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    美團(tuán)的屁股還沒(méi)坐熱卻上樓抽梯

    美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并以后,成了國(guó)內(nèi)最大的O2O平臺(tái)。老大的屁股還沒(méi)有坐熱,就開始?jí)浩热鮿?shì)的商家了。根據(jù)媒體報(bào)道,美團(tuán)廈門站拖欠和克扣商家的結(jié)算款,在商家和媒體提出質(zhì)疑時(shí),美團(tuán)的回應(yīng)是“刷單”,但未給出更多的證據(jù)。顯然,美團(tuán)沒(méi)有耐心對(duì)商家做出更有說(shuō)服力的解釋。

    美團(tuán)是刷單的既得利益者

    美團(tuán)說(shuō)商家刷單,我認(rèn)為沒(méi)有問(wèn)題,刷單是O2O普遍存在的問(wèn)題。哪里有補(bǔ)貼,哪里就有刷單。如果說(shuō)這些商家完全沒(méi)有刷單,那就是睜著眼睛說(shuō)瞎話,但如果說(shuō)全部都是刷單,這也有點(diǎn)不符合常理。畢竟,很多商家的款項(xiàng)發(fā)生已久,美團(tuán)應(yīng)該能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn),而不是拖了很久再以刷單為由扣款。

    說(shuō)到這個(gè)刷單的問(wèn)題,幾乎每個(gè)平臺(tái)都有一套防刷單的體系,但這種體系能否起到作用,關(guān)鍵還是取決于平臺(tái)方的態(tài)度。對(duì)于有些平臺(tái)來(lái)說(shuō),別說(shuō)商家主動(dòng)刷單了,哪怕商家不愿意刷單,他們也會(huì)花錢來(lái)刷單。這套系統(tǒng)大多時(shí)候只是擺設(shè),平臺(tái)不是真心想禁止刷單,而是真好怕沒(méi)有商家來(lái)刷單。就跟某些攝像頭一樣,需要管用的時(shí)候很管用,需要失靈的時(shí)候隨時(shí)失靈。

    O2O為何愿意大幅補(bǔ)貼?肯定都不是活雷鋒。他們的目的很簡(jiǎn)單粗暴,就是希望用戶能來(lái)用,哪怕不是真的來(lái)用,也要假裝有很多訂單。說(shuō)到底,訂單量才是平臺(tái)在乎的,補(bǔ)貼的目的就是把單量做起來(lái)。只有訂單起來(lái)了,在資本市場(chǎng)才好講故事,才能獲得更好的估值,平臺(tái)對(duì)于刷單樂(lè)見(jiàn)其成。

    早期的商家刷單,幾乎是平臺(tái)手把手教出來(lái)的,這一點(diǎn)也不過(guò)分,而且是一舉兩得。平臺(tái)獲得了訂單數(shù),盡管是注水的,但是很值錢;商家獲得了補(bǔ)貼,而且是平臺(tái)支持的,不費(fèi)力氣就能賺錢。在這種和諧的默契關(guān)系中,平臺(tái)和商家其實(shí)心照不宣,大家都揣著明白裝糊涂。

    別說(shuō)是刷單套取一點(diǎn)補(bǔ)貼,哪怕是傷害用戶的事情,平臺(tái)也能夠干得出來(lái),而且是平臺(tái)與不良商販勾結(jié)。315曝光了餓了么的事情,沒(méi)有資質(zhì)的商家也能上,平臺(tái)的工作人員幫忙一手操辦,這幾乎是各大平臺(tái)常見(jiàn)之事。相對(duì)資質(zhì)造假上平臺(tái)來(lái)說(shuō),刷單也就是小巫見(jiàn)大巫了,根本不值一提。

    說(shuō)到美團(tuán)的刷單問(wèn)題上,美團(tuán)是既得利益者,其員工也明示暗示商家刷單,甚至還有直接幫助商家刷單的。美團(tuán)現(xiàn)在出來(lái)反擊刷單,倒是有點(diǎn)賊喊捉賊的意思,假裝美團(tuán)一直都嫉惡如仇。當(dāng)然,以前放縱商家刷單,或者睜一只眼閉一只眼,而現(xiàn)在又來(lái)打擊刷單,肯定還是有其原因的。

    商家是平臺(tái)之爭(zhēng)的犧牲品

    商家存在不規(guī)矩的行為,這是需要得到懲戒的,毫無(wú)疑問(wèn)。但是,相對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō),商家還是弱勢(shì)群體,如果沒(méi)有平臺(tái)的嬌慣,商家也不可能明目張膽,這是有著因果關(guān)系的。但不管如何,商家刷單都是不應(yīng)該的,扣除一定的款項(xiàng)也是應(yīng)該的,但不能簡(jiǎn)單粗暴的自行其是,要能夠做到有理有據(jù)有節(jié)。

    在廈門這起事件中,美團(tuán)顯然沒(méi)有做到,連有理有據(jù)都沒(méi)有,這才是商家鬧騰的原因。如果商家確實(shí)存在刷單行為,那就擺出證據(jù)來(lái),讓他們心服口服,沒(méi)有二話可說(shuō)。那個(gè)時(shí)候要是出來(lái)鬧騰,恐怕沒(méi)有任何人愿意支持他們。但一邊既要扣款,一邊又拿不出證據(jù),這顯然是不符合現(xiàn)實(shí)邏輯的事。哪怕是法院判案,也需要講究證據(jù),沒(méi)有證據(jù)就不能夠認(rèn)定有罪。如果有關(guān)部門認(rèn)為美團(tuán)違法了,但又拿不出任何的證據(jù)來(lái),直接把美團(tuán)給查封了,美團(tuán)愿意嗎?

    打擊刷單或許是表面想象,更可能是以此來(lái)作為籌碼。盡管美團(tuán)已經(jīng)是O2O老大了,但這個(gè)位置還有很多人盯著,阿里、百度都不是吃素的。平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),一端在消費(fèi)者,一端在商家,尤為重要的是商家。如果沒(méi)有海量商家的支持,有再多的用戶也白搭,畢竟用戶是跟著商家走的,尤其很多商家建立了自己的品牌,是能夠給平臺(tái)帶來(lái)集聚效應(yīng)的,帶來(lái)的是用戶和交易,這也是為何平臺(tái)都在搶奪商家,對(duì)商家大肆的進(jìn)行補(bǔ)貼了。

    前些日子,在美團(tuán)上叫了一份外賣,配送單上寫著“上百度外賣、淘寶外賣更優(yōu)惠”。連商家都在主動(dòng)推其他的平臺(tái),可見(jiàn)美團(tuán)是有多么不得人心了,這是一面很好的鏡子,照出了美團(tuán)在商家心中的地位,也就意味著商戶的流失。美團(tuán)要留住這些商戶,那就必須采取經(jīng)濟(jì)措施,一方面要么是加大補(bǔ)貼,一方面就是以打擊刷單為由,拖延或者克扣商家的結(jié)算款。補(bǔ)貼,美團(tuán)現(xiàn)在顯然沒(méi)那么實(shí)力了,這也是商家外逃的原因之一。那么,用處罰來(lái)威脅就是最好的辦法了,聽話就不存在刷單,不聽話就是“刷單”,反正平臺(tái)說(shuō)了算。

    美團(tuán)拿不出更多的證據(jù),或許也是因?yàn)樾奶摚@至少是其中的原因之一。哪怕大多數(shù)是刷單的,也肯定還有商家被誤傷了。如果是正常的打擊刷單行為,那每一筆都應(yīng)該有理有據(jù),而不是如此的一意孤行。說(shuō)到底,這就是平臺(tái)的厲害,有時(shí)候把商家當(dāng)爺供起來(lái),有時(shí)候就當(dāng)抹布一樣給丟出去。在平臺(tái)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中,得利的永遠(yuǎn)是平臺(tái),商家很多時(shí)候只是犧牲品。

    美團(tuán)強(qiáng)權(quán)背后的危機(jī)四伏

    這個(gè)問(wèn)題也暴露出了美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)之后的強(qiáng)權(quán),既然美團(tuán)已經(jīng)是老大了,那關(guān)系就應(yīng)該倒置了,以前是美團(tuán)求著商家,現(xiàn)在該商家求著美團(tuán)。順美團(tuán)者補(bǔ)貼,逆美團(tuán)者刷單。但不管是不是刷單,拖欠幾個(gè)月都說(shuō)不過(guò)去,這或許還有更深的問(wèn)題,也許美團(tuán)真如外界所言,資金已經(jīng)變得十分緊張了。聯(lián)想到團(tuán)購(gòu)時(shí)代的24券,危機(jī)也是從拖欠商家款項(xiàng)開始,最終因?yàn)橘Y金鏈徹底斷裂而崩塌。

    經(jīng)歷過(guò)一輪輪的瘋狂補(bǔ)貼,美團(tuán)依然看不到盈利的希望,盡管美團(tuán)十分渴望盈利,但環(huán)境沒(méi)有給其制造機(jī)會(huì)。把大眾點(diǎn)評(píng)合并過(guò)來(lái)了,卻還有阿里和百度在后面,相比窮酸的大眾點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō),這兩個(gè)都是手握大筆現(xiàn)金的金主,跟他們燒補(bǔ)貼無(wú)異于找死。阿里把餓了么收入旗下之后,在外賣市場(chǎng)與美團(tuán)不相上下,也給美團(tuán)制造了巨大的壓力,甚至說(shuō)有點(diǎn)壓得喘不過(guò)氣來(lái)了。

    這個(gè)時(shí)候?qū)ι碳也扇?qiáng)權(quán)策略,并不明智,但美團(tuán)似乎沒(méi)有更好的選擇了。只有先把商家捆綁住了,才能夠保住其市場(chǎng)地位,要是商家都一溜煙跑了,那美團(tuán)也就成了空架子了。這也就不難理解,美團(tuán)會(huì)用極端的方式,以“刷單”的名義拖欠和克扣商家的款了。在美團(tuán)這樣的大平臺(tái)面前,商家也別無(wú)選擇,要么錢打水漂了,要么繼續(xù)跟著美團(tuán)混,忍受著美團(tuán)的虐待。

    在外界的輿論上,美團(tuán)也處于弱勢(shì)。從這次的廈門事件來(lái)看,背后有股力量在借勢(shì)炒作,有關(guān)美團(tuán)員工與商家的沖突,聲稱幾名商家被打傷住院,幾乎看不到正規(guī)的媒體報(bào)道,主要出現(xiàn)在一些軟文類網(wǎng)站。由此可見(jiàn),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在利用這件事對(duì)美團(tuán)進(jìn)行輿論攻擊,以此來(lái)對(duì)越來(lái)越脆弱的美團(tuán)品牌造成傷害。不過(guò),這或許也是美團(tuán)的咎由自取,欺負(fù)商家不是一個(gè)平臺(tái)該干的事。

    對(duì)于美團(tuán),乃至任何平臺(tái)來(lái)說(shuō),商家都是最寶貴的財(cái)富。如果一個(gè)平臺(tái)都在干傷害商家的事了,這樣的平臺(tái)就失去了誠(chéng)信,對(duì)一幫跟著美團(tuán)打江山的商家這樣,那對(duì)消費(fèi)者又會(huì)怎樣呢?這是一個(gè)道理。商家把美團(tuán)捧到了這個(gè)位置,別說(shuō)感恩感激,起碼不應(yīng)該上樓抽梯,讓商家給摔下去了。這些入駐美團(tuán)的都是小商家,這些錢對(duì)于美團(tuán)或許九牛一毛,對(duì)于這些商家卻是全家老小。一家人指著這點(diǎn)錢過(guò)日子,扣錢要能夠給出充分理由,不能說(shuō)扣就給扣了。結(jié)款要及時(shí),不能總是拖拖拉拉,不能把這些商家當(dāng)作楊白勞一樣壓榨。

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    挨踢客,非資深品牌公關(guān)人士,觀察公關(guān)、營(yíng)銷、TMT八年,曾服務(wù)眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè),現(xiàn)為河豚面膜創(chuàng)始人、中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)會(huì)員、WeMedia新媒體聯(lián)盟成員、多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌公關(guān)營(yíng)銷顧問(wèn),已入駐百度百家、新浪看點(diǎn)、企鵝媒體平臺(tái)、今日頭條、網(wǎng)易新聞客戶端、搜狐媒體平臺(tái)、UC自媒體、一點(diǎn)資訊等。個(gè)人微信號(hào):aitike

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    2016-07-07
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