筆者近日裝修新房，發(fā)現(xiàn)所采購(gòu)的各種家電數(shù)碼產(chǎn)品，大到電視機(jī)，音箱，冰箱，洗衣機(jī)，空調(diào)，小到微波爐，臺(tái)燈，電飯煲，電風(fēng)扇等全是來(lái)自電商平臺(tái)，沒(méi)有一件來(lái)自線下實(shí)體店，這在幾年前是難以想象之事。而對(duì)于大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)與吃喝拉撒睡一樣，早已是當(dāng)下日常生活中不可或缺的剛需，京東、天貓、淘寶、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等成為生活方式的新圖騰。

CCTV發(fā)現(xiàn)之旅頻道日前播出8.15電商大戰(zhàn)紀(jì)錄片，把時(shí)光拉回到4年前的8月15日，試圖還原“史上最慘烈電商大戰(zhàn)”的刀光劍影。當(dāng)天多家電商企業(yè)“一言不合”宣布集體降價(jià)，任性十足。其中京東第一個(gè)沖鋒陷陣，與蘇寧易購(gòu)，國(guó)美在線，易迅、當(dāng)當(dāng)、拍拍等展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)廝殺。如此荒誕的表象不僅震驚業(yè)界，也向世人大秀電商集體爆發(fā)的驚人力量，由此電商作為新興商業(yè)力量登上歷史舞臺(tái)，并逐漸主宰中國(guó)乃至全球新商業(yè)文明和游戲規(guī)則。

4年后的今天，中國(guó)電商競(jìng)爭(zhēng)秩序和生態(tài)規(guī)則早已物是人非。有人（京東）升天，有人（蘇寧國(guó)美當(dāng)當(dāng)?shù)龋┏良?，有人退?chǎng)（易迅拍拍等），還有大量的新生力量入場(chǎng)。然而8.15大戰(zhàn)所裹挾的價(jià)值觀依然不減當(dāng)年，更高品質(zhì)、更低價(jià)格理念仍在左右現(xiàn)行電商叢林生存法則。

“一言不合”引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)

2012年8月14日，時(shí)任京東商城CEO劉強(qiáng)東突然發(fā)布微博稱：“京東未來(lái)三年內(nèi)大家電產(chǎn)品零利潤(rùn)，有一塊錢(qián)毛利都將立刻辭退采銷(xiāo)人員，還要在全國(guó)招5000名情報(bào)員，任何客戶到蘇寧、國(guó)美購(gòu)買(mǎi)大家電時(shí)都可用手機(jī)比價(jià)，如果價(jià)格差不足10%，工作人員核實(shí)后立即降價(jià)或現(xiàn)場(chǎng)發(fā)券。

蘇寧易購(gòu)聞風(fēng)迅速參戰(zhàn)：所有價(jià)格必然低于京東，高于京東的立即調(diào)價(jià)，已經(jīng)買(mǎi)的兩倍差價(jià)賠付。隨后國(guó)美在線表示“京東賣(mài)一元，國(guó)美就賣(mài)九毛五”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、易迅網(wǎng)也紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。各家約定于8月15日一起動(dòng)手開(kāi)打，這場(chǎng)被稱為中國(guó)電子商務(wù)史上規(guī)模最大、最慘烈的價(jià)格戰(zhàn)就這樣無(wú)預(yù)警發(fā)生了，很快成為燎原之勢(shì)，席卷和重塑整個(gè)家電渠道產(chǎn)業(yè)鏈，如同法國(guó)大革命般徹底與熱烈。

法國(guó)思想家托克維爾在《舊制度與大革命》一說(shuō)中寫(xiě)道：大革命決不是一次偶然事件。的確，它使世界措手不及，然而它僅僅是一件長(zhǎng)期工作的完成，是十代人勞作的突然和猛烈的終結(jié)。即使它沒(méi)有發(fā)生，古老的社會(huì)建筑也同樣會(huì)坍塌……只是它將一塊一塊地塌落，不會(huì)在一瞬間崩潰。大革命通過(guò)一番痙攣式的痛苦努力，直截了當(dāng)、大刀闊斧、毫無(wú)顧忌地突然間便完成了需要自身一點(diǎn)一滴地、長(zhǎng)時(shí)間才能成就的事業(yè)。

無(wú)論是國(guó)家，企業(yè)，還是個(gè)人，試圖沖撞并改寫(xiě)現(xiàn)存社會(huì)秩序，無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)行為，勢(shì)必面臨多方面阻力和疑慮。事實(shí)上，相比蘇寧國(guó)美布局家電行業(yè)多年，京東在成立10周年、轉(zhuǎn)型電商5周年（2008年）之際才完成家電產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售的搭建工作，當(dāng)年6月將空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線逐一擴(kuò)充完畢，基本完成家電產(chǎn)品品類(lèi)銷(xiāo)售的搭建工作，算是初生牛犢不怕虎。

8.15大戰(zhàn)迅速轟動(dòng)社會(huì)各界，讓原本只屬于電商行業(yè)的茶壺風(fēng)暴，逐漸演變成社會(huì)熱點(diǎn)事件。盡管最終被相關(guān)監(jiān)管部門(mén)各打五十大板了事，然而其對(duì)中國(guó)零售業(yè)和電子商務(wù)行業(yè)深遠(yuǎn)歷史意義至今仍在。8.15將中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展過(guò)程分為電商零售主導(dǎo)期和傳統(tǒng)零售主導(dǎo)期，打破傳統(tǒng)零售業(yè)固守線下渠道的迷夢(mèng)，京東第一個(gè)站起來(lái)推墻，不僅成就了自身市場(chǎng)地位，也無(wú)意間成為中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)鏈飛速發(fā)展的導(dǎo)火索。

筆者發(fā)現(xiàn)，不少親歷過(guò)815家電大戰(zhàn)的參與者，時(shí)隔多年后仍將其形容為“電商對(duì)實(shí)體店的一次痛擊”，京東家電業(yè)務(wù)借機(jī)快速縮小差距乃至后續(xù)趕超，以及2014年登陸納斯納克市場(chǎng)，進(jìn)而奠定現(xiàn)有電商競(jìng)爭(zhēng)格局，可謂一役定天下。

低價(jià)格與高品質(zhì)成標(biāo)配

據(jù)《2015年家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模在2012年、2013年、2014年分別是880多億元、1322億元、2011億元，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。2015年我國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000億元，京東家電份額達(dá)到60.2%居第一，其次是天貓、蘇寧、國(guó)美等，家電網(wǎng)購(gòu)渠道呈現(xiàn)“一極多強(qiáng)”的新格局?？梢哉f(shuō)，2012年815是以京東的家電電商逐漸崛起，而傳統(tǒng)家電連鎖遭遇滑鐵盧開(kāi)始向線上轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，一場(chǎng)商業(yè)變革就此悄悄展開(kāi)，進(jìn)而摧枯拉朽般推倒電商賣(mài)場(chǎng)實(shí)力范圍，直到今天也未能改變現(xiàn)狀。

2012年之前，蘇寧、國(guó)美高管都曾經(jīng)放言，“家電網(wǎng)購(gòu)的市場(chǎng)規(guī)模不會(huì)超過(guò)整體家電渠道的10%”。即便在當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，家電網(wǎng)上銷(xiāo)售額也只占銷(xiāo)售總額的8%-10%。4年后，大量美國(guó)人還習(xí)慣在“黑色星期五”去實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)家電，而中國(guó)人早已把家電網(wǎng)購(gòu)當(dāng)成生活方式的重要組成部分，當(dāng)然這些都跟8.15有著難以割舍的因果聯(lián)系。

復(fù)盤(pán)京東借8.15扶搖直上成為大贏家，主要源于其家電政策的與眾不同。正如劉強(qiáng)東在央視對(duì)話節(jié)目中所說(shuō)：“京東家電之所以能夠在815大戰(zhàn)之后快速崛起，很重要的原因是當(dāng)時(shí)國(guó)美、蘇寧對(duì)家電廠商的盤(pán)剝已經(jīng)達(dá)到頂峰，各個(gè)家電廠商行業(yè)凈利潤(rùn)不到1個(gè)點(diǎn)，所以才給了京東機(jī)會(huì)。如果他們那時(shí)沒(méi)有對(duì)供應(yīng)商有很大的盤(pán)剝，供應(yīng)商不會(huì)跟京東合作。

京東家電在2013年提出3年不漲合作點(diǎn)位的承諾，3年后繼續(xù)承諾給戰(zhàn)略合作伙伴3年不漲合作點(diǎn)位的政策。劉強(qiáng)東和閆小兵多次在公開(kāi)場(chǎng)合表示，家電銷(xiāo)售線上與線下比較，包括合同點(diǎn)位、促銷(xiāo)成本、人員費(fèi)用在內(nèi)，京東比國(guó)美蘇寧等實(shí)體店整體成本低10%至30%。而國(guó)美、蘇寧公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示綜合毛利率是19%，小家電的毛利率超過(guò)35%，大家電的毛利率達(dá)到25%。京東卻需要10%的毛利率就可以獲利，優(yōu)勢(shì)看似頗為明顯。

當(dāng)下的京東，似乎已經(jīng)沒(méi)有太多耐心與蘇寧國(guó)美纏斗。2016年3月，劉強(qiáng)東信心滿滿的認(rèn)為今年京東“帶電產(chǎn)品”會(huì)成為中國(guó)線上線下第一大零售商，大家電業(yè)務(wù)今年超過(guò)國(guó)美，略超蘇寧。3年內(nèi)大家電銷(xiāo)售額超過(guò)國(guó)美+蘇寧的總和，凸顯出京東一統(tǒng)電商江湖的野心。

今年8.15，京東推出“沸騰家電節(jié)”概念，宣布再次聯(lián)合眾多家電品牌，投入號(hào)稱“史上最大”的促銷(xiāo)力度，即推出最多的促銷(xiāo)形式，波及最廣的促銷(xiāo)范圍，勢(shì)必將優(yōu)惠進(jìn)行到底，到時(shí)與蘇寧，國(guó)美，天貓等電商小伙伴們引爆出什么樣的新故事，值得不明真相的吃瓜群眾圍觀。

筆者發(fā)現(xiàn)，除了沒(méi)有最低，只有更低的價(jià)格戰(zhàn)，京東近些日子一直積極鼓吹“高品質(zhì)”競(jìng)爭(zhēng)理念，試圖在價(jià)廉和物美二者尋求平衡?；蛟S對(duì)京東來(lái)說(shuō)，低價(jià)格用來(lái)打江山，高品質(zhì)則用來(lái)守江山，二者缺一不可，這也在一定程度昭示8.15未來(lái)的新使命。（完）

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