近日，有外媒消息稱(chēng)，電商巨頭亞馬遜正計(jì)劃在美國(guó)西雅圖University Village購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)一家實(shí)體書(shū)店，而且已經(jīng)有建筑工人正在進(jìn)行店鋪的裝修施工。如果該消息屬實(shí)，那將意味著這家一直在線(xiàn)上生存并達(dá)到繁榮的互聯(lián)網(wǎng)巨頭終于將觸角伸到了線(xiàn)下。

眾所周知，亞馬遜的幾乎所有業(yè)務(wù)都是基于線(xiàn)上；無(wú)論是電子商務(wù)、電子出版、媒體等業(yè)務(wù)，還是云服務(wù)、云計(jì)算、軟件平臺(tái)等服務(wù)，似乎都不需要占據(jù)多大的實(shí)體空間。然而，此番亞馬遜涉足線(xiàn)下，看似有些突兀；但如果仔細(xì)分析的話(huà)，卻是頗有深意在的。

給Kindle一個(gè)家

自從Kindle這個(gè)品牌誕生以來(lái)，依托亞馬遜的品牌知名度和獨(dú)一無(wú)二的電子書(shū)等資源優(yōu)勢(shì)，它贏(yíng)得了消費(fèi)者的強(qiáng)烈歡迎，配置E-INK電子墨水屏幕的Kindle閱讀器系列幾乎成為電子書(shū)閱讀器的代名詞。

亞馬遜還利用這個(gè)品牌推出了Kindle Fire系列平板電腦，不僅可以用來(lái)閱讀電子書(shū)，也同時(shí)可以作為一個(gè)應(yīng)用軟件平臺(tái)滿(mǎn)足人們的影音、游戲等娛樂(lè)需求；Kindle Fire系列的平板電腦雖然不如Kindle閱讀器那么受歡迎，但還是有一定的存在空間。

不過(guò)，一直以來(lái)，Kindle在美國(guó)主要有兩個(gè)銷(xiāo)售渠道：一個(gè)是亞馬遜官網(wǎng)；一個(gè)是美國(guó)電器零售商百思買(mǎi)的線(xiàn)下商店和線(xiàn)上網(wǎng)站。這就意味著，消費(fèi)者如果要想在購(gòu)買(mǎi)之前預(yù)先體驗(yàn)Kindle系列的產(chǎn)品，只能通過(guò)百思買(mǎi)的線(xiàn)下商店。站在用戶(hù)的角度，這種體驗(yàn)方式似乎并不是最理想的，并不能充分激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。正因?yàn)槿绱耍ㄟ^(guò)實(shí)體書(shū)店來(lái)售賣(mài)Kindle就顯得很有必要了。

而我們通過(guò)以下兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)明：

①目前Kindle系列產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)上市，除了中國(guó)官網(wǎng)、天貓官方旗艦店等線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道之外，亞馬遜還選擇與蘇寧、國(guó)美等渠道合作來(lái)進(jìn)行線(xiàn)下推廣與銷(xiāo)售。但是亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)上對(duì)Kindle進(jìn)行線(xiàn)下推廣的腳步并沒(méi)有停留于此。

2014年8月，亞馬遜中國(guó)宣布與中信出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議：消費(fèi)者可以在Kindle書(shū)店購(gòu)買(mǎi)和閱讀大量來(lái)自于中信出版社的電子書(shū)內(nèi)容，并且可以在多家中信出版社的實(shí)體書(shū)店體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)Kindle全線(xiàn)產(chǎn)品。

這就意味著，Kindle系列產(chǎn)品通過(guò)此種方式獲得了一個(gè)全新的線(xiàn)下展示和銷(xiāo)售渠道；而且在實(shí)體書(shū)店中展示售賣(mài)Kindle產(chǎn)品，本身就是針對(duì)消費(fèi)者是否有閱讀消費(fèi)需求的一種初步篩選；這類(lèi)消費(fèi)者顯然更有可能購(gòu)買(mǎi)kindle產(chǎn)品。

此外，實(shí)體書(shū)店本身就可以在空間上營(yíng)造出一個(gè)與閱讀相關(guān)的文化氛圍；消費(fèi)者置身于這種氛圍中很容易被暗示，更傾向于去關(guān)注Kindle作為一個(gè)產(chǎn)品在閱讀體驗(yàn)上的文化屬性和品位。這種做法在某種意義上可以賦予消費(fèi)者的Kindle行為以特殊的意義，也因此更能激起Kindle的購(gòu)買(mǎi)熱情。

②亞馬遜的品牌形象一直是建立在線(xiàn)上服務(wù)的基礎(chǔ)之上。目前，雖然亞馬遜的品牌已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)得到了廣泛認(rèn)同，但這種認(rèn)同似乎更多地體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)空間里，而在現(xiàn)實(shí)世界缺乏足夠的存在感。

反觀(guān)其他公司，蘋(píng)果的線(xiàn)下官方零售店已經(jīng)遍布全球，并且成為一個(gè)絕佳的品牌推廣場(chǎng)所和消費(fèi)者體驗(yàn)與服務(wù)空間。向來(lái)以軟件服務(wù)為生命根基的微軟，也已經(jīng)開(kāi)始效仿蘋(píng)果在紐約第五大道開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

而雖然亞馬遜的主要業(yè)務(wù)是建立在線(xiàn)上，但是由于Kindle閱讀器、平板電腦等系列產(chǎn)品的誕生，亞馬遜完全可以在開(kāi)辦一家實(shí)體書(shū)店的基礎(chǔ)之上，打造一個(gè)以Kindle產(chǎn)品為核心的展示、銷(xiāo)售、服務(wù)平臺(tái)。這樣一來(lái)，不僅能夠進(jìn)一步增強(qiáng)Kindle用戶(hù)對(duì)于亞馬遜公司的認(rèn)同感和歸屬感，也更利于擴(kuò)大其線(xiàn)下的品牌影響力。

賣(mài)自己的書(shū)

亞馬遜要開(kāi)設(shè)的畢竟是一家實(shí)體書(shū)店，所以賣(mài)書(shū)也是自然之事；那么問(wèn)題就來(lái)了，以亞馬遜官網(wǎng)上所銷(xiāo)售的紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)的數(shù)量之多，這家實(shí)體書(shū)店是不大可能對(duì)接線(xiàn)上直接售賣(mài)的。很有可能，這家書(shū)店所賣(mài)的書(shū)就是亞馬遜自己出版的。

在美國(guó)，亞馬遜已經(jīng)不僅僅是一個(gè)紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)；實(shí)際上，它已經(jīng)親自涉足圖書(shū)出版領(lǐng)域，搖身一變成為一個(gè)出版公司。

亞馬遜于2009年期間悄然進(jìn)入出版業(yè)務(wù)，最初僅僅是同一些獨(dú)立作家簽約，所簽約內(nèi)容也是將這些作者已發(fā)表作品重新出版。亞馬遜通過(guò)新組建的Amazon Encore部門(mén)，為這些作家的書(shū)籍提供營(yíng)銷(xiāo)支持。一年之后，亞馬遜通過(guò)其Amazon Crossing業(yè)務(wù)部門(mén)，開(kāi)始出版最初并非英文撰寫(xiě)的翻譯作品。

后來(lái)，亞馬遜將美國(guó)出版業(yè)老將考什巴姆招至麾下，并負(fù)責(zé)亞馬遜整體出版業(yè)務(wù)?？际舶湍吩诿绹?guó)媒體巨頭時(shí)代華納任職，其強(qiáng)項(xiàng)是同美國(guó)各作家簽約。亞馬遜招聘考什巴姆，也向外界傳達(dá)了這樣的信號(hào)：該公司將在小說(shuō)類(lèi)和非小說(shuō)類(lèi)等書(shū)籍出版事宜上同傳統(tǒng)出版商展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

如果說(shuō)亞馬遜早期作為一個(gè)在線(xiàn)圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)推動(dòng)了圖書(shū)銷(xiāo)售的發(fā)展的話(huà)，那么亞馬遜后來(lái)推出的電子書(shū)和Kindle 閱讀器則已經(jīng)造成了對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)的沖擊；但紙質(zhì)書(shū)的電子化從某種意義上說(shuō)是無(wú)可避免的趨勢(shì)，Kindle也算順應(yīng)了潮流。所以傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)雖然受到了極大沖擊，卻無(wú)可奈何。

但是后來(lái)亞馬遜親自進(jìn)軍出版業(yè)的做法，卻遭到了整個(gè)行業(yè)的強(qiáng)烈抵制。2012年秋，由亞馬遜出版的美國(guó)演員兼導(dǎo)演潘妮·馬歇爾的自傳《我的母親很瘋狂》一書(shū)上架四周之后，只賣(mài)出了7000冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類(lèi)書(shū)同期銷(xiāo)量的5.4萬(wàn)冊(cè)。

究其原因，該書(shū)在各大書(shū)店并沒(méi)有全面鋪貨，如并沒(méi)有出現(xiàn)在Barnes & Noble、沃爾瑪及塔吉特等689個(gè)商店中；一些獨(dú)立圖書(shū)銷(xiāo)售商也沒(méi)有進(jìn)貨。而索尼、谷歌等公司也沒(méi)有發(fā)行該書(shū)的數(shù)字版。而這本書(shū)之所以沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)各個(gè)大型圖書(shū)連鎖店，實(shí)際上就是一場(chǎng)有意抵制的結(jié)果。

很明顯，亞馬遜先是進(jìn)入在線(xiàn)圖書(shū)零售行業(yè)，又推出了電子書(shū)和Kindle業(yè)務(wù)，后來(lái)又開(kāi)始自己出版圖書(shū)，這實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)自足的圖書(shū)制作、出版、銷(xiāo)售等生態(tài)鏈，自然對(duì)美國(guó)的整個(gè)圖書(shū)出版行業(yè)造成了強(qiáng)烈沖擊。如今在整體發(fā)展遭到抵制的情況下，亞馬遜推出實(shí)體書(shū)店來(lái)售賣(mài)自家出版的書(shū)，也是自然而然的。

小結(jié)

雖然電子書(shū)行業(yè)的發(fā)展的確對(duì)傳統(tǒng)圖書(shū)行業(yè)造成了巨大沖擊，但是電子書(shū)并不如分析師們?cè)A(yù)言的那樣在 2015 年取代了紙質(zhì)書(shū)；事實(shí)上，根據(jù)最近的數(shù)據(jù)，電子書(shū)的銷(xiāo)售卻開(kāi)始出現(xiàn)了下滑，有許多看電子書(shū)的讀者已經(jīng)重新回到了紙質(zhì)書(shū)。當(dāng)電子書(shū)在信息時(shí)代的高歌猛進(jìn)達(dá)到其生長(zhǎng)極限的時(shí)候，它必須要面臨與紙質(zhì)書(shū)和平相處的問(wèn)題。

此次亞馬遜要開(kāi)設(shè)一家實(shí)體書(shū)店，某種意義上也是對(duì)當(dāng)前條件下紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)現(xiàn)狀的一種反映。Kindle無(wú)疑是一款劃時(shí)代的偉大產(chǎn)品，但至少在當(dāng)下，它存在的最好姿勢(shì)就是靜靜地躺在這家實(shí)體書(shū)店里，與其他紙質(zhì)書(shū)一樣，默默地等待著人們的選擇。

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