài)方式推動餐飲O2O”的模式，卻從去年至今，頻頻遭遇失利。

2015年，在口碑聯(lián)合支付寶和商戶的雙十二大促中，純粹的燒錢模式引發(fā)了合作商戶的不滿——海底撈方面指出，五折的優(yōu)惠促銷既降低了海底撈的品質，也不利于其長期發(fā)展，依靠燒錢也不能真正培養(yǎng)忠誠的客戶。即便這一天用戶通過口碑網消費了，但當補貼沒有了，用戶可能也就跑了，更何況，這種貼錢的營銷模式比起被口碑“摒棄”的團購模式，補貼力度更大。

在日前某機構對北京61家大中小餐廳負責人的一份調研報告中：有近半數(shù)的受訪者表示，與口碑有過合作，原因是支付寶付款便利，會不定期提供補貼活動，特別是剛投入運營的新餐廳，更愿意與口碑合作，因為可以通過支付寶刷單，虛增自己的訂單數(shù)據(jù)。

另外超過半數(shù)未與口碑合作的受訪者則認為，與口碑建立合作意義不大，原因是已經或正在進行的營銷活動都是支付寶在發(fā)力，口碑給商戶帶來的營銷價值幾乎可以忽略，更談不上引流，而且有些餐廳本身有自己的會員系統(tǒng)，客源固定，回頭客很多。

在這些受訪者中，一個高度一致的看法是，口碑更多的只是支付工具，這正是其尷尬所在。

對消費者而言，在餐廳用支付寶付款跟用微信支付沒什么不同，對自帶社交屬性的微信來說，用戶在支付過程中往往少了一個重新打開APP的過程，這意味著在用戶體驗上，微信支付更具優(yōu)勢；對商戶而言，口碑無法提供營銷服務一體化解決方案，商家要自己燒腦策劃營銷活動，還要自己放血進行讓利優(yōu)惠吸引客戶，這對于一些中小商戶是很繁重的任務，不可持續(xù)。

業(yè)內人士坦言，從做開放平臺到進行生態(tài)建設，口碑都遠遠落在了競爭對手后面，作為后發(fā)制人的殺手锏，口碑本可以通過建立壁壘，用技術優(yōu)勢為商戶提供整體解決方案，實現(xiàn)差異化發(fā)展，但一年時間過去，口碑卻依然原地踏步，缺乏創(chuàng)新，就連所謂的“新模式”，也與大眾點評和美團的“閃惠”、“優(yōu)惠買單”一模一樣。

眼下最重要的，是口碑需要將營銷理念深化成可執(zhí)行的解決方案，如果最終只能停留在結算工具這一層，那么不僅“支付即會員”成為一紙空談，就連支付寶一直渴望的生活場景也只能是一聲嘆息。

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挨踢客，非資深品牌公關人士，觀察公關、營銷、TMT八年，曾服務眾多國內外知名企業(yè)，現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國公共關系協(xié)會會員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個互聯(lián)網品牌公關營銷顧問，已入駐百度百家、新浪看點、企鵝媒體平臺、今日頭條、網易新聞客戶端、搜狐媒體平臺、UC自媒體、一點資訊等。個人微信號：aitike

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