2016年伊始，樂視便以一場(chǎng)“創(chuàng)視紀(jì)”的發(fā)布會(huì)來論道大屏生態(tài)，其不僅對(duì)外宣布，2015年整個(gè)大屏廣告收入已經(jīng)突破了1個(gè)億，還預(yù)判2016年將會(huì)突破5個(gè)億，真正迎來智能電視營銷的“黃金年代”。由此可見，樂視對(duì)大屏營銷市場(chǎng)正產(chǎn)生越來越濃厚的興趣，2016年將會(huì)是其發(fā)力大屏營銷的關(guān)鍵一年。但問題是，樂視超級(jí)電視的大屏營銷價(jià)值到底在哪？

極速擴(kuò)張的大屏市場(chǎng)份額

隨著樂視宣布2015年樂視超級(jí)電視銷售300萬臺(tái)目標(biāo)的完成，樂視超級(jí)電視的市場(chǎng)整體保有量突破了500萬臺(tái)。從某種意義上講，這個(gè)量級(jí)的份額在營銷層面的價(jià)值已經(jīng)相當(dāng)具有意義。而2016年，樂視將自己的目標(biāo)定在600萬臺(tái)，相較前年翻了一番，一旦這個(gè)目標(biāo)達(dá)成，將直接將樂視送入行業(yè)前三的位置，市場(chǎng)保有量突破1000萬臺(tái)。要知道，目前電視行業(yè)年出貨量能夠達(dá)到600萬臺(tái)的只有三家，在面對(duì)整個(gè)電視市場(chǎng)近乎零增長的現(xiàn)狀，廠商間必然是此長彼消的關(guān)系，樂視每增加一臺(tái)銷量，其他廠商就很可能減少一臺(tái)，整個(gè)電視市場(chǎng)的前三名銷量將面臨下滑，樂視進(jìn)入市場(chǎng)前三還是有極大可能。當(dāng)然，可能很多人覺的樂視600萬臺(tái)的銷量完全是盲目樂觀，不可能實(shí)現(xiàn)，但我覺的未必。

首先，樂視超級(jí)電視極具體價(jià)比。在樂視推出超級(jí)電視之初，就將產(chǎn)品定義為生態(tài)電視，要求產(chǎn)品必須具備極高的配置、性能和體驗(yàn)，并能在5-7年的時(shí)間內(nèi)不會(huì)過時(shí)，滿足其在這段時(shí)間內(nèi)的生態(tài)運(yùn)營需求。其次，樂視超級(jí)電視的定價(jià)模式極具吸引力。樂視的生態(tài)模式，決定其可以基于BOM的成本定價(jià)，甚至低于BOM的成本定價(jià)，以生態(tài)反哺硬件的模式最大限度的占據(jù)大屏市場(chǎng)。這兩點(diǎn)是樂視超級(jí)電視份額極具提升的主要保障，也是其他電視廠商所不具備的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

除了自身產(chǎn)品和生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，樂視和TCL的合作以及其極具野心的全球化戰(zhàn)略，也是樂視超級(jí)電視份額極速提升的保障所在。2015年樂視和TCL多媒體的合作，不僅使其占據(jù)了TCL多媒體20%的股份成為第二大股東，兩者還將更深入的加強(qiáng)生態(tài)層面的合作，預(yù)計(jì)2016年TCL將會(huì)為樂視帶來超過500萬臺(tái)可運(yùn)營的電視。而對(duì)于海外擴(kuò)張，樂視選擇了進(jìn)入成熟的美國市場(chǎng)，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和內(nèi)容，聚集高價(jià)值的付費(fèi)用戶，并進(jìn)一步挖掘商業(yè)的全球化價(jià)值，為樂視超級(jí)電視的大屏營銷服務(wù)。

極具價(jià)值的大屏生態(tài)用戶

在談到樂視的大屏生態(tài)用戶時(shí)，不得不先深入的考究下樂視超級(jí)電視的用戶獲取來源。作為領(lǐng)先的線上互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，樂視的很大部分銷售都是通過樂視商城、京東、天貓，而其積累下的超過500萬臺(tái)的銷量，目前主要都是由這些電商平臺(tái)沉淀下來的互聯(lián)網(wǎng)重度參與用戶完成的。這意味著樂視超級(jí)電視的用戶不僅具備超高粘度，還具備引領(lǐng)未來電視用戶消費(fèi)趨勢(shì)的價(jià)值，而這些用戶背后的商業(yè)價(jià)值是不能簡(jiǎn)單地用銷量和其他品牌對(duì)比的。

更有意思的是，來自樂視給用戶畫像的數(shù)據(jù)。樂視的用戶都是一二線城市為主，三線城市有一小部分，四線城市幾乎沒有，或者比較少，而且在沿海城市；年齡大概在25-35歲；文化程度和收入水平都較高，甚至超過一半有自家住房和私家車。這些特征預(yù)示著，樂視超級(jí)電視的用戶擁有較高的購買能力，而且樂意于線上消費(fèi)，對(duì)電商接受程度較高，且都是社會(huì)中堅(jiān)力量，具有較強(qiáng)的社會(huì)化影響力，容易影響到周圍的人，推動(dòng)電商層面的二次銷售。這些用戶對(duì)樂視來說是極具商業(yè)價(jià)值的，對(duì)廣告合作伙伴而言也是極具吸引力。另外，作為O2O部分線下環(huán)節(jié)的LePar體驗(yàn)店建設(shè)的規(guī)?；?，又將進(jìn)一步促使超級(jí)電視深入三四五線城市，以及非互聯(lián)網(wǎng)人群，在引領(lǐng)他們消費(fèi)和購買習(xí)慣的同時(shí)，提高超級(jí)電視人群覆蓋廣度，進(jìn)一步提升廣告覆蓋率。

內(nèi)容深度運(yùn)營產(chǎn)生的社群效應(yīng)

當(dāng)很多互聯(lián)網(wǎng)電視廠商還在探索內(nèi)容付費(fèi)模式的前景時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)電視的領(lǐng)軍廠商樂視已經(jīng)開始了對(duì)自身內(nèi)容的縱深運(yùn)營，尤其是其推出的“電視桌面”產(chǎn)品，允許用戶對(duì)電視桌面進(jìn)行自定義，做到開機(jī)直接進(jìn)入自己定義好的桌面。比如針對(duì)兒童的“兒童桌面”，用戶可以設(shè)置為開機(jī)進(jìn)入兒童桌面，方便家里的孩子觀看少兒節(jié)目。而對(duì)于對(duì)體育或者綜藝感興趣的朋友，也可以定義相應(yīng)的桌面，以方便自己對(duì)內(nèi)容的觀看獲取。這種對(duì)內(nèi)容的深度運(yùn)營將會(huì)進(jìn)一步對(duì)樂視超級(jí)電視的用戶產(chǎn)生細(xì)分效應(yīng)，甚至?xí)M(jìn)一步形成社群效應(yīng)。

首先，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)挖掘，找到用戶的剛性需求點(diǎn)。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的同時(shí)，必然會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息，比如在樂視的大屏生態(tài)系統(tǒng)之下，用戶的觀看特征、興趣、需求等數(shù)據(jù)都會(huì)被精準(zhǔn)分析挖掘，以便樂視可以圍繞不同的用戶群體做生態(tài)內(nèi)容的生態(tài)運(yùn)營。

其次，引入特定內(nèi)容的合作伙伴，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏。以樂視發(fā)布的“樂視兒童”桌面為例，盡管它只是基于樂視超級(jí)電視的一個(gè)桌面產(chǎn)品，但是承載的卻是樂視和合作伙伴共同打造的生態(tài)服務(wù)入口。第三方教育機(jī)構(gòu)的內(nèi)容可以在此呈現(xiàn)，并無障礙地接入樂視的內(nèi)容生態(tài)之中，共享生態(tài)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏。同理，其他類型的桌面，也可以像兒童桌面一樣運(yùn)營，對(duì)樂視電視的大屏營銷將極具商業(yè)價(jià)值。

最后，內(nèi)容的縱深運(yùn)營將催生垂直社群效應(yīng)，打通線上線下服務(wù)。樂視的“桌面”是樂視對(duì)內(nèi)容進(jìn)行縱深運(yùn)營的嘗試，以內(nèi)容而聚集的用戶又將產(chǎn)生垂直的社群效應(yīng)，同樣的喜好細(xì)分，將更有效地實(shí)現(xiàn)營銷的場(chǎng)景化，“產(chǎn)品即場(chǎng)景，營銷即服務(wù)”，比如體育桌面，它既是內(nèi)容的深度細(xì)分，也是服務(wù)場(chǎng)景，滿足在體育桌面細(xì)分沉淀下的垂直社群式用戶的需求，才是分眾用戶運(yùn)營所帶來的商業(yè)化的價(jià)值。

全生態(tài)式化反催生的營銷價(jià)值

“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”是樂視生態(tài)的基本模型，模型中各個(gè)環(huán)節(jié)相輔相成，構(gòu)筑成樂視的生態(tài)價(jià)值所在。同樣，樂視電視的大屏營銷也必然是生態(tài)級(jí)的營銷，它絕不是僅僅停留在某一個(gè)鏈條或者平臺(tái)上的營銷，而是植根于整個(gè)樂視生態(tài)體系的整合生態(tài)營銷。最明顯的例子，樂視的目前終端主要有超級(jí)電視和超級(jí)手機(jī)，而大屏營銷則可以實(shí)現(xiàn)跨終端的整合效應(yīng)，在電視和手機(jī)端實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)式整合營銷。如果推而廣之，未來不排除在樂視的超級(jí)自行車、超級(jí)汽車、甚至是新并入生態(tài)版圖的易到用車等介質(zhì)上出現(xiàn)大屏生態(tài)營銷可能。

除了終端的打通，線上線下也將可能實(shí)現(xiàn)打通，比如樂視的發(fā)布會(huì)，每次都有廣告商贊助，而贊助商的廣告也會(huì)通過樂視各終端的直播，將贊助商的廣告信息傳遞至每一個(gè)生態(tài)用戶。同樣，未來樂視電視的線上大屏營銷案，也可能會(huì)覆蓋到線下，比如國安的賽事場(chǎng)地、五棵松智慧體育場(chǎng)等。這就是全生態(tài)式化反，它必然在未來給樂視電視的大屏營銷附加更大的價(jià)值。

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