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    從QQ春節(jié)紅包發(fā)2億現(xiàn)金看支付寶能否做成社交?

    多數(shù)人接觸手機(jī)紅包都是從春節(jié)開(kāi)始的,猴年春節(jié)將至,紅包大戰(zhàn)也一觸即發(fā),2014年初,微信推出紅包功能,借春節(jié)一舉橫掃網(wǎng)絡(luò),隨著QQ紅包與支付寶紅包陸續(xù)上線,這個(gè)連接「支付」的重要功能,如今已經(jīng)提升到各家的戰(zhàn)略地位。

    目前看,騰訊、阿里兩大巨無(wú)霸在今年的紅包大戰(zhàn)都做了充足準(zhǔn)備,在數(shù)億普通用戶眼里,「紅包」無(wú)非大公司在過(guò)節(jié)期間重點(diǎn)推薦的應(yīng)景玩法,朋友間討個(gè)彩頭,增加更多樂(lè)趣。而背后的互聯(lián)網(wǎng)江湖硝煙里,則遠(yuǎn)不是「春節(jié)應(yīng)景」這么簡(jiǎn)單,否則,QQ不會(huì)拿出來(lái)2億現(xiàn)金紅包燒著玩,支付寶更沒(méi)必要重金贊助春晚刷存在感。

    騰訊方面,有兩只特色鮮明的紅包部隊(duì),先說(shuō)微信,是它讓手機(jī)紅包的玩法真正意義普及給每個(gè)人,即使你從沒(méi)發(fā)過(guò),估計(jì)也多少搶過(guò)幾個(gè),微信紅包現(xiàn)在發(fā)展到什么的程度了呢?宏觀上看,它早期撐起的騰訊支付體系一度讓稱霸電商與支付數(shù)年的阿里感到威脅,后期又快速打通了騰訊系的滴滴、大眾點(diǎn)評(píng)等線上支付場(chǎng)景,最近的數(shù)據(jù)看,今年的元旦當(dāng)日,微信紅包收發(fā)總量竟然達(dá)到23.1億次,相當(dāng)于每個(gè)手機(jī)用戶都收發(fā)過(guò)3次以上的紅包。

    QQ紅包則是后起之秀,2015年正式上線,與微信紅包不同,QQ紅包定位于「年輕人」,甚至可以說(shuō)是90后、95后的天下,在2015年春節(jié)紅包大軍中,90后占到了總參與人數(shù)的55%以上。從用戶畫像上看,QQ月活用戶6.4億,其中58%是30歲以下的年輕人,所以今年QQ紅包重裝上陣,意圖在明顯不過(guò)——就是結(jié)合QQ空間社群,用強(qiáng)大的社交體系來(lái)圈住年輕人,進(jìn)而引入支付環(huán)節(jié),元旦期間,QQ紅包「預(yù)演」了一場(chǎng)大戰(zhàn),結(jié)果也相當(dāng)驚人。

    跨年當(dāng)日,1.7億人參與其中,QQ紅包一共被「刷」了729億次,人均424次,90后群體當(dāng)之無(wú)愧的刷紅包集中營(yíng),而令人意外的是,00后的同學(xué)們竟然也超過(guò)了80后們,成為第二大紅包人群,這足以見(jiàn)到QQ紅包的潛力有多大,(畢竟,微信已經(jīng)成了「叔叔阿姨」玩的東西——一個(gè)95年的同學(xué)告訴我)。

    為了讓這群新生代紅包小能手高興,QQ在跨年夜上還動(dòng)用了李易峰、趙麗穎、楊洋、吳亦凡、TFBOYS等最受年輕人喜歡的明星來(lái)一同加入紅包大戰(zhàn),而為春節(jié)期間更大規(guī)模的戰(zhàn)役做足了鋪墊。前幾天,QQ宣布拿出「超過(guò)2億現(xiàn)金」在春節(jié)發(fā)紅包,除了自身補(bǔ)貼外,包括歐萊雅、大眾點(diǎn)評(píng)、滴滴、微票等也一同加入補(bǔ)貼陣營(yíng),從中,我們可以比較明顯看到QQ紅包的兩個(gè)特點(diǎn),一是垂直化,二是品牌化。

    垂直上,因?yàn)槟贻p用戶多,所以QQ開(kāi)辟了很多年輕人玩法,比如除了類似微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)群紅包外,還有「刷一刷」紅包、口令紅包(發(fā)紅包時(shí)設(shè)置「口令」,好友需要重復(fù)該口令才能參與搶紅包,類似支付寶紅包)、個(gè)性紅包(可以選用個(gè)性化的紅包樣式,包括姓氏紅包、填字紅包、搞怪與趣味紅包等)、群發(fā)祝福等,意在滿足年輕人的個(gè)性化玩法,與微信相比,趣味更多,與阿里相比,多了層社交關(guān)系。

    品牌上,QQ財(cái)大氣粗,其在春節(jié)前就吸引了眾多品牌廣告主,除了上面提到的現(xiàn)金紅包和幾個(gè)贊助商外,還同時(shí)推出了滴滴券、京東券、微票券、話費(fèi)、流量等實(shí)用優(yōu)惠。當(dāng)然,這些品牌主也是嘗到了甜頭才和QQ一塊玩,一個(gè)經(jīng)典的案例是——「挖財(cái)」APP在跨年夜因與QQ紅包合作,一舉奪取App Store中國(guó)區(qū)下載第一。

    猴年春節(jié),QQ閃屏,QQ空間及一系列專為新年紅包設(shè)置的曝光位置都將開(kāi)放,向廣告主開(kāi)放的曝光次數(shù)保守估算在100億次以上……期間收入,騰訊承諾將全作為現(xiàn)金紅包再發(fā)放給QQ用戶。

    從上面騰訊的紅包攻略來(lái)看,特點(diǎn)已經(jīng)非常鮮明——微信利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)包攬了全網(wǎng)用戶,只要沿襲過(guò)往的運(yùn)營(yíng)方式,還會(huì)繼續(xù)創(chuàng)下新高,它開(kāi)疆破土,意在打通更多支付生態(tài),是騰訊的進(jìn)攻利器;QQ給了年輕人微信以外的社交與生活方式,它更向是騰訊的護(hù)城河,當(dāng)年微信秒殺米聊,也正是因?yàn)镼Q的強(qiáng)力導(dǎo)流才讓雷軍望洋興嘆,在紅包這件事兒上,QQ也在用鮮明的特色去擴(kuò)大護(hù)城河,真是說(shuō)「單挑」支付寶紅包,也不為過(guò),從這個(gè)意義上看,它是騰訊的防守盾牌。

    在來(lái)看看阿里,在看到去年微信在春晚上成為「現(xiàn)象級(jí)」應(yīng)用、幾乎從頭到尾的曝光讓電視用戶與手機(jī)用戶交融一體后,阿里今年也希望用金錢攻勢(shì)復(fù)制微信的玩法——前幾天,支付寶公布了「春節(jié)搶紅包時(shí)間表」,計(jì)劃從節(jié)前開(kāi)始,聯(lián)合80家品牌商家連發(fā)19天紅包,還有消息稱,為了搞定央視春晚高收視率下的高互動(dòng)、高曝光優(yōu)勢(shì),阿里壕擲2.69億元,為的就是普及支付包紅包。

    支付寶的邏輯非常清晰,與騰訊系用社交關(guān)系來(lái)推支付相反,電商巨頭希望用傳統(tǒng)的支付優(yōu)勢(shì)來(lái)連接人和人,打造支付體系上的社交關(guān)系,去年以來(lái),支付寶的多次改版也不斷在做這方面嘗試,除了支付寶的界面下可以聊天、轉(zhuǎn)賬、發(fā)紅包外,「朋友圈」功能也早已經(jīng)上線。

    不出意外,阿里重金打造的春晚攻勢(shì)將催生出其紅包功能各項(xiàng)KPI新高,對(duì)于用戶來(lái)說(shuō),在支付寶的體系中進(jìn)行任何金錢往來(lái)都不意外,從數(shù)據(jù)上看,支付寶的投入會(huì)必然會(huì)帶來(lái)交易的活躍,但其更想要的社交層面的關(guān)系鏈上,則并不容易在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn),紅包的熱度之下,支付寶要想更上一層樓,還需要不斷的加大粘性、沉淀多多樣社交的信息。

    總結(jié)來(lái)看,雙擎優(yōu)勢(shì)下,微信支付和QQ錢包累計(jì)綁卡用戶數(shù)已超過(guò)2億,騰訊支付體系逐步成型。在春節(jié)中,騰訊會(huì)繼續(xù)用微信+QQ在多點(diǎn)開(kāi)花——其中,QQ紅包是一個(gè)巨大變量,當(dāng)90后95后這個(gè)群體有著越來(lái)越多的自由支配資金后,QQ的將會(huì)跑的越來(lái)越快,甚至有能力在現(xiàn)金、玩法、營(yíng)銷與明星的加持上,與支付寶進(jìn)行「單挑」。而支付寶在拿下春晚這個(gè)最強(qiáng)傳統(tǒng)媒體發(fā)聲桶后,向社交關(guān)系更進(jìn)一步,但后續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略仍有待觀察,但無(wú)論如何,兩大巨頭在紅包這件事上的火拼,必將給普通用戶帶來(lái)更多的實(shí)惠。

    但也別忘了,春節(jié)期間還是少玩手機(jī),多陪陪家人才是正事兒。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2016-01-26
    從QQ春節(jié)紅包發(fā)2億現(xiàn)金看支付寶能否做成社交?
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