文/劉孫恒
又是一年“雙十二”。
自淘寶2011年推出“雙十二”起,至今已有五個(gè)年頭。從2011年的“五折包郵”的簡(jiǎn)單復(fù)制,2012年支付寶沖一百送一百的現(xiàn)金抽獎(jiǎng)活動(dòng),2013年淘寶購(gòu)買了2013146期雙色球彩票的所有投注組合,送3600萬(wàn)彩票給用戶,到2014年引起整個(gè)電商圈有關(guān)“貓狗”的口誅筆伐——是年,淘寶的口號(hào)是“真心便宜,不然是狗”;京東的口號(hào)是“拒絕假貨,不玩貓膩”;當(dāng)當(dāng)?shù)目谔?hào)是“敢不玩貓膩,敢不低是狗”……“雙十二”也是日趨發(fā)展起來(lái)、廣人所知。
但吊詭的是,“雙十二”在輿論口碑中卻比較難堪。稍稍檢索,從“雙十二”出現(xiàn)開始,類似“‘雙十二’為何遇冷”、“‘雙十二’是雞肋嗎”等評(píng)論就從不間斷。而媒體有關(guān)“雙十二”的報(bào)道中,往往從消費(fèi)者、商家到業(yè)內(nèi)人士、專家,都是一片唱衰言論。
那么問(wèn)題來(lái)了,人們印象中無(wú)論是話題性、促銷度抑或交易量等都無(wú)法與“雙十一”相比,近似沒(méi)用的雙十二,怎么不見(jiàn)死翹翹反而有愈加發(fā)展壯大的趨勢(shì)呢?
一、淘寶的如意算盤
不得不從淘寶之所以發(fā)起“雙十二”說(shuō)起。自從脫胎于淘寶的天貓獨(dú)立之后,諸如流量、資源、政策等都傾向于天貓的大品牌大賣家,尤其在“雙十一”,天貓更是設(shè)置了較高的游戲門檻,將賣場(chǎng)的所有廣告、店鋪首頁(yè)的專題與前端均指向雙十一各大賣場(chǎng)的大商家,并與之連接進(jìn)行流量引入。
如此一來(lái),使得“雙十一”基本上成為大賣家的游戲,而淘寶800萬(wàn)中小賣家只能眼看著大賣家壟斷流量與銷量達(dá)成幾百億的成交額,“在大賣家的艷陽(yáng)里大雪紛飛”。
但是,別忘了淘寶諸多中小賣家構(gòu)成的超大品類電商平臺(tái),是整個(gè)阿里系的流量池,天貓也正是靠淘寶的輸血才有如此規(guī)模。于是,為緩解淘寶賣家和天貓賣家的矛盾,平衡B店和C店,同時(shí)彰顯平臺(tái)對(duì)于中小賣家的支撐態(tài)度,讓沒(méi)有資金沒(méi)有流量也沒(méi)資源的中小賣家也能狂歡一把,“雙十二”新鮮出爐。而自2013年開始,天貓也加入了促銷陣營(yíng),“雙十二”則又承擔(dān)了另一重任——為“雙十一”商家去庫(kù)存。
二、眾電商為搶奪用戶
既然如此,“雙十二”又為何由淘寶的獨(dú)角戲演變成整個(gè)電商的狂歡節(jié)呢?原因在于,淘寶的現(xiàn)金紅包和彩票贈(zèng)送等促銷活動(dòng),把整個(gè)市場(chǎng)攪動(dòng)的天翻地覆,讓京東、當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)等坐立不安。何況,雖說(shuō)前有“雙十一”、“黑色星期五”,后有圣誕、元旦,但“雙十二”借勢(shì)促銷既能多少獲利,又能吸引新用戶,增加平臺(tái)的吸引力,其怎么會(huì)不把握機(jī)會(huì)呢?
尤其像“活躍用戶”,關(guān)系到財(cái)報(bào)和市值,對(duì)商家的意義不可謂不大。舉例說(shuō),根據(jù)EnfoDesk易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示,2014年第3季度主流B2C活躍用戶排名是這樣的:“天貓,10300萬(wàn);京東,3860萬(wàn);唯品會(huì),970萬(wàn);當(dāng)當(dāng)網(wǎng),950萬(wàn);1號(hào)店,850萬(wàn);亞馬遜中國(guó),830萬(wàn);蘇寧易購(gòu),710萬(wàn);易迅,590萬(wàn);聚美優(yōu)品,570萬(wàn)。”而這個(gè)活躍用戶排名,基本上反映了彼時(shí)中國(guó)B2C的大體格局。
三、更是新業(yè)務(wù)的試煉契機(jī)
其實(shí),淘寶在推出“雙十二”初衷,本就不是為簡(jiǎn)單的促銷打折,而是為了發(fā)展創(chuàng)新。譬如引導(dǎo)買賣雙方向C2B(ConsumertoBusiness,即消費(fèi)者到企業(yè))轉(zhuǎn)型。正如百度百科上的解釋,“2012年淘寶雙12,打破了以往促銷模式,一改往常按照品類進(jìn)行縱向組織的形式,指向電子SNS化新秩序的實(shí)驗(yàn),賣什么、賣幾折,全部是我買家說(shuō)了算,而且買家可以根據(jù)自己興趣愛(ài)好逛和挑選所有參加活動(dòng)的商品、店鋪?!爆F(xiàn)實(shí)中也的確在漸漸貫徹。比方說(shuō),“雙十二”商家不再專注于價(jià)格戰(zhàn),轉(zhuǎn)而改打服務(wù)、創(chuàng)意等特色牌,更加強(qiáng)調(diào)賣服務(wù)。
而自去年開始,“雙十二”更是已經(jīng)成為阿里、京東等著重發(fā)展線下業(yè)務(wù)、布局O2O的切入口。2014年,支付寶推出了“掌上購(gòu)物節(jié)”,聯(lián)合線下商家,此舉為支付寶拉來(lái)了很多新用戶,培養(yǎng)了更大的用戶群,普及了更多的使用習(xí)慣。
今年則尤甚。口碑運(yùn)營(yíng)總監(jiān)朱曉蕾透露,“支付寶、口碑平臺(tái)與數(shù)十萬(wàn)商家,此次共同投入超過(guò)10億元,包括現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券與單品優(yōu)惠。”如此一來(lái),勢(shì)必會(huì)讓更多“大媽”(2014年“雙十二”支付寶官方微博發(fā)文稱“今晚的廣場(chǎng)沒(méi)有大媽”)真正感受到到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便利。而除了支付體驗(yàn)之外,支付寶與口碑還能為線下商家提供平臺(tái)流量、會(huì)員營(yíng)銷、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等綜合支持,提升經(jīng)營(yíng)效率。
作為阿里死對(duì)頭的京東也不甘寂寞。京東到家最近宣稱,“12月1日到12月10日,將在京東到家覆蓋的11個(gè)城市推出每日一款超低價(jià)爆品,在此期間還會(huì)有驚喜價(jià)格持續(xù)奉上。憑借京東到家2小時(shí)內(nèi)快速送達(dá)的優(yōu)勢(shì),消費(fèi)者足不出戶就可以享受到實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)的超市生鮮等送到家的便捷服務(wù)?!?/p>
考慮到今年8月份京東已入股永輝超市,補(bǔ)齊了京東線下O2O的短板,加之京東到家的商業(yè)模式、組織架構(gòu)等已基本搭建成熟,業(yè)務(wù)覆蓋也已經(jīng)初具規(guī)模,又有京東的自建物流網(wǎng)點(diǎn)和倉(cāng)儲(chǔ)布局作為堅(jiān)強(qiáng)后盾。由此而來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景的爭(zhēng)奪戰(zhàn),又將極具看頭。
結(jié)語(yǔ)
口碑公司CEO范馳日前表示:“雙十二之于線下商業(yè),如同雙十一之于線上網(wǎng)購(gòu),將成為一個(gè)重要標(biāo)志。以狂歡為名,凝聚數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商家、上億的消費(fèi)者,以及數(shù)萬(wàn)家第三方服務(wù)商,共同推進(jìn)O2O生態(tài)的發(fā)展?!本痛硕裕半p十二”能否成為開啟線下商業(yè)的鑰匙暫不得而知,但顯然的是,不斷的賦予“雙十二”以全新的意義,至少其本身會(huì)愈加“食之有味”。
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