隨著百度不斷加碼O2O、美團(tuán)啟動新一輪融資以及阿里巴巴攜口碑入局，年底更能感受到血雨腥風(fēng)。昨日百度糯米與跨年賀歲片《西游記之孫悟空三打白骨精》在京舉辦“猴年萬家歡宴”啟動儀式，春節(jié)期間將請全國人民吃飯，將電影與請客吃飯的消費場景聯(lián)系到一起，其核心則是重推『場景化』營銷。從《三打》合作，不難看出百度糯米正在“會員+”、“糯米+”戰(zhàn)略落地之后，憑借技術(shù)手段正在力推全新的“O2O場景”生態(tài)概念。在O2O的廝殺中，場景化營銷會成為它在2016年O2O大戰(zhàn)中的殺手锏嗎？

技術(shù)發(fā)展助力場景營銷，直擊商家拉新痛點

關(guān)于營銷有非常多的術(shù)語，社會化營銷、內(nèi)容營銷、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、內(nèi)容營銷…等等。每一類術(shù)語都表示一種營銷手段，主要不同在于工具，當(dāng)然這背后是一套方法論，其本質(zhì)都是通過工具去激發(fā)用戶需求，獲取用戶注意力并捕捉其需求，再轉(zhuǎn)化為交易。場景營銷則在移動互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)，后移動互聯(lián)網(wǎng)即O2O時代興起。

場景營銷是什么呢？其本質(zhì)在于『場景』二字。場景的要素是這樣的：誰，什么時候，什么地方？結(jié)合一個用戶所處『場合』和『情景』，去揣度、激發(fā)、捕捉和滿足這個人的需求。為什么O2O時代場景營銷才爆發(fā)呢？很簡單，在PC時代，人們都是趴在電腦前，互聯(lián)網(wǎng)很難知道這個人是誰，在哪里，跟誰在一起。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，可以憑借平臺優(yōu)勢和大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，對用戶進(jìn)行移動定位。用戶畫像、大數(shù)據(jù)分析諸多技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)可以更好地探測用戶所處場景。

在沒有場景營銷之前，商家的痛點是獲取新的客流很困難，成本高、效率低，比如商圈的餐飲商家，能否講周邊的消費用戶直接聚集過來？而對于用戶而言，則是無法得到精準(zhǔn)的推薦，往往是看完電影，還要重新尋覓就餐的地點。

O2O時代，場景營銷具備技術(shù)條件之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺就有能力知道你所處的場景，結(jié)合對你需求的預(yù)測，可以給你更精準(zhǔn)的服務(wù)推薦。這時候，商家可以低成本、高效率地獲取客流，還可針對預(yù)測數(shù)據(jù)，提供定制化服務(wù)實現(xiàn)真正的C2B，多個商家聯(lián)合起來提供套餐服務(wù)，或者開展交叉營銷。對于用戶而言，你想要什么，已經(jīng)有一個懂你的人猜到了，直接推薦給你。場景營銷對于商家和用戶而言，是雙贏的。

百度副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良在昨天聯(lián)合發(fā)布會中提到，百度糯米大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展和場景生態(tài)的不斷深化，可以實現(xiàn)以技術(shù)手段通過個性化與場景化為商家精準(zhǔn)定向受眾，在不同的場景之下，通過打通不同消費品類，為商家創(chuàng)造更大的利潤空間。

百度糯米副總經(jīng)理傅海波在接受采訪時也指出，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，百度糯米正在有目的性地拓展新品類門店，驅(qū)動內(nèi)容更匹配用戶需求，這大大提升了地推團(tuán)隊的效率。此外，百度糯米通過大數(shù)據(jù)用戶畫像，讓商家更了解自己的用戶特征與偏好，更有針對性地精準(zhǔn)營銷。

百度糯米利用三大數(shù)據(jù)突圍O2O混戰(zhàn)

O2O時代場景營銷的機(jī)會來了，不只是百度糯米看到了這一點。擁有大量廣告牌的分眾傳媒，就借助iBeacons技術(shù)開展場景營銷。阿里啟動AliBeacon現(xiàn)場計劃，騰訊微信的搖一搖周邊都是在布局場景營銷。百度投資室內(nèi)定位技術(shù)、把百度地圖作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品，為場景營銷構(gòu)建了很好的基礎(chǔ)。

現(xiàn)在百度糯米大力做場景營銷，最核心的基礎(chǔ)在于其擁有三大類數(shù)據(jù)：

一是百度搜索大數(shù)據(jù)。用戶在使用百度搜索貢獻(xiàn)了『我想要什么』的數(shù)據(jù)，百度了解這個用戶的需求，這是阿里、騰訊等平臺都不具備的，這些需求不只是生活服務(wù)類，五花八門的需求，一個搜索寶馬汽車的用戶可能更親睞五星酒店，百度可以基于這樣的邏輯來分析用戶。

二是百度地圖的空間大數(shù)據(jù)。百度地圖是中國最大的地圖平臺，2010年走開放戰(zhàn)略之后每天接受250億次LBS定位請求，它知道絕大部分移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的移動習(xí)慣、家庭區(qū)域、出沒習(xí)慣等等。這些空間習(xí)慣，結(jié)合用戶當(dāng)前的位置，以及百度掌握的數(shù)千萬生活服務(wù)商家興趣點，百度可以更好地了解用戶關(guān)于生活服務(wù)的興趣并推薦服務(wù)。

三是百度糯米自身的大數(shù)據(jù)。百度糯米擁有團(tuán)購、餐飲、酒店、外賣、麗人、KTV諸多生活服務(wù)，是一個綜合O2O平臺，這些服務(wù)之間有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，比如很多人看電影前后會吃大餐，朋友聚會吃飯之后很可能去KTV。這意味著，百度糯米可以交叉推薦各類服務(wù)。

基于三類用戶大數(shù)據(jù)，百度糯米就可全面了解這個用戶，結(jié)合其習(xí)慣和當(dāng)前所處場景，給其推薦個性化的服務(wù)，實現(xiàn)場景營銷，關(guān)聯(lián)推薦。與《三打白骨精》電影合作“請客”，就是嘗試抓住電影和餐飲的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，幫助《三打白骨精》吸引觀眾，反過來又將觀眾帶到餐飲商家。

跨品類交叉營銷，技術(shù)和生態(tài)布局是關(guān)鍵

此次百度糯米通過《三打》的電影+餐飲的場景營銷，就憑借技術(shù)助力的定向營銷的試水。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，O2O生活服務(wù)與消費者的生活聯(lián)系越來越緊密。百度糯米大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)現(xiàn)，在全國范圍內(nèi)，平均每四個看電影的用戶，在前后兩小時之內(nèi)進(jìn)行餐飲消費的就有至少一個，聯(lián)消率為25%。這一比例在百度糯米TOP10城市高達(dá)62%，而在TOP10影院更高達(dá)71%。

“百度糯米的這些數(shù)據(jù)表明，用戶有很多的交叉場景需求，跨品類的交叉營銷潛力巨大。”傅海波表示，場景生態(tài)的核心是場景的自然構(gòu)建，并實現(xiàn)以每個用戶為核心的智能化推薦，這背后需要技術(shù)的全面支持。比如Shopping Mall場景已經(jīng)是生活消費的主流場景，但室內(nèi)GPS定位的精度并不夠。百度糯米利用WIFI指紋方法結(jié)合LBS定位大數(shù)據(jù)，打造了業(yè)內(nèi)唯一的到店推薦功能，可精準(zhǔn)識別用戶的到店場景，推送商戶團(tuán)單或提示用戶使用券碼，提升用戶體驗。

攜程加入百度系，進(jìn)而控制了近80%的在線旅游，在電影+餐廳模式之后，將來百度糯米還可在情人節(jié)與電影合作賣酒店，與旅游景區(qū)合作推酒店，實現(xiàn)基于場景的關(guān)聯(lián)推薦，幫助不同類型、沒有競爭關(guān)系的商家互相帶客。

當(dāng)然，場景營銷和關(guān)聯(lián)推薦，百度糯米的競爭對手也可以做。不過，能將這一模式做到極致的，只有百度糯米。因為百度糯米擁有完善的生態(tài)布局，同時背靠百度擁有其他平臺所不具備的關(guān)鍵大數(shù)據(jù)，這將決定場景營銷的效果。

百度糯米利用WIFI指紋方法結(jié)合LBS定位大數(shù)據(jù)，打造了業(yè)內(nèi)唯一的到店推薦功能。實現(xiàn)到店推薦、到商圈商場推薦，給到消費者不同類型服務(wù)的團(tuán)單或者券碼，這些推薦還會區(qū)分時間，例如到店推薦菜單，買單之后再推薦電影，契合用戶在該場景下的消費習(xí)慣。這種場景式關(guān)聯(lián)推薦可以提升用戶體驗，同時幫助商家精準(zhǔn)獲取客流。

場景營銷本質(zhì)是關(guān)于空間和需求的實時營銷，百度地圖讓百度擁有最強(qiáng)的空間數(shù)據(jù)，百度搜索讓百度最了解用戶需求，基于此百度糯米是BAT中最有機(jī)會做好場景營銷的平臺。場景營銷有望成為百度糯米在O2O大戰(zhàn)中的殺手锏，這是百度糯米大推場景營銷的原因所在。

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