國慶長(zhǎng)假后的第一天,大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并終于塵埃落定。除了這一資本大事件之外,業(yè)務(wù)層面O2O市場(chǎng)也是風(fēng)起云涌,七天長(zhǎng)假筆者身處廣州,逛街、聚餐、看電影較多,明顯感覺以BAT為代表的公司在O2O領(lǐng)域賣力抓住國慶這一黃金假日,但大家對(duì)國慶長(zhǎng)假的重視力度有所不同,這也體現(xiàn)出了大家不同的思路。
BA火拼目的地O2O,騰訊觀望
(百度地圖與支付寶分別在大理、麗江成“占領(lǐng)”之勢(shì))
百度O2O在過去一年“造節(jié)”讓人印象深刻,其本質(zhì)是通過營銷活動(dòng)將大家的消費(fèi)潛力在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)釋放,趁機(jī)完善基礎(chǔ)體系和培養(yǎng)用戶習(xí)慣,實(shí)現(xiàn)GMV的螺旋式拉升。本來就是服務(wù)業(yè)消費(fèi)旺季的國慶假期百度更不會(huì)放過,國慶前夕百度以地圖為載體開展了“大理酒店節(jié)”,百度錢包則啟動(dòng)了面向全場(chǎng)景O2O消費(fèi)的1%返現(xiàn)機(jī)制,百度糯米電影票等業(yè)務(wù)還開展了優(yōu)惠促銷活動(dòng)……O2O戰(zhàn)略幾大核心支撐都有實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。
阿里國慶O2O營銷的線下同樣瞄準(zhǔn)了旅游大省云南,選擇了另一個(gè)目的地麗江,與百度以地圖和酒店業(yè)務(wù)為核心不同,阿里選擇了支付寶,期望把麗江打造成一個(gè)無現(xiàn)金一站式消費(fèi)的示范場(chǎng)景,一切消費(fèi)都可以用支付寶買單,看上去更像是推廣移動(dòng)支付而非O2O。與這一計(jì)劃同時(shí)宣布的還有“全民開店”計(jì)劃,阿里口碑試圖通過Uber的方式讓每個(gè)人成為其地推,邀請(qǐng)商家入駐阿里口碑,就是說,阿里O2O本階段最重要的任務(wù)是服務(wù)端商家的積累,想要通過眾包方式彎道超車。
騰訊在O2O業(yè)務(wù)上布局較多,投資大眾點(diǎn)評(píng),力推微信支付和QQ支付,同時(shí)還有微信公眾平臺(tái)這一O2O行業(yè)的基礎(chǔ)工具之一。大眾點(diǎn)評(píng)與美團(tuán)合并之后,騰訊應(yīng)該成為“新大美”的主導(dǎo)(阿里已前瞻性地力推口碑,放棄美團(tuán))。在國慶期間騰訊并無特別動(dòng)作,微信公眾平臺(tái)一直采取順其自然為主、官方引導(dǎo)為輔的“自下而上”式運(yùn)營策略,微信支付目前還在一線城市與支付寶鏖戰(zhàn),大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布了一個(gè)“旅行地避堵攻略”,業(yè)內(nèi)人應(yīng)該知道這是傳播營銷為主。
為何大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)“西線無戰(zhàn)事”?
在過往的“造節(jié)營銷”中,大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)都很積極,尤其是美團(tuán),與大眾點(diǎn)評(píng)合并之前,算是游走在BAT勢(shì)力范圍之外的第四股強(qiáng)大力量,營銷力度巨大,燒錢速度也非???。不過國慶節(jié),這兩家似乎并沒有特別的動(dòng)作,例如塑造經(jīng)典案例,抑或展開大力度促銷,原因我想無外乎以下幾點(diǎn):
1、大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)合并在即,營銷暫緩。美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)今日合并消息公布,更可說明十一期間兩大平臺(tái)正在忙活合并的事兒,而合并的一大重要原因就是避免繼續(xù)補(bǔ)貼戰(zhàn)消耗,既然如此,眼下的國慶就沒必要再繼續(xù)去打了,更重要的事情是處理接下來的合并大事。
2、與百度和阿里所擅長(zhǎng)的場(chǎng)景各有不同。與支付結(jié)合越緊密的O2O場(chǎng)景,阿里優(yōu)勢(shì)更明顯;與地圖結(jié)合越緊密的O2O場(chǎng)景,百度優(yōu)勢(shì)越明顯。阿里重點(diǎn)做麗江的“一站式消費(fèi)”,正是依仗支付寶錢包的既有優(yōu)勢(shì),而百度重點(diǎn)做的場(chǎng)景是基于地圖做酒店業(yè)務(wù),達(dá)到提升這一品類的GMV的目的。國慶是旅行旺季,許多一線城市都成空城,所以很多人是“生活在別處”,這帶來井噴式的出行、住宿、門票等O2O需求,而這是百度地圖所擅長(zhǎng)的,它即是支撐平臺(tái),又是直接的用戶入口,在查詢、導(dǎo)航諸多場(chǎng)景都可快速購買服務(wù)??梢哉J(rèn)為,阿里O2O支付是主力,而百度O2O地圖是重要角色。反觀美團(tuán)和點(diǎn)評(píng),它們更擅長(zhǎng)“本地消費(fèi)場(chǎng)景”,美團(tuán)貓眼電影有開展優(yōu)惠,但團(tuán)購、買單在國慶期間很多餐廳反而不支持了。
3、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與百度、阿里所處階段不同。O2O不論如何打仗如何發(fā)展,它的本質(zhì)都是電商,只不過售賣的是服務(wù),O2O平臺(tái)的本質(zhì)是交易和連接,因?yàn)殡娚套詈诵牡臒o非兩點(diǎn):一是構(gòu)建平臺(tái)聚集足夠多的消費(fèi)者和銷售端;二是讓大家更多地消費(fèi)不斷提升GMV。百度現(xiàn)階段的重點(diǎn)任務(wù)是拉升GMV,造節(jié)營銷就奔著這一點(diǎn),而阿里則是聚攏更多的O2O商家,所以國慶百度去培養(yǎng)酒店這一繼團(tuán)購、外賣、電影之后的新場(chǎng)景,而阿里則開展全民開店計(jì)劃。反觀美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)它們已過了該階段眼下要考慮的是減少補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)盈利,所以它們合并了。
O2O的新戰(zhàn)場(chǎng)在哪里?“生活在別處”
O2O大戰(zhàn)已打了兩年,基礎(chǔ)設(shè)施和消費(fèi)場(chǎng)景不斷完善……是一條主線;地域不斷擴(kuò)張是另一條主線。大家的核心思路都是場(chǎng)景在大城市驗(yàn)證了再推廣到更多城市,最終構(gòu)建一個(gè)覆蓋全國,囊括重點(diǎn)場(chǎng)景的O2O大平臺(tái)。
如果仔細(xì)觀察美團(tuán)、百度所公布的與O2O相關(guān)的數(shù)據(jù),可以發(fā)現(xiàn)團(tuán)購、電影、外賣是過去的重點(diǎn)場(chǎng)景,美團(tuán)還強(qiáng)調(diào)酒店這一新業(yè)務(wù),而百度過去并未太多強(qiáng)調(diào),不過這塊百度反而是最有優(yōu)勢(shì)的,一是有去哪兒的多年積累,二是百度地圖對(duì)酒店業(yè)務(wù)的拉動(dòng)關(guān)系,它是一個(gè)天然的入口,所以可以預(yù)見百度接下來會(huì)將酒店作為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
還有一個(gè)場(chǎng)景數(shù)據(jù)并沒有太多,即出行,出租車已被滴滴快的合并后拿下,相當(dāng)于是騰訊的菜,但專車、順風(fēng)車、代駕這些場(chǎng)景還有變數(shù),百度投資Uber、神州專車們依然是變數(shù)。
從國慶期間百度和阿里的動(dòng)作可以看出,未來一個(gè)比較大的O2O新市場(chǎng)應(yīng)該是“生活在別處”,就是說O2O不只是讓人們享受日常的數(shù)公里生活圈的“本地生活服務(wù)”,還有旅行目的地的“生活在別處的服務(wù)”,在長(zhǎng)假期間就表現(xiàn)出來了強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭,而且從“青島38元大蝦”這類層出不窮的旅游痛點(diǎn)來看互聯(lián)網(wǎng)玩家機(jī)會(huì)非常巨大,以后旅行目的地商家的點(diǎn)評(píng)體系就會(huì)進(jìn)一步完善。
這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)百度擁有其優(yōu)勢(shì),地圖是出行必備工具,就像微信這一溝通工具走向了平臺(tái)化之路,百度地圖作為該領(lǐng)域的老大也在平臺(tái)化,索引真實(shí)世界的同時(shí)聚合越來越多的服務(wù),包括出行、酒店、代駕、加油站等等,想要成為O2O平臺(tái)。不過阿里也不簡(jiǎn)單,收購了地圖領(lǐng)域老二高德,同時(shí)阿里去啊也在強(qiáng)勢(shì)崛起。騰訊、點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)在地圖、酒店領(lǐng)域相對(duì)弱勢(shì)一些,所以可以認(rèn)為“別地生活服務(wù)”可能成為阿里和百度這兩位的新機(jī)會(huì)。
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