今年4月份，阿里影業(yè)全額認(rèn)購(gòu)粵科軟件的時(shí)候，眾人還大呼看不懂；在剛剛結(jié)束的8月，阿里影業(yè)終于以鳳凰佳影“電影云”的推出告訴大家：雖然我有錢，但我并不只是買來(lái)玩玩的。

電影云系統(tǒng)的推出是阿里影業(yè)從內(nèi)容端到線下影院的初次嘗試，將會(huì)帶來(lái)影院無(wú)票化、電影票可改退簽等一系列變化。同時(shí)，借助電影云，阿里還試圖將線下影院打造成自身電商平臺(tái)的引流入口。雖然該系統(tǒng)目前僅與首都電影院一家院線達(dá)成了合作協(xié)議，在初次試水中顯得頗為小心謹(jǐn)慎，但是電影云的推出于阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是至關(guān)重要的一步。

即使有錢，也并不任性

雖然在電影云之前，阿里影業(yè)就已經(jīng)屢放大招。先后持股華誼兄弟和光線傳媒，狂擲20億陸續(xù)買下30多個(gè)電影IP，今年4月份還以5.86億購(gòu)入新浪微博18%的股份，為其內(nèi)容營(yíng)銷鋪路。其實(shí)根據(jù)阿里影業(yè)最新發(fā)布的2015上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，其上半年屬于虧損狀態(tài)，虧損數(shù)額達(dá)到了1.51億之多。即使虧的吐血也要不停的開(kāi)疆?dāng)U土，阿里影業(yè)對(duì)于電影領(lǐng)域的勃勃野心可見(jiàn)一斑。而此次電影云的推出，于阿里影業(yè)來(lái)說(shuō)更是具有重要的戰(zhàn)略意義。

首先，電影云是阿里影業(yè)對(duì)于在線售票附加值的一次重要擴(kuò)展和探索。

隨著近幾年電影市場(chǎng)的活躍，中國(guó)整體票房也得到了大幅度的提升。今年上半年國(guó)內(nèi)票房總額高達(dá)201億元，相比去年同期增長(zhǎng)49%。面對(duì)這個(gè)巨大的市場(chǎng)，向來(lái)擅長(zhǎng)“搶蛋糕”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們自然不能視而不見(jiàn)。從2010年起各玩家就已經(jīng)將眼光投向了在線購(gòu)票領(lǐng)域。截止到現(xiàn)在，在線購(gòu)票平臺(tái)的售票量已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)電影市場(chǎng)份額的半壁江山。據(jù)速途研究院2015年電影在線購(gòu)票報(bào)告顯示，在觀影人群當(dāng)中，使用線上購(gòu)票平臺(tái)購(gòu)買電影票的觀眾占了近60%，可見(jiàn)線上購(gòu)票的方式已經(jīng)漸漸成為主流。阿里也于2014年正式推出了淘寶電影，隨后整合進(jìn)阿里影業(yè)，以作為其在電影產(chǎn)業(yè)中對(duì)抗貓眼電影、微信電影票等其他在線購(gòu)票平臺(tái)的重要布局。

然而就像專車、餐飲等其他的O2O領(lǐng)域一樣，在線購(gòu)票平臺(tái)也存在“表面上熱鬧非凡，實(shí)際上盈利不足”的囧況。

一方面，價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)紛紛借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶，“9.9元看電影”的戲碼不斷上映。這些轟轟烈烈的“燒錢大戰(zhàn)”在吸引更多用戶的同時(shí)，也讓諸多平臺(tái)，尤其是沒(méi)有強(qiáng)大財(cái)力作支撐的在線購(gòu)票網(wǎng)站苦不堪言。“低價(jià)電影票”模式必然撐不了太長(zhǎng)時(shí)間。

另一方面，在線購(gòu)票作為觀眾觀影體驗(yàn)的中間環(huán)節(jié)，其中介性質(zhì)也決定了它不得不被整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游所牽制。在中國(guó)，目前電影行業(yè)的發(fā)展尚不穩(wěn)定，真正優(yōu)質(zhì)的電影資源占據(jù)的比例并不高。而與此相對(duì)的，是觀眾們?nèi)遮吿岣吆吞籼薜挠^影品位。因而雖然在線平臺(tái)的交易規(guī)模表面上看起來(lái)日益龐大，但購(gòu)票網(wǎng)站們所能產(chǎn)生的實(shí)際利潤(rùn)事實(shí)上非常有限。

如何發(fā)掘出巨大的用戶群背后所隱藏的附加價(jià)值是在線購(gòu)票平臺(tái)們未來(lái)發(fā)展面臨的最大考驗(yàn),電影云無(wú)疑是一次大膽的嘗試。

通過(guò)和電影云影院系統(tǒng)的無(wú)縫合作，淘寶電影APP在在線消費(fèi)方面會(huì)發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。例如，用戶可以通過(guò)淘寶電影App上購(gòu)票后所得到的二維碼圖片掃碼進(jìn)場(chǎng)觀影，這樣于用戶來(lái)說(shuō)更為方便快捷，也為影院節(jié)省了人力成本。據(jù)悉9月份還將與影院系統(tǒng)打通，實(shí)現(xiàn)淘寶電影App上購(gòu)買飲料、爆米花等賣品。同時(shí)，電影云也正在嘗試將線下影院作為電商平臺(tái)的引流入口。阿里影業(yè)計(jì)劃將電影放映之前的廣告時(shí)間改為電影周邊產(chǎn)品的展示，這些附件產(chǎn)品價(jià)值可能比電影本身的票房?jī)r(jià)值要更為重要。這也是將流量變現(xiàn)的一種新的探索。如果成功，電影云影院系統(tǒng)對(duì)于在線購(gòu)票平臺(tái)和傳統(tǒng)的觀影方式都將產(chǎn)生巨大的影響。

其次，電影產(chǎn)業(yè)鏈只有實(shí)現(xiàn)閉合才能實(shí)現(xiàn)電影商業(yè)價(jià)值最大化。而電影云無(wú)疑是阿里影業(yè)閉合鏈條中的重要部分。

中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈的閉合趨勢(shì)從2014年起就逐漸顯現(xiàn)，華誼兄弟、萬(wàn)達(dá)影視等傳統(tǒng)院線公司以及BAT等覬覦電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們紛紛開(kāi)始在制作、發(fā)行和影院各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)力，著手探索完整的電影產(chǎn)業(yè)鏈模式。以百度為例，在內(nèi)容制作方面，百度憑借愛(ài)奇藝影業(yè)領(lǐng)投《一步之遙》等大片，同時(shí)對(duì)星美控股開(kāi)放包括搜索地圖和移動(dòng)定位在內(nèi)的各項(xiàng)資源，并提供技術(shù)支援和新產(chǎn)品研發(fā)、在線眾籌等金融產(chǎn)品的合作，以此試水傳統(tǒng)影院。憑借在搜索和大數(shù)據(jù)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，百度的試水必然會(huì)頗有成效。

而與百度不同，阿里的優(yōu)勢(shì)在于電商平臺(tái)。電影云的推出成功的將其自身優(yōu)勢(shì)和電影產(chǎn)業(yè)的最后一環(huán)——影院結(jié)合起來(lái)，使院線成為電商平臺(tái)的引流入口，同時(shí)也使阿里影業(yè)在制作、發(fā)行和影院三個(gè)階段真正的實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，對(duì)于其日后繼續(xù)搶占電影市場(chǎng)儲(chǔ)存了巨大優(yōu)勢(shì)。

顛覆之說(shuō)不是空穴來(lái)分，然而萬(wàn)達(dá)們同意嗎？

由此可見(jiàn)，電影云的推出并非是簡(jiǎn)單的有錢任性之舉，而是阿里影業(yè)深思熟慮之后的深入布局。如果該系統(tǒng)廣泛普及，其對(duì)于傳統(tǒng)影院的影響自然也是不可忽略的。

對(duì)于中小院線來(lái)說(shuō)，盡管近幾年整體票房市場(chǎng)大幅度提升，但由于受限于供片聯(lián)結(jié)的方式，其虧損已經(jīng)成為常態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年上半年全國(guó)票房超過(guò)203億元，較去年同期增長(zhǎng)48%；全國(guó)影院總數(shù)達(dá)到5400多家，其中排名靠前的500家影院票房占全國(guó)票房42.8%，余下近5000家影院，上半年平均票房收入僅200萬(wàn)元左右。按照目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的片方與影院43:57的分賬比例來(lái)算，這些中小院線半年的凈收入只有104萬(wàn)元。面對(duì)高昂的場(chǎng)地、設(shè)備以及管理成本，中小院線們很難實(shí)現(xiàn)盈利。而阿里影業(yè)此次在智能院線方面的嘗試，可以解放傳統(tǒng)影院的物理空間，并且?guī)?dòng)各種電影衍生品的消費(fèi)，從而為其輸送商業(yè)價(jià)值。同時(shí)，電影云的中央管理平臺(tái)也可以對(duì)影院運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提高影院運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的效率。這對(duì)于中小院線來(lái)說(shuō)，無(wú)異于雪中送炭。

然而對(duì)于萬(wàn)達(dá)這樣的大院線公司來(lái)說(shuō)，電影云帶來(lái)的可能更多的是挑戰(zhàn)。淘寶電影等在線售票平臺(tái)已經(jīng)憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶走了影院的不少會(huì)員，電影云的推出更是阿里影業(yè)的諸多資源和各個(gè)毫無(wú)反擊之力的中小院線們整合成為了一條虛擬院線。依托阿里這個(gè)強(qiáng)大的后臺(tái)，該“院線”在內(nèi)容發(fā)行和票房營(yíng)銷等方面的優(yōu)勢(shì)必然會(huì)給萬(wàn)達(dá)、金逸等大院線公司帶來(lái)巨大壓力。

而就在阿里影業(yè)推出電影云不久，萬(wàn)達(dá)也正式宣布戰(zhàn)略投資Mtime時(shí)光網(wǎng)，試圖借助時(shí)光網(wǎng)的線上優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步深化其在電影O2O方面的布局。這或許也是萬(wàn)達(dá)針對(duì)阿里影業(yè)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻的反擊之舉。

在萬(wàn)達(dá)等大型院線公司以及百度騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)勢(shì)攪局下，阿里影業(yè)和電影云院線系統(tǒng)對(duì)于傳統(tǒng)觀影模式的顛覆之路可能并不好走。然而不可否認(rèn)的是，電影行業(yè)的電商化和智能化已經(jīng)是大勢(shì)所趨。或許在不遠(yuǎn)的未來(lái)，我們?nèi)ル娪霸海皇菫榱丝措娪?，而是為了買東西。

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