前不久路過報刊亭，冷冷清清，許多時尚雜志已經(jīng)不見蹤影了。在報刊亭顯眼的地方看到了《瑞麗時尚先鋒》，不過讓人遺憾的是，一個多月之后，就再也見不到其紙質(zhì)版了：明年將停止出版紙質(zhì)刊物，保留電子版，并發(fā)展電商業(yè)務(wù)。其實不只是時尚雜志，以新聞資訊、女性時尚、雞湯文等內(nèi)容為主，甚至偏專業(yè)類的報刊雜志也早就青黃不接：文學(xué)雜志《天南》、生活新聞類雜志《壹讀》、香港56年歷史的中文報紙《新報》紛紛宣布宣布停刊；月底，創(chuàng)刊47 年的《計算機世界》也將放棄印刷版，改版后的內(nèi)容將通過電子雜志、網(wǎng)站呈現(xiàn)……

在紙媒式微的浪潮下，國外紙媒也未能幸免，尤其是“特色”鮮明的雜志品牌。最近，英國老牌男性（色情）雜志《FHM》宣告?？呦蚰┞?。其集團(tuán)的解釋是，年輕男性越來越趨向關(guān)注移動和社交媒體，以及來自女性權(quán)益組織的阻力日益增加。無獨有偶，在更早之前，美國老牌色情雜志《花花公子》宣布將停止刊登女性裸照，上線小清新風(fēng)格的電商網(wǎng)站。如今，《花花公子》們的讀者幾乎可以隨時隨地在網(wǎng)絡(luò)上免費欣賞穿著清涼的性感女郎，并且相對隱私，一本以色情為主題的月刊早就已經(jīng)若有若無了。世界變化如此之快，連《花花公子》都畫風(fēng)突變，轉(zhuǎn)型“從良”了，還有什么是互聯(lián)網(wǎng)不能改變的？

紙媒為何窮途末路？

數(shù)字化新媒體不斷瓜分紙媒的市場和用戶，紙媒的盤子越來越小，更多的走向了末路，引起一陣惋惜之聲。很多人在感嘆，紙媒的寒冬已經(jīng)來臨，大變革開始，一個時代可能即將結(jié)束。

紙媒的“不幸”，其實更多地歸咎于紙媒本身這種傳播形式，在時代的變遷中的落后和局限。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋，更多的人將生活的方方面面搬到了移動智能設(shè)備上面。從2013年開始，數(shù)字化新媒體開始了迅猛增長之勢。相比紙媒單一的信息獲取及付費方式，網(wǎng)絡(luò)新媒體的信息獲取方式多樣化、更廉價和快速。漸漸地，讀者對傳統(tǒng)紙媒的依賴和閱讀習(xí)慣被消磨了。互聯(lián)網(wǎng)不僅改變了內(nèi)容傳播形式，也改變著受眾。隨著新媒體浪潮的襲來，傳統(tǒng)紙媒的銷量大幅下跌。一直到現(xiàn)在，自媒體做大做強，層出不窮的微信公眾號、APP和博客網(wǎng)站已經(jīng)最大化地吸引著受眾的眼球和時間。

同時，讀者對內(nèi)容屬性的需求也悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變?？旃?jié)奏和碎片化的閱讀現(xiàn)象已經(jīng)成為主流。胡野秋說：“互聯(lián)網(wǎng)以及自媒體的興盛導(dǎo)致了閱讀方式發(fā)生改變。因為電子閱讀的碎片化，讓年輕人幾乎無法進(jìn)行集中閱讀，從某種意義上來說，手機將必然代替雜志”。對現(xiàn)在的主流讀者來說，碎片化的閱讀方式能否給他們沉淀下什么，似乎已不再重要。傳統(tǒng)紙媒的深度長文被大多數(shù)人遺忘在角落。

所以，從傳播形式和介質(zhì)上來說，紙媒式微最直接的原因，簡言概之便是大勢所趨。

而第二個主要的方面，則是傳統(tǒng)紙媒商業(yè)變現(xiàn)的艱難。傳統(tǒng)紙媒變現(xiàn)有多困難，看看一些雜志滿頁的廣告就明白了。 “雜志靠廣告生存。拿瑞麗系列時尚雜志舉例，一本雜志中幾乎有半本是廣告，其他時尚雜志情形也差不多。有哪個讀者愿意花錢買雜志看廣告呢？”胡野秋的話一針見血。

內(nèi)容變現(xiàn)本身就是個大難題，就算是新媒體和自媒體也一樣。而沒有清晰的商業(yè)模式，紙媒成本又高，紙媒的正常運營就很難支撐。

此外，不能忽略的一點是，在傳統(tǒng)紙媒上用戶參與感極低，而新一代的讀者則對參與感和基于內(nèi)容的互動需求甚高。不能維護(hù)與讀者的互動，產(chǎn)品黏性自然弱，現(xiàn)在的讀者缺乏耐心，忠誠度難培養(yǎng)，僅靠內(nèi)容產(chǎn)出保留用戶并不現(xiàn)實，基本會淪為純粹的內(nèi)容提供商。這也是紙媒逐漸被讀者“打入冷宮”的一個重要原因。

轉(zhuǎn)型沒有那么容易，讀者都有他們的“脾氣”

相比已經(jīng)倒下的“同僚”，剩下的大多數(shù)還在做掙扎和探索，向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型成了幾乎所有傳統(tǒng)紙媒的選擇。

但是轉(zhuǎn)型二字說起來容易，做起來整個過程就沒那么簡單了。要真正從紙媒搖身一變成為數(shù)字化新媒體，這一想法要實現(xiàn)還面臨著諸多困難和擔(dān)憂。

其中最大的問題，就是老生常談的互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)紙媒行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，不是做個APP、網(wǎng)站、甚至電商平臺就能辦到的，關(guān)鍵還需要互聯(lián)網(wǎng)思維。

在傳統(tǒng)紙媒中，《讀者》轉(zhuǎn)型算是較早的，在向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的路上其實已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。從2010 年 5 月，讀者傳媒成立子公司讀者數(shù)碼開始，相繼推出過“讀者”電紙書、“讀者”手機和“讀者”平板電腦，各終端產(chǎn)品中嵌入了加密的《讀者》30 年內(nèi)容。就在前不久，讀者又推出了一款墨水屏雙屏手機。但是，盡管努力往數(shù)字化媒體靠近，但《讀者》的讀者并不愿意買賬，電子設(shè)備并沒有為讀者傳媒帶來多少收入，去年還下降了 15.8%。據(jù)了解，讀者的電子設(shè)備銷售情況也不甚理想，在整體業(yè)務(wù)中占比相當(dāng)?shù)汀?/p>

再拿報紙來說，也不過是在茍延殘喘。甚至國外的《華爾街日報》、《紐約時報》，就算轉(zhuǎn)型到了線上，也根本無法和紙媒輝煌時期相提并論的。

因此，傳統(tǒng)紙媒要轉(zhuǎn)型，思維和技術(shù)很重要。

其次，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的復(fù)雜多變，使傳統(tǒng)紙媒難以找準(zhǔn)適合自己的清晰的商業(yè)模式。電商、新媒體、電子產(chǎn)品是紙媒普遍選擇的出路，但卻鮮有成功的。不管是《花花公子》，還是《瑞麗》，轉(zhuǎn)型做電商，優(yōu)勢在哪里？現(xiàn)在的電商已經(jīng)到了相對成熟的地步，是否還有他們的空間，不得而知。但可以肯定的是，他們想到的商業(yè)模式，早已經(jīng)有了領(lǐng)先者，國內(nèi)明星衣櫥、蘑菇街、美麗說，正打得火熱，失去了先機的《瑞麗》們情況并不樂觀。

而且，《瑞麗》們曾經(jīng)的讀者，有多少是忠誠受眾，這些忠誠受眾是否還愿意為這個品牌的電商消費，都是需要思考的問題。像紙媒這樣以內(nèi)容為主的品牌，其商業(yè)價值很薄弱，根本經(jīng)不起魯莽消耗。

第三，紙媒?jīng)]有穩(wěn)定的用戶數(shù)據(jù)庫，“不懂”受眾。紙媒的運營形式，使其難以形成準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)。這樣在轉(zhuǎn)型中就無法進(jìn)行準(zhǔn)確的受眾分析，進(jìn)而無法進(jìn)行轉(zhuǎn)型后新形式的用戶定位。產(chǎn)品不懂用戶，就無法獲知用戶需求，并適應(yīng)和優(yōu)化用戶體驗。《花花公子》轉(zhuǎn)型做小清新電商，考慮過用戶的感受嗎？要讓奔著性感女郎去的男士們掏錢購買小清新商品的難度，和讓普通消費者奔著花花公子的品牌去購買其商品的難度是一樣的，甚至更大?；蛟S，企業(yè)在轉(zhuǎn)型之前，應(yīng)該先考慮一下受眾的想法。

寫在最后

既然紙媒轉(zhuǎn)型這么難，為什么大家還一窩蜂都要轉(zhuǎn)型呢？為了活著，為了挽救一個品牌的商業(yè)和文化價值，大多數(shù)企業(yè)都會選擇試一試或一拼到底。

比起放棄，謀求轉(zhuǎn)型勇氣可嘉。紙媒雖然式微，但值得慶幸的是，紙媒又大有潛在優(yōu)勢，要是能充分利用并創(chuàng)新，克服行業(yè)瓶頸，紙媒轉(zhuǎn)型的未來可觀。

如今雖然新媒體和自媒體橫行，但傳統(tǒng)媒體以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立起來的品牌影響力仍在，只要誠心為受眾帶來新的體驗，大家還是會接受的。另外，傳統(tǒng)紙媒的專業(yè)性毋庸置疑，相比新/自媒體的一涌而起下滋生出來的諸多亂象，紙媒轉(zhuǎn)型做數(shù)字化新媒體會是很多人期待的。

不過，傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型到新媒體，其內(nèi)容必然要做調(diào)整，由深而長轉(zhuǎn)變向短而精，這是當(dāng)下人們快節(jié)奏生活的需求。

當(dāng)然，那些沒有轉(zhuǎn)型，或者并不打算跟風(fēng)轉(zhuǎn)型的紙媒，也有存在的可能。紙媒不會徹底消失，只是在時代的洗禮下會進(jìn)行一場大變革，那些最后留下來的紙媒，必然會是小而美，甚至?xí)兊冒嘿F，充滿情懷。

在移動端的浪潮下，報紙、雜志和門戶網(wǎng)站，雖然不能等同，但畢竟文化產(chǎn)業(yè)中各行業(yè)趨勢大同小異，規(guī)則和轉(zhuǎn)型的本質(zhì)都是一樣的：在轉(zhuǎn)型路上，必然會有大批淪為凍死骨，而活下的也任重道遠(yuǎn)，因為他們要面臨一個新的時代。

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