曾幾何時(shí)，每逢佳節(jié)倍思親?，F(xiàn)在一到重大節(jié)日，人們總會(huì)聯(lián)想到網(wǎng)絡(luò)紅包，它就像日本新年『福袋』一樣，成為喜慶節(jié)日的標(biāo)配，土生土長(zhǎng)于中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)紅包更是被用來佐證中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)新能力?，F(xiàn)在，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭、電視媒體、品牌商家都在絞盡腦汁嘗試用好網(wǎng)絡(luò)紅包在重大家假日占據(jù)用戶注意力。新年到來，雖距離春節(jié)還有一個(gè)多月，紅包大戰(zhàn)的火藥味已彌漫在空氣之中。

網(wǎng)絡(luò)紅包終于進(jìn)入全民時(shí)代

紅包在中國(guó)有著悠久的歷史，最早的紅包『壓歲錢』可追溯到漢代，現(xiàn)在不同地方有著不同的風(fēng)俗，春節(jié)這一具有千年歷史的傳統(tǒng)佳節(jié)，親朋好友之家大都會(huì)發(fā)紅包，廣東的叫法是『利是』一般由已婚人士發(fā)給未婚人士，春節(jié)后開工第一天還有『開工利是』，在微信紅包面世之前，騰訊董事局主席馬化騰每年親自給騰訊總部員工發(fā)『開工利是』，給外界留下深刻印象。

2014年春節(jié)前，微信的一名產(chǎn)品經(jīng)理想到將紅包遷移到微信上，萬萬沒想到的是，紅包會(huì)成為一種流行的社交互動(dòng)方式，一種極具中國(guó)特色的營(yíng)銷工具，一種被眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)借鑒的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。2014年紅包只在互聯(lián)網(wǎng)核心用戶圈內(nèi)比較流行，雖然微信紅包被馬云視作『偷襲珍珠港』實(shí)際上最終綁卡數(shù)量只有800萬，就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未普及。

2015年春節(jié)借助于CCTV與微信紅包的合作，紅包被推向更廣大的用戶，除夕至初五共6日，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，除夕當(dāng)天收發(fā)總數(shù)為10.1億次。筆者感受最強(qiáng)烈的就是，今年初中同學(xué)、老家親人這類微信群都在搶紅包了，紅包真正走進(jìn)了千家萬戶——這樣看來，微信未能中標(biāo)今年春晚倒也沒啥，因?yàn)榇蟊娀康倪_(dá)到了，紅包已進(jìn)入全民時(shí)代，就看怎么玩了！

網(wǎng)絡(luò)紅包不再是微信的獨(dú)角戲

說到網(wǎng)絡(luò)紅包人們第一個(gè)會(huì)想到微信，畢竟微信發(fā)明了網(wǎng)絡(luò)紅包，且微信本身就擁有可觀的用戶基數(shù)。不過，今年紅包已經(jīng)不是微信的獨(dú)角戲了，而是微信、QQ和支付寶的三國(guó)殺，再加上微博、京東等小巨頭諸侯混戰(zhàn)。

在微信紅包成為阿里巴巴的『珍珠港襲擊』之后，支付寶第一時(shí)間進(jìn)行了反擊，力推支付寶紅包。由于缺乏社交關(guān)系這一紅包的基礎(chǔ)土壤，又不能在微信和QQ地盤玩，支付寶紅包遇到了阻力，最后想到了口令紅包這一鬧洞式玩法繞開了微信的封鎖，引導(dǎo)大家到支付寶搶紅包。支付寶認(rèn)識(shí)到了社交上的弱勢(shì)，今年上線9.0版更是開始『微信化』，上線了許多社交功能，強(qiáng)制社交化。阿里還投資了微博這一具有一定社交屬性的平臺(tái)，后者同樣有紅包功能。今年中標(biāo)CCTV春晚，能否幫助支付寶紅包普及，還需觀望。

與微信實(shí)力相當(dāng)?shù)募t包平臺(tái)同樣來自騰訊：QQ。

從用戶數(shù)來看，騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.6億，智能終端月活躍賬戶達(dá)到6.39億，用戶數(shù)比微信更多；

從用戶屬性來看，QQ用戶更偏年輕化，同時(shí)下沉到三四線城市，這有助于紅包進(jìn)一步大眾化，QQ上18-29歲的年輕用戶超過5億，這些用戶是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)未來的主流，在2015年QQ春節(jié)紅包的參與用戶中90后占到了55.6%；

從產(chǎn)品屬性來看，QQ跟微信一樣都是強(qiáng)社交關(guān)系的應(yīng)用，QQ上還有不少老關(guān)系，例如小學(xué)初中同學(xué)，有不少非熟人關(guān)系例如老鄉(xiāng)、興趣群組等，尤其是基于QQ空間的社交，QQ同時(shí)覆蓋了PC和移動(dòng)，社交跨度更廣，不像微信那么私密。

這些特征意味著，QQ做自己的紅包有巨大的意義和價(jià)值，并不會(huì)跟微信構(gòu)成沖突，反而是互補(bǔ)。正是因?yàn)榇耍?015年春節(jié)手Q紅包小試牛刀便成績(jī)斐然：QQ紅包收發(fā)總量達(dá)11.6億次，同期微信紅包收發(fā)總量達(dá)到32.7億次，兩者并無數(shù)量級(jí)的差距。

今年QQ紅包還準(zhǔn)備大干一場(chǎng)，PC、移動(dòng)和空間全參戰(zhàn)，12月31日跨年夜就會(huì)聯(lián)合品牌、明星發(fā)放超過1億元紅包，算是春節(jié)紅包大戰(zhàn)的熱身，還上線了口令紅包、刷一刷等玩法，總之，QQ對(duì)紅包大戰(zhàn)非常重視，繼續(xù)與微信一起夾擊支付寶，今年紅包混戰(zhàn)已是必然！

紅包大戰(zhàn)的兩支生力軍：電視臺(tái)和商家

去年微信聯(lián)合CCTV春晚掀起全民搶紅包熱，這種創(chuàng)新玩法取得了非常不錯(cuò)的效果，CCTV和微信搭臺(tái)，商家唱戲，用戶受益，每個(gè)人搶到的紅包可能不算很多，但是整個(gè)春節(jié)都跟過去不一樣了，娛樂性更強(qiáng)、互動(dòng)性更強(qiáng)，天涯共此時(shí)，可謂全民狂歡，毫無疑問，這一玩法今年會(huì)被復(fù)制，只是會(huì)有新的創(chuàng)意。

馬化騰在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，已經(jīng)宣布微信紅包在春節(jié)將要嘗試新玩法，微信還宣布要把春節(jié)五天的朋友圈廣告收入全部拿來發(fā)紅包，這跟去年聯(lián)合CCTV有異曲同工之妙，只不過搭臺(tái)的只有微信，商家來唱戲，用戶成受益者。QQ今年同樣搭了個(gè)臺(tái)，引入商家參與，QQ閃屏等曝光位置可提供曝光次數(shù)100億次以上，這些都會(huì)給到廣告主，廣告主的廣告收入全部用來發(fā)紅包。

紅包營(yíng)銷一直被我視作下一代廣告技術(shù)的集大成者。它幫助商家在黃金假日爭(zhēng)奪稀缺的用戶注意力，結(jié)合場(chǎng)景、強(qiáng)調(diào)互動(dòng)、注重好玩，與過去的填鴨式廣告已是云泥之別。充分利用搖一搖、LBS等技術(shù)，很好地詮釋了O2O營(yíng)銷。與電視臺(tái)合作，跨屏互動(dòng)，幫助傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，可圈可點(diǎn)。它是為數(shù)不多的直接把真金白銀反饋給用戶的營(yíng)銷方式，被用戶親睞。因此我認(rèn)為紅包營(yíng)銷未來會(huì)常態(tài)化，它在O2O、跨屏、互動(dòng)三大塊做到的將被各類營(yíng)銷平臺(tái)和工具借鑒。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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