文/莊帥（百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、百讀社社長）

去參加京東蝴蝶節(jié)化蝶盛典，不得不感嘆京東的時尚又提升了一個逼格，不論是邀請到眾多的明星前來走紅毯助陣，還是攜手東田造型現(xiàn)場發(fā)布2016年“蝴蝶節(jié)”潮流風(fēng)尚趨勢，美輪美奐的“蝴蝶節(jié)”一下子讓京東變得女人味十足，這也讓我不由得想起老劉曾經(jīng)說的，“絕大部分的零售平臺，男性用戶超過50%永遠(yuǎn)是要虧錢的，只有女性用戶超過一半你才有機會賺錢”。

雖然女人的錢最好賺，但美妝與個護(hù)電商的瓶頸也同樣最明顯，假貨、劣質(zhì)品泛濫，幾乎提到現(xiàn)在任何一個美妝電商平臺，我身邊的女性朋友都連連搖頭，畢竟美妝、個護(hù)品類屬于親密接觸皮膚型的產(chǎn)品，因每個人的膚質(zhì)不同原本就會出現(xiàn)不同的品牌適用性，這個時候再來個假貨和劣質(zhì)品，分分鐘是要毀容的節(jié)奏啊。中國有句古話：沒有金剛鉆就別攬瓷器活，聚美因為假貨市值跌了幾十億就是一個最沉痛的教訓(xùn)，京東此時大舉發(fā)力美妝與個護(hù)電商，還在強勢的促銷宣傳下制造了一個美妝與個護(hù)電商的網(wǎng)購節(jié)日“蝴蝶節(jié)”，那么京東背后的金剛鉆在哪里？

我在零售業(yè)和電商行業(yè)多年的營銷活動中深深的體會到，如果想要造出一個好的網(wǎng)購節(jié)，有兩點很重要，一是商家組織，二是營銷策略。從這兩點展開來分析，京東對于商家的組織自然是有很大的優(yōu)勢。

其一，是因為京東的自營模式，通過與美妝、個護(hù)大牌建立直供合作關(guān)系，積累了非常多的優(yōu)質(zhì)品牌商家資源，所以歐萊雅、SK-II、寶潔、聯(lián)合利華、漢高、美寶蓮、韓后、卡姿蘭、相宜本草、韓束、珀萊雅、阿芙等品牌廠商都站臺出席了這次活動；

其二，京東這兩年線上超市發(fā)力，打下了非常強的品質(zhì)與服務(wù)的口碑基礎(chǔ)，對于已經(jīng)受到假貨影響的商家和消費者來說，信心也會更加足。

現(xiàn)在再來分析一下京東的營銷策略，毫無爭議，營銷需要一個引爆點，這次京東蝴蝶節(jié)營銷的重頭戲就是明星營銷，不僅在發(fā)布會請到了近10位明星來站臺，在接下來的蝴蝶節(jié)的促銷活動中還請到了很多美妝達(dá)人與這些明星一起深度參與到活動里。

明星營銷與網(wǎng)紅營銷最大的區(qū)別就在于一個“正規(guī)”就如正品放心，符合京東這樣的B2C，另一個草根個性活躍，適合淘寶這樣的C2C，京東超市一直以來做的是品質(zhì)與優(yōu)惠電商，正品放心更適合，所以這次蝴蝶節(jié)京東超市選用明星深度參與，對打造品牌的信任度不外乎是最佳的選擇。同時，京東還邀請了多位美妝與護(hù)膚達(dá)人參與了此次盛典，在后續(xù)的線上活動中，還有達(dá)人為消費者推薦的“變美排行榜”，延伸了京東蝴蝶節(jié)的個性化服務(wù)。

那么通過明星營銷引爆一個事件以后，我們再來看看營銷的持續(xù)效果如何：當(dāng)年新浪博客時代請到徐靜蕾代言，自此有了老徐的稱號、微博時代調(diào)動了眾明星一起參與到與粉絲的交流互動，讓大大小小的事件曝光點都聚焦在微博，新浪博客和微博通過明星營銷獲取流量，廣告費賺的可謂是盆滿缽滿，普通人得到接近明星和與明星交流的機會，大贊微博的創(chuàng)新和開放，可謂名利雙收。

而電商的品牌明星代言人合作，我記得是京東在14年雙11京東開放平臺首創(chuàng)的，隨后各大電商紛紛效仿為之，這次京東沿用自己首創(chuàng)的“品牌+品牌明星代言人”合體的明星營銷模式，一方面通過營銷將消費者的愛美之心調(diào)動起來，將前沿的潮流的信息傳遞給消費者，另一方面又在信息傳遞的同時為消費者提供專屬的顧問指導(dǎo)等服務(wù)，實實在在通過明星影響力讓粉絲受益，效果想不好估計都難。

不過，也有不少企業(yè)每年花大把的銀子進(jìn)行營銷，但結(jié)果卻差強人意，所以對于一個企業(yè)適不適合明星營銷，非常值得好好分析一下。

如果花費重金借助明星營銷引爆了一個品牌或事件，消費者在實際的購物體驗中卻買到了假貨或者是平臺在峰值訂單的服務(wù)出現(xiàn)問題，那營銷的效果無疑是搬起石頭砸了自己的腳，是在告訴消費者是我們的廣告欺騙了大家，接下來的平臺所面臨的窘境也就可想而知了，直接掛掉也絲毫不為過。

所以平臺的產(chǎn)品和服務(wù)要過硬是根本，京東蝴蝶節(jié)有底氣做明星營銷，一是資金實力雄厚，營銷的投入更持續(xù)，二是京東深耕自營品質(zhì)的形象早已深入人心，加上物流與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，明星營銷只會讓更多的消費者感受到京東的品質(zhì)與便利。

正如我的新書《商性》的中心思想“商業(yè)越發(fā)達(dá)，越能激發(fā)人性（企業(yè)）的真誠和善良”，明星能夠通過品牌的形象與消費者的認(rèn)可提升自身的形象與溢價，自然會更加全心全意的為品牌的營銷出力，因為價值觀的認(rèn)可甚至?xí)橐粋€品牌自發(fā)貢獻(xiàn)更多自己的影響力。

可是如果一家企業(yè)以利益至上的教條為主導(dǎo)，簡單粗暴的營銷全然不顧明星的形象以及是否能給消費者帶來實實在在的好處，這種略帶欺詐的行為是不會被買單的，當(dāng)年團購網(wǎng)站很多明星策略的失敗就是如此，消費者團購到店后并沒有看到企業(yè)品牌渲染的太過夸張的場景，這種被欺騙的感覺實則是在消費明星的形象。

京東“蝴蝶節(jié)”的營銷策略讓明星與消費者真實的連接在一起，讓明星通過京東的平臺獲得更多粉絲的認(rèn)可以及自身形象的提升，消費者能夠通過明星的推薦獲得實實在在的優(yōu)惠，在消費生活場景里接觸到一個明星日常護(hù)膚美妝的心得，雙方受益何樂而不為？

所以，京東蝴蝶節(jié)請了這么多明星是不是在做營銷其實已經(jīng)不重要了，反正我記住的是京東傳遞給我的這種生活方式和態(tài)度，還是那句話，“未來沒有營銷，只有基于人性的關(guān)懷”，京東顯然已經(jīng)進(jìn)入了這種更高層次的狀態(tài)，忘記營銷，而是做價值的傳遞者與服務(wù)者，這就是京東蝴蝶節(jié)背后的金剛鉆！

生成海報

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請進(jìn)一步核實，并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時，應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。