11月24日，當(dāng)當(dāng)對(duì)外宣布，計(jì)劃在3年內(nèi)開1000家實(shí)體書店。而且據(jù)媒體打探，此計(jì)劃已進(jìn)入實(shí)施階段，當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝患視陮⒂谙略略陂L沙開業(yè)，占地1200平方米，實(shí)行線上線下同價(jià)。

此消息一出，立即在網(wǎng)上吹皺一池“春水”，引起一番爭論，我想引起爭論的原因無外乎三條：其一，實(shí)體書店早已是夕陽產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)的大潮下幾無立足之地，當(dāng)當(dāng)為何要逆勢(shì)而為？其二，就在本月3日，亞馬遜也在西雅圖開了一家實(shí)體書店，以期線下帶動(dòng)線上，輔助銷售圖書附屬產(chǎn)品，但是亞馬遜家大業(yè)大，當(dāng)當(dāng)你學(xué)得來么？其三，李國慶此時(shí)從圖書著手切入O2O，是否能給當(dāng)當(dāng)帶來新的活力。

根據(jù)最近發(fā)布的當(dāng)當(dāng)?shù)谌径蓉?cái)報(bào)，當(dāng)當(dāng)總凈營收23.719億人民幣，同比增長22.6%，凈虧損2810萬人民幣，同比轉(zhuǎn)虧。在這樣的情況下，當(dāng)當(dāng)要開實(shí)體書店，風(fēng)險(xiǎn)不可謂不大。從近兩年來看，實(shí)體書店在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，毫無反手之力，就算輔助開個(gè)咖啡館、茶館之類的也是在夾縫中求生。

持續(xù)增長的需求與當(dāng)前狀況的尷尬

近年來，越來越多的書店在我們的城市中消失，也越來越多的書店在夾縫中為求生存，紛紛轉(zhuǎn)型，2008-2010年全國圖書零售市場(chǎng)地面書店渠道增長速度連續(xù)三年低于5%，好不容易2011年回升到6%左右，2012年、2013年又連續(xù)兩年負(fù)增長，2014年開始回正，2015年上半年略有好轉(zhuǎn)。

與此同時(shí)，有數(shù)據(jù)表明，我國人民的閱讀率近年來持續(xù)增長，中國新聞出版研究院開始組織實(shí)施全國國民閱讀調(diào)查項(xiàng)目，根據(jù)他們的數(shù)據(jù)表明，2005年僅有48.7%。后經(jīng)多年努力，2013年國民閱讀率回升至57.8%，但增速依然緩慢。從閱讀本數(shù)來看，2013年，中國國民人均紙質(zhì)圖書的閱讀量僅為4.77本；比韓國的11本、法國的20本、日本的40本、猶太人的64本少得多。

根據(jù)國際出版社聯(lián)合會(huì)年報(bào)，2013年，中國一年圖書銷售額達(dá)90億美元，出版規(guī)模增長9%，比我們的GDP還要快，但是按每10000人有多少新書出版，大陸是325本，排在全球25位。

總之，所有數(shù)據(jù)都在表明兩個(gè)情況，第一，我國實(shí)體書店關(guān)閉大潮成回暖趨勢(shì)，但是按照人口數(shù)量比，實(shí)體書店（包括圖書館）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，無法滿足國民日益增長閱讀需求，另外書籍出版量在增加，需要更多的圖書輸出口；第二，我國人均閱讀率近年一直呈增長態(tài)勢(shì)，在中國人民的生活水平進(jìn)一步提高的情況下，而且將來還會(huì)有很大的增長空間。

因此，李國慶此次宣布當(dāng)當(dāng)在全國開實(shí)體書店大概經(jīng)過了周密的數(shù)據(jù)調(diào)查，但是，就當(dāng)前情況來看，城市里實(shí)體書店的生存依然艱難，當(dāng)當(dāng)在經(jīng)營實(shí)體書店的道路上依然充滿艱辛。

當(dāng)當(dāng)開實(shí)體書體需要跨過幾道坎

現(xiàn)在實(shí)體書店的生存壓力主要是巨大的費(fèi)用支出和微薄的收入來源之間的差異，支出方面大頭是房租，來源主要靠賣書，二者收入與支出的反差確實(shí)很大。

李國慶想要從荊棘密布的“叢林”中，殺出一條血路來，并非易事，他要解決的問題主要包括：很多讀者在書店看書，但是看了不買；李國慶想從圖書切入O2O，但是單靠圖書單品取勝的概率不大；還有，在書店和讀者之間存在信息隔閡，偌大的書店，讀者不知道書在哪兒，哪個(gè)版本好，而書店里的書總是賣不出去。

然而，情況也沒有到不可挽回的地步，否則實(shí)體書店?duì)顩r怎會(huì)回暖，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，若是能夠合理借力互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書店非但不是舉步維艱，而是大有作為。

第一、需要打造消費(fèi)場(chǎng)景。這主要是因?yàn)榇罅康淖x者在書店買了不看，造成資源浪費(fèi)，為此，亞馬遜在西雅圖開的書店實(shí)行線上線下同價(jià)策略就是如是，沒有線上線下價(jià)格差異，讀者看著好的書直接可以買。當(dāng)前，許多書店提供咖啡、文化沙龍、作者交流會(huì)……也是如是。

或許這還不夠，實(shí)體書店還可以進(jìn)一步為之，當(dāng)前的社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是可以考量的策略之一，圖書是精神的食糧，而社群主要靠共同的價(jià)值追求和興趣聚攏在一起的虛擬的“社區(qū)”，若是二者能夠很好地結(jié)合，而且這個(gè)平臺(tái)由書店來做再合適不過了，一來可以獲得大量的粉絲，他們將是書店忠實(shí)的顧客；二來有合適的場(chǎng)地供他們做線下的連接。

第二、需要提供消費(fèi)產(chǎn)品。書店里產(chǎn)品單一，而且圖書重在內(nèi)容，即便你有花里胡哨的外表下，內(nèi)容不可靠，依舊沒人買，這就導(dǎo)致了一個(gè)問題，賣書不像賣其他的產(chǎn)品，很難幾乎是無法找到顧客的“痛點(diǎn)”，教科書里的那些營銷手法，在這里就像大黃牛踩進(jìn)了泥巴里面，空有一身本事，無處可使。

亞馬遜為例此次開實(shí)體書店，貝佐斯不僅賣書，還賣其他的，包括Kindle閱讀器，而且你還能體驗(yàn)亞馬遜的硬件產(chǎn)品，比如說Echo，F(xiàn)ire TV和Fire平板設(shè)備，同時(shí)你還可以向店員咨詢這些產(chǎn)品的任何問題。

當(dāng)然，這是亞馬遜貝佐斯的一招，就看李國慶能學(xué)到多少了。而且，成功沒有模式可以復(fù)制，失敗可以有經(jīng)驗(yàn)總結(jié)?；ヂ?lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施連接著一切，想要從中找到合適的連接點(diǎn)與書店連接，并非不可能，重要的是不斷提高圖書的“溢價(jià)”，使實(shí)體書店不僅僅是賣書。

第三，需要暢通信息渠道。現(xiàn)在書店里書的名目繁多，同一個(gè)書名，可以是不同的書，來源于不同的出版社，不同的版本，不同的譯者，遑論書店里圖書汗牛充棟，讀者想要在琳瑯滿目的書架上找到自己的書，就像在滿天繁星的天空中找到屬于自己的那顆，怎一個(gè)難字了得！

書店也有自己的尷尬，看書的人周末或者假期擠滿了整個(gè)書店，找書的人占滿了走廊，買書的人寥寥無幾。

互聯(lián)網(wǎng)的情境下，這些問題也不是不可以解決，現(xiàn)在大學(xué)的圖書管里，大多可以通過電腦查詢找到自己想要的圖書編號(hào)，根據(jù)編號(hào)可以找到自己的圖書。還是以亞馬遜書店為例，亞馬遜的書店里的書每本書下都固定著一個(gè)黑色小牌，上面寫著該書的獲獎(jiǎng)信息和網(wǎng)友的評(píng)價(jià)，還有在亞馬遜官網(wǎng)的好評(píng)星級(jí)、關(guān)注者數(shù)量，上面還有條形碼，用亞馬遜的客戶端掃一下就可以知道這本書的最新價(jià)格，如果書太多不想提回家，掃碼后可以網(wǎng)上下單快遞到家。

互聯(lián)網(wǎng)有著驚人的連接能力，能夠連接一切人與物，若是能夠借力互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)體書店便可以輕松和顧客溝通，實(shí)惠的不僅是顧客還有書店。

后記

在人們?cè)絹碓叫枰喿x和實(shí)體書店在過去數(shù)量銳減的情況下，實(shí)體書店若是能夠乘勢(shì)而為，必能在互聯(lián)網(wǎng)的大潮中獲得一席之地。如此，李國慶在當(dāng)當(dāng)目前虧損的狀態(tài)下開實(shí)體書店，未必就是東施效顰了，那到底是不是擇善而從，就看李國慶的手段了。

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