今年，是綜藝真人秀異常火爆的一年。這些節(jié)目在為明星開(kāi)辟另一片發(fā)展空間的同時(shí)，也帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的大規(guī)模增長(zhǎng)。其中，有一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，基本一半以上的火爆綜藝節(jié)目都被OPPO和vivo這兩兄弟覆蓋， OPPO霸則占據(jù)了更多“江山”。此外連熱門電影、MV、電視劇都有OPPO的身影，其代言人也都是一線明星——楊冪、李易峰、鹿晗，包括此前的國(guó)際明星宋慧喬、萊奧納多。并且連死貴的微信朋友圈廣告，也有參與。

盡管近年來(lái)娛樂(lè)節(jié)目的廣告費(fèi)用水漲船高，但OPPO依舊堅(jiān)持連續(xù)、大規(guī)模的廣告轟炸，不禁讓人疑惑：OPPO到底多有錢？這么做究竟值不值？不過(guò)，由于OPPO和vivo這兩家企業(yè)在數(shù)據(jù)方面比較“低調(diào)”，不對(duì)外公布財(cái)報(bào)和營(yíng)銷預(yù)算，具體數(shù)據(jù)無(wú)從知曉。但是外界相傳的廣告費(fèi)用是10億，如果根據(jù)OPPO此前以5億拿下《偶像來(lái)了2》、1.3億拿下《奔跑吧兄弟4》來(lái)看，10億的花費(fèi)不在話下，甚至更多。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，靠廣告制造品牌影響的企業(yè)不在少數(shù)。比如加多寶，借助《中國(guó)好聲音》這一的媒介資源，成功制造了品牌影響力。數(shù)據(jù)顯示，第一季之后，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的知曉率高達(dá) 99.6% ，加多寶涼茶銷量在全國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng) 50% 。這些數(shù)據(jù)明顯可以看出，當(dāng)下的眼球經(jīng)濟(jì)確實(shí)有利可圖。因此，OPPO最直接的目的不難理解。不過(guò)，這些都是已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的普遍現(xiàn)象，而OPPO的“狼性”廣告策略背后或許還有更深的商業(yè)邏輯，通過(guò)此，或許可以探討OPPO這么做究竟值不值。

OPPO“狼性”廣告策略背后的商業(yè)邏輯

OPPO的廣告投放全都瞄準(zhǔn)當(dāng)下熱門的衛(wèi)視頻道和娛樂(lè)節(jié)目，尤其是湖南衛(wèi)視，而這些節(jié)目的受眾則多是年輕女性，追求時(shí)尚和明星潮流，相比配置更注重外觀和代言明星。這正好符合OPPO的產(chǎn)品定位。

而且，不同于小米和魅族等在線上競(jìng)爭(zhēng)的廠商， OPPO從一開(kāi)始就主攻在線下。大部分廠商在線上打得火熱的時(shí)候， 其實(shí)線下市場(chǎng)空間很大，尤其是在三四線城市，網(wǎng)購(gòu)遠(yuǎn)沒(méi)有想象的那么普遍，而OPPO正是抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)大力布局三四線城市的線下用戶。

OPPO的瞄準(zhǔn)的用戶普遍地對(duì)品牌敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品的接受度容易受廣告影響。因此，不難理解，OPPO廣告投入瘋狂的一個(gè)重要目的就是瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，在他們心中深化品牌影響，賺最可能賺到的錢。

然而羊毛出在羊身上， OPPO舍得在營(yíng)銷上花錢，自然這些要算到手機(jī)成本里，廠家拿到的利潤(rùn)就高，這是必然規(guī)則。OPPO的產(chǎn)品價(jià)格普遍都不低，定位中高端。相比兩千多的價(jià)格，OPPO手機(jī)的配置還稱不上高。但是，相比燒錢拼性價(jià)比的廠商們，這正好為OPPO創(chuàng)造了較高的品牌溢價(jià)能力。沒(méi)有性價(jià)比的比拼，就不會(huì)陷入惡性營(yíng)銷怪圈，也不會(huì)為品牌印象設(shè)置過(guò)低門檻，在品牌未來(lái)的發(fā)展和向更高價(jià)格定位轉(zhuǎn)型上面就有很大的溢價(jià)空間。所以，OPPO狂投廣告的另外一個(gè)方面，應(yīng)該是為了增強(qiáng)品牌效應(yīng)，創(chuàng)造高溢價(jià)。

幾點(diǎn)疑問(wèn)

現(xiàn)在，小米等其他手機(jī)廠商也都注意到了線下市場(chǎng)，開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店。面對(duì)追上來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，OPPO原本搭建起來(lái)的圍墻恐怕有危險(xiǎn)了。雖然OPPO的這種模式簡(jiǎn)單，有多年的線下根基在，不易被復(fù)制。但OPPO用戶群體本來(lái)就相對(duì)細(xì)分和單一，如果其他廠商一擁而進(jìn)瓜分蛋糕，并且借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，會(huì)導(dǎo)致OPPO用戶就會(huì)大幅減少。

再者，OPPO單靠廣告建立起來(lái)的品牌壁壘可能遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么堅(jiān)硬。廣告的形式?jīng)Q定了用戶需求的不穩(wěn)定、流動(dòng)性，用戶黏性也會(huì)隨之變動(dòng)。OPPO主要定位的年輕女性群體隨著年齡的增大和生活環(huán)境的改變，對(duì)手機(jī)的需求也會(huì)增高，而OPPO手機(jī)的產(chǎn)品定位如果仍停留在原來(lái)的層面（拍照、外觀），其品牌是否存在長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，就不一定了。

另外，值得注意的是，另一個(gè)品牌vivo，和OPPO在產(chǎn)品風(fēng)格、營(yíng)銷手法及市場(chǎng)和用戶定位等方面都很相像，辨別度低，這對(duì)兩家來(lái)說(shuō)其實(shí)并不是一個(gè)好的現(xiàn)象。據(jù)了解，其實(shí)兩家?guī)煶鐾T，都是廣東步步高電子工業(yè)有限公司旗下品牌。當(dāng)初步步高創(chuàng)始人段永平為了將OPPO打造成年輕獨(dú)立的國(guó)際化品牌，將其獨(dú)立注冊(cè)，表面上徹底與步步高這個(gè)傳統(tǒng)的老品牌劃清界限。而vivo，則是后來(lái)從步步高品牌下誕生出來(lái)的。

雖然同屬步步高系，但是在公眾面前，兩家卻以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的身份存在，甚至有過(guò)幾次公開(kāi)抬杠。vivo CEO沈煒也曾公開(kāi)表示過(guò)，“我們兩家事實(shí)上已經(jīng)沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系了，各自獨(dú)立發(fā)展。既是同行，又是對(duì)手。”對(duì)此，其實(shí)有很多質(zhì)疑，有人認(rèn)為這是營(yíng)銷策略：兩家同時(shí)步步高系，假裝關(guān)系不好，但其實(shí)不管消費(fèi)者選了哪家，錢最后都流入了步步高的口袋。類似寶潔公司的幾個(gè)洗護(hù)品牌策略。

不管是營(yíng)銷策略也罷，事實(shí)也罷，這樣的發(fā)展趨勢(shì)其實(shí)對(duì)兩家的未來(lái)發(fā)展都是不利的。如果任這種同質(zhì)化的品牌風(fēng)格發(fā)展下去，未來(lái)如果要做到突破性發(fā)展，將是大累贅，雙方都需要付出更大的精力和改變，而能不能成功也不一定。

結(jié)語(yǔ)：

高頻次、大手筆的廣告投放背后，是值得思考的商業(yè)理性。適當(dāng)、靈活的廣告營(yíng)銷是必要的，OPPO成功的商業(yè)邏輯值得學(xué)習(xí)，但如果過(guò)于癡迷，反而會(huì)帶來(lái)反向作用，雖然OPPO近期銷量在國(guó)產(chǎn)機(jī)中排名靠前，但是這么說(shuō)并不為過(guò)。太過(guò)高頻的廣告呈現(xiàn)有時(shí)候反而會(huì)使觀眾心神厭煩，開(kāi)始懷疑產(chǎn)品的性價(jià)比。因此，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)變化迅速，OPPO還需要時(shí)刻警惕和反思，而未來(lái)能否像現(xiàn)在一樣風(fēng)光，尚待商榷。

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