文/孫恒

“仰仗高端賽事的影響力及對(duì)球迷的輻射力，促進(jìn)中興進(jìn)行B2C、年輕化轉(zhuǎn)型，幫助中興撬動(dòng)中美市場，并進(jìn)一步輻射全球，打通全盤，提高全球的品牌力及出貨量。”——中興在NBA身上一直是正確的姿勢，但能否收獲預(yù)期中的結(jié)果，依舊沒有結(jié)果。

日前，中興宣布，新簽芝加哥公牛隊(duì)和克里夫蘭騎士隊(duì)兩支NBA球隊(duì)，同時(shí)，續(xù)簽休斯頓火箭隊(duì)、紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)，至此，中興通訊已成為上述五支球隊(duì)的官方手機(jī)贊助商。

中興之所以對(duì)NBA情有獨(dú)鐘，根本原因是想效仿三星成功之路。眾所周知，上個(gè)世紀(jì)八九十年代，三星只是一個(gè)韓國區(qū)域品牌， 但自從1997年，三星電子決定進(jìn)入奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃之后，三星如日中天?？梢哉f，三星品牌在全球的成功，大半功勞來自于持續(xù)不斷的奧運(yùn)營銷策略。如今，中興亦是如此。想以NBA為切入口，借勢體育營銷，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級(jí)，攻占高端市場，為品牌全球化奠定基礎(chǔ)。

從實(shí)際收益來說，在NBA的商業(yè)布局，中興也的確收效明顯。截至2015年第一季度，中興在美國手機(jī)市場整體排名第四，占到美國手機(jī)市場份額5.8%；其中預(yù)付費(fèi)市場排名第二，份額25%，在這一季度，中興美國終端手機(jī)出貨量同比增長了69%。其中，NBA給中興帶來的品牌效應(yīng)非常顯著。

從營銷策略來說，中興也一直走在正確的路上。最典型的是今年勇士隊(duì)的奪冠，中興作為獨(dú)家手機(jī)贊助商，亦是賺的盆滿缽滿。甭管是口碑或銷量，皆有明顯提升。如今，中興再次贊助公牛隊(duì)和騎士隊(duì)，和之前的火箭隊(duì)、尼克斯隊(duì)、勇士隊(duì)綜合起來權(quán)衡，不難發(fā)現(xiàn)，五支球隊(duì)基本上已占據(jù)NBA很大的受眾，對(duì)于中興來說，無論那一只，自己都能獲得最大化地關(guān)注。

然而，問題在于，憑借NBA，中興能夠?qū)崿F(xiàn)自己的戰(zhàn)略意義嗎？中興兩年前之所以決定像三星那樣靠體育營銷攻勢來進(jìn)行品牌突圍，一方面，中興在國內(nèi)主流價(jià)位段的市場份額一直呈下滑趨勢，希望由此突圍。

彼時(shí)，有第三方數(shù)據(jù)顯示，從2011年第三季度開始，中興的市場份額就一直在下滑。Canalys 的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年二季度，中興在國內(nèi)主流價(jià)位段的市場份額只有7.7%，而處于同一陣營的華為和酷派的份額均在10%以上。另一方面，希冀走出“增量不增利”的低價(jià)機(jī)困境，打開高端手機(jī)市場，打破蘋果和三星壟斷手機(jī)市場利潤的局面。

可是，對(duì)于一直只擅長硬件生產(chǎn)和綁定運(yùn)營商渠道，然后依靠低價(jià)格和規(guī)模占據(jù)市場的中興來說，其研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、品牌的知名度，諸如此類，截至今天，卻依舊沒有做出什么顛覆性的成績。

誠然，由于堅(jiān)定地支持運(yùn)營商的策略，中興海外手機(jī)業(yè)務(wù)在北美、歐洲、中東非洲和拉美市場均有不錯(cuò)業(yè)績。尤其是北美市場，已經(jīng)成為中興終端的重要增長引擎。在北美整體手機(jī)和智能機(jī)市場上，中興排名第四，并成功進(jìn)入北美運(yùn)營商后付費(fèi)市場。但是，在全球智能手機(jī)市場，蘋果和三星依舊攫取了絕大部分的利潤。一家市場研究公司的最新報(bào)告稱，蘋果在手機(jī)市場的利潤占比繼續(xù)攀升，目前已經(jīng)占到了92%，三星和蘋果利潤總和占比超過了100%。

并且，中興也即將面臨國內(nèi)一眾品牌的追趕。華為旗下獨(dú)立手機(jī)品牌榮耀已確定進(jìn)入美國市場；酷派進(jìn)入美國市場已達(dá)四年之久；一加更是憑借與CM系統(tǒng)的合作而在海外市場打出一片天，其總銷量的40%是在美國完成的；甚至最近連錘子也打算進(jìn)入美國市場。

而在國內(nèi)，華為和小米依舊一騎絕塵。中興官方此前發(fā)布了上半年設(shè)備銷量數(shù)額，包括手機(jī)、平板、家庭中端等等總量為4600萬臺(tái)，其中手機(jī)的數(shù)量為2600萬臺(tái)。然而，中興提供的數(shù)值是全球發(fā)貨總量，并非在國內(nèi)銷售的數(shù)量。根據(jù)之前市場調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的數(shù)據(jù)，上半年國內(nèi)手機(jī)銷量最高的是小米達(dá)到了3470萬臺(tái)，第二名是華為3100萬臺(tái)。前四名當(dāng)中并沒有中興，也就是說，中興在國內(nèi)的銷量起碼低于OPPO的1600萬臺(tái)。此外，中興也即將面臨中美兩大智能市場趨于飽和的宏觀壓力。由此可見，兩年過去，中興并沒有實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折，仍然處于一個(gè)不上不下的尷尬位置。

最關(guān)鍵的，中興依舊需要思考，NBA巨大的粉絲量怎么才能化為中興手機(jī)的擁躉？最近，NBA中國與中興手機(jī)聯(lián)合發(fā)布了為球迷打造的專屬NBA手機(jī)—中興AXON天機(jī) mini NBA版。問題在于，籃球迷需要特意買一個(gè)2399元的手機(jī)（目前京東的價(jià)位）嗎？個(gè)人表示質(zhì)疑。

也許仍需給中興更多的轉(zhuǎn)型時(shí)間，但資本市場會(huì)給么？

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