羅永浩個人在言行上有所收斂之后，錘子科技的2015年也并不好過。伴隨這家充滿爭議的企業(yè)的始終是唱衰、嘲諷甚至謾罵，這或許可以解釋為由羅永浩個人引發(fā)的輿論危機尚未完全消退，但這似乎并未影響其擁躉者們一如既往地保持熱忱。

錘子手機的用戶往往被調(diào)侃為“為情懷買單”，羅永浩也曾將粉絲的支持行為解釋為，“他們是某種信念和價值觀的粉絲，他們之所以來到現(xiàn)場，是因為知道從我身上能夠找到這些東西。”我并不清楚錘子手機的用戶中，羅永浩的粉絲占了多大比例，但對其個人的崇拜或?qū)δ撤N價值觀的認同顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品的擁護。

符號消費時代的到來

某種程度上，錘子手機的消費者所消費的并不只是一部手機，同時消費的還有產(chǎn)品所象征和代表的某種信念和價值觀，產(chǎn)品本身只不過是承載這些象征符號的實體，錘子手機的用戶通過對產(chǎn)品的消費來彰顯個性、格調(diào)或?qū)δ撤N價值觀的認同。

在經(jīng)濟學上，這種消費行為通常被稱為“符號消費”，它的最大特征在于商品的象征性。所謂符號，是指能夠用來代表某種事物的事物，假設(shè)A=B，那么當人們看到A時也能夠自然聯(lián)想到B，A便是B的象征符號。正如你在看到豪車時自然將其與財富和地位劃上等號一樣。

消費者在消費商品時并不完全看重其使用價值，而是借以商品來彰顯自身財富、地位、品味等，經(jīng)濟學家凡勃侖將此種消費現(xiàn)象稱為“炫耀性消費”。當然，錘子手機的售價顯然談不上什么財富和地位，但其用戶“為情懷買單”的行為事實上成了一種“情懷炫耀”，用以彰顯自己在審美、品味、價值觀上的某種優(yōu)越感。

消費者不再將消費品視為單純的商品，而是將其視為具有象征意義的物品，消費不再是純粹的經(jīng)濟行為，而是轉(zhuǎn)化為以差異化的符碼作為媒介所進行的文化行為。這是符號消費的主要特征。

這類消費現(xiàn)象在我們身邊已經(jīng)比比皆是，當我們試圖以理性的思維來看待這類消費行為時，往往會感到難以理解。拿前段時間在年輕人中間風靡的“小草發(fā)夾”為例，在頭頂上戴根小草的行為在旁人看來顯然是難以理解的，它既是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，年輕人通過一根小草來完成個性的彰顯和某種理念的表達。

回到手機市場，從符號消費的角度來看小米、榮耀等在市場上獲得成功的品牌，其成功是有跡可循的。小米的用戶為其“發(fā)燒”的符號而消費，而榮耀的用戶則為其打造的新青年文化符號而消費。此外，魅族、樂視、奇酷等品牌無一不再努力讓自身符號更加鮮明。

另外一個更為極端的案例是三星的心系天下系列。該系列產(chǎn)品2萬左右的售價遠超出普通消費者的消費能力，但并不妨礙其俘獲大批堅定的擁躉者，原因也在于其產(chǎn)品所象征的身份和地位。不過，在大多數(shù)理性消費者看來，這種消費行為簡直可以視為“愚蠢”。

從“不可理解”到“見怪不怪”，人們對符號消費這一消費現(xiàn)象也有了認知上的轉(zhuǎn)變?；蛟S，現(xiàn)在我們已經(jīng)可以宣布：“一個符號消費時代正在到來”。從某種程度上講，錘子手機能夠在夾縫中獲得一線生機，也是符號消費的勝利。

符號消費的進階階段

符號消費之所以成立，在于承載符號的商品與相應(yīng)符號之間綁定的緊密程度，以及商品本身較高的辨識度。象征符號的鮮明與否取決于商品與主流市場的差異化程度，差異化決定辨識度，而較高的辨識度則反過來強化了消費符號。

按照這個邏輯我們便可以理解為什么羅永浩堅持不改變?nèi)齻€實體按鍵的設(shè)計。因為一旦放棄這一高辨識度的設(shè)計，也意味著錘子手機個性的磨滅，對其所象征的理念和價值觀也有所動搖。我們可以試著想象蘋果手機放棄圓形Home按鍵的設(shè)計，后果同樣也是不言而喻的。

在國內(nèi)，人們對iPhone手機的推崇可以視為典型的符號消費，一方面源自iPhone較高的售價，另一方面也得益于其較高的辨識度。市場上與iPhone售價接近的手機并非沒有，但由于缺乏足夠的辨識度而遲遲打不開市場。有用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上調(diào)侃，“裝X還是要買蘋果，因為在人群里一眼就能認出來?！?/p>

通過差異化的設(shè)計實現(xiàn)高辨識度，捆綁售價以及品牌理念，從而保證消費符號的鮮明，這是符號消費的第一階段。這個階段，蘋果已經(jīng)走過，而錘子等手機品牌正在經(jīng)歷。蘋果的問題在于，當產(chǎn)品占據(jù)較大的市場份額時，如何避免產(chǎn)品身上原本屬于小眾的設(shè)計淪為大眾和平庸。當用戶因為iPhone“爛大街”而選擇其他品牌時，蘋果的問題就來了。

羅永浩在發(fā)布會上直斥蘋果已經(jīng)背離其極簡主義美學設(shè)計的初衷，并不是沒有道理，當然這種背離也是有原因的。由于用戶規(guī)模的日益龐大，以及不同國家和地區(qū)用戶審美和習慣的差異，蘋果不得不在自我堅持與迎合市場之間尋找平衡。從“玫瑰金”的機身顏色到屏幕尺寸的變化，都能夠看出蘋果對市場的“妥協(xié)”。

不過即便如此，蘋果在智能手機市場依然保持著強勢地位。原因在于其在技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新，使得品牌中“引領(lǐng)者”的符號得以維系。當品牌走向大眾時，保持符號鮮明的重點又回到創(chuàng)新，以此來保證自身產(chǎn)品在同一時期推出的產(chǎn)品中始終處于領(lǐng)先地位。

蘋果目前所面臨的處境是符號消費的進階階段。這一階段也是蘋果品牌最充滿變數(shù)的階段。因為在設(shè)計和理念上對市場的迎合，蘋果難免會失去一部分早期的擁躉者，這就像自己喜歡的搖滾歌手成為電視明星，對于粉絲而言是一種感情上的背叛，但這并不妨礙其繼續(xù)獲得商業(yè)上的成功一樣。

符號消費的自我矛盾

盡管羅永浩的支持者們聲稱“老羅欠我們一個成功”，但這句話未必全部來自真心實意。這些支持者們一方面希望其付出能夠換來商業(yè)上的回報，但另一方面卻難免因為某種隱秘的小眾情結(jié)而不希望錘子手機走向大眾。因為那樣錘子所象征的符號就會由于大眾化而不再鮮明，不再足以彰顯個性。

人們喜歡某一樣事物就會希望這樣事物為自己所獨有，或者為自己所身處的某個小集體所獨有，就像熱愛搖滾樂的年輕人絕不會希望那些平素里喜歡流行音樂的人出現(xiàn)在搖滾演出的現(xiàn)場一樣。但如果從發(fā)展的角度來看，大眾化又是不得不邁出的一步。這是錘子當下所面臨的矛盾處境。

對于錘子的真正支持者而言，最殘忍之處莫過于眼睜睜看著自己的老羅成為所有人的老羅，看著錘子手機從小眾、個性的象征符號成為大眾、平庸之作。這種隱秘的感情就好比當錘子發(fā)布會結(jié)束之后，許多人都在趕著熱點寫一些不痛不癢的文字，而我卻選擇沉默一樣。原因在于，我知道老羅在錘子科技之前，那時的老羅相比現(xiàn)在還只屬于一個小圈子里的公眾人物，而如今的老羅已然成為一名公眾話題人物，當所有人都要來評價他如何如何時，我卻不愿多說一句話了。

一面是某種符號的支持者，一面又不希望該種符號的大眾化，這實在是符號消費的自我矛盾之處。不過好在當承載某種符號的事物走向平庸之后，總會有新的事物取而代之。符號消費時代，蘊藏著無數(shù)看似不可能的商業(yè)奇跡。

本文作者郝小亮，最極客創(chuàng)辦人，TMT領(lǐng)域觀察家評論人，《商界評論》《計算機應(yīng)用文摘》特約評論員。掃描二維碼關(guān)注我的微信公眾號。

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