榮耀習(xí)慣把自己比作一只笨鳥，不過(guò)這只笨鳥卻比誰(shuí)飛得都快。品牌成立兩周年慶上，“笨鳥”榮耀已經(jīng)羽翼豐滿。在12月12日的慶典開始之前，榮耀品牌部部長(zhǎng)徐淑芬女士向媒體講了一個(gè)不一樣的品牌故事，試圖賦予品牌以更為普世的價(jià)值觀。

一、以普世價(jià)值延續(xù)榮耀品牌之路

對(duì)于榮耀這樣一個(gè)年輕且保持快速成長(zhǎng)，同時(shí)又處于全球化擴(kuò)張時(shí)期的品牌而言，囿于眾多顯性和潛在的因素，講好一個(gè)品牌故事并不容易。它的受眾與它本身一樣年輕，充滿好奇心和創(chuàng)造力，但也因此充滿個(gè)性與棱角，同時(shí)由于來(lái)自全球不同國(guó)家和地區(qū)，不同文化與思維間的碰撞也讓榮耀不得不以求同存異的方式尋找更為普世的品牌價(jià)值。

正如徐淑芬所說(shuō)，“人類有很多不同的文化，或者生活方式上的差異，但總有一些價(jià)值觀是一樣的，好比人們都喜歡美好、進(jìn)步的事物?！毖刂@樣一種思維方式，已經(jīng)兩周歲的榮耀在品牌塑造之路上發(fā)生了一些有趣的、值得思考的轉(zhuǎn)變。

1.距離人更近一些

兩年前榮耀品牌剛成立時(shí)，向外界拋出了“誰(shuí)與爭(zhēng)榮”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)里隱含著的信息是，作為一個(gè)新興品牌，榮耀希望能比“友商”做得更好，但隨后榮耀又發(fā)現(xiàn)它們真正在意的并非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是消費(fèi)者。榮耀的目標(biāo)不是競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者的認(rèn)同。所以如何拉近與消費(fèi)者的距離是榮耀需要思考的問題。

之后，榮耀重新調(diào)整了定位，表現(xiàn)在品牌理念上，就是提出了“榮耀之路”的口號(hào)，這個(gè)口號(hào)賦予了榮耀以人格化特征，將品牌隱喻為一個(gè)奔跑在路上的年輕人。雖然與人更近了一些，但還是不夠。于是榮耀又提出了“勇敢做自己”的品牌理念，并帶著這種理念介入年輕人的生活場(chǎng)景之中，進(jìn)一步拉近了品牌與人的距離。

兩周年慶典上，榮耀將周年慶主題定為“Go！榮耀星球”，徐淑芬把每一個(gè)作為個(gè)體的個(gè)人比作星球，不同星球各有不同，相互碰撞之下又形成了一個(gè)新的宇宙。這個(gè)比喻很抽象，但卻充滿吸引力。特別是對(duì)于年輕人而言，對(duì)未來(lái)和地球之外的宇宙有著強(qiáng)烈的好奇心。這一理念轉(zhuǎn)變又進(jìn)一步拉近了品牌與人的距離。

2.對(duì)未知保持好奇

榮耀星球的概念頗具科技色彩，恰好也應(yīng)了人類探索太空熱的景。對(duì)于人類而言，太空是一片未知的領(lǐng)域，強(qiáng)烈的好奇心驅(qū)使著人類不斷向未知發(fā)起探索。而對(duì)未知充滿好奇也是年輕人的本能。

在提出“榮耀之路”的口號(hào)時(shí)，年輕的榮耀也很好奇，它不知道通過(guò)努力奔跑最終可以走多遠(yuǎn)，走到哪里，以及在這條路上會(huì)遇到誰(shuí)。這些問題現(xiàn)在有些已經(jīng)有了答案，有些還沒有，仍然充滿太多未知。“榮耀星球”擴(kuò)大了好奇心的邊界，這其中大概也有榮耀試圖拓展品牌想象空間的意味。

3.文化的求同存異

全球化的加劇也加快了世界不同文化的糅合與趨同速度，但在不同國(guó)家和地區(qū)之間仍然存在著一些細(xì)小的差異，這是全球化戰(zhàn)略之下的榮耀在塑造品牌中不得不考慮的問題。它既不能通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴的方式向受眾灌輸自身價(jià)值觀，也不能削足適履委曲求全放棄自身所堅(jiān)持的品牌理念，好在年輕的榮耀有著靈活變通的特長(zhǎng)。

榮耀6發(fā)布時(shí)有一張貓頭鷹的壁紙，在亞洲很多國(guó)家的用戶看來(lái)很可愛，但到了印度卻被視為帶有某種神秘黑暗力量，出于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的尊重榮耀在印度市場(chǎng)上撤下了這張壁紙。另外一個(gè)例子來(lái)自“勇敢做自己”的口號(hào)。國(guó)內(nèi)用戶大多認(rèn)同這一理念，但在歐洲，人們卻不理解為何要去強(qiáng)調(diào)“做自己”，他們覺得我就是我自己，不需要由誰(shuí)來(lái)告訴我。于是，榮耀將口號(hào)調(diào)整為“for the brave”，獻(xiàn)給勇敢者。

“最好的方式就是了解并尊重他們，有些共同的價(jià)值觀是可以串在一起的?！毙焓绶胰绱私忉寴s耀在品牌文化上的求同存異。

二、傳播概念創(chuàng)新背后的戰(zhàn)略考量

“榮耀星球”的提出我不認(rèn)為是一個(gè)簡(jiǎn)單的理念轉(zhuǎn)變，它的背后有榮耀在羽翼豐滿之后更強(qiáng)勢(shì)但又十分隱晦的表達(dá)，它所要釋放的兩個(gè)信號(hào)是：

1、榮耀已經(jīng)具備一定的品牌號(hào)召力，希望更多的伙伴一起參與其生態(tài)建設(shè)。盡管榮耀在過(guò)去兩年中對(duì)“生態(tài)”絕口不提，但卻行了構(gòu)建生態(tài)體系之實(shí)。這次兩周年慶典上，來(lái)自全球的合作伙伴齊聚一堂，這些伙伴中有國(guó)內(nèi)的百度、搜狐、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也有谷歌、亞馬遜這樣的海外科技巨頭。

采訪中我半認(rèn)真半開玩笑地問徐淑芬，“我是否可以理解為你們只是把其他企業(yè)口中的'生態(tài)’換了一種自己的說(shuō)法？”徐回答說(shuō)，“可以簡(jiǎn)單這么理解，但我們的生態(tài)更為開闊，合作伙伴的加入使得榮耀的可能性變得更大。”

2、榮耀已經(jīng)打破邊界，從國(guó)內(nèi)走向世界，它的下一個(gè)邊界是全球，它希望與支持者們一起觸碰這個(gè)邊界。今年，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了很大變化，隨著市場(chǎng)趨向飽和，許多原本強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn)下滑跡象，并嘗試通過(guò)加快海外市場(chǎng)的布局尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。榮耀自然也不例外，截至目前榮耀的身影已經(jīng)出現(xiàn)在全球74個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

對(duì)海外市場(chǎng)的探索，拓寬了榮耀的戰(zhàn)略邊界。它用短短的兩年時(shí)間成長(zhǎng)為如此奪目的全球品牌。對(duì)于接下來(lái)的榮耀品牌而言，最大的挑戰(zhàn)并非來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是其自身，它需要將步伐邁得更堅(jiān)實(shí)沉穩(wěn)一些，以更深思熟慮的全球化戰(zhàn)略面對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。

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