最近一年巨頭們都愛(ài)上了電影，尤其是立志要將O2O這事兒做成的百度糯米、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)。美團(tuán)在2012年2月便已推出貓眼電影，大眾點(diǎn)評(píng)與百度糯米同期推出電影票業(yè)務(wù)，三者之間明爭(zhēng)暗斗。微信、支付寶等入口級(jí)應(yīng)用同樣推出了電影票頻道。這個(gè)市場(chǎng)究竟有多大？各家份額如何？未來(lái)走向何方？易觀近日發(fā)布的一份關(guān)于在線電影票的專(zhuān)題報(bào)告，較為全面地呈現(xiàn)了在線電影票市場(chǎng)。

大盤(pán)增長(zhǎng)改變不了中小廠商出局的命運(yùn)

在線電影票市場(chǎng)依然還在高速增長(zhǎng)，全國(guó)80%電影院已支持在線訂票，今年底這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到85%。從收入來(lái)看，2014年線上出票135.7億元，占到該年總票房的45.8%，同比上漲179.07%。2015年第1季度中國(guó)在線電影票務(wù)市場(chǎng)收入為60.8億元（包括團(tuán)購(gòu)和在線選座），占據(jù)63.42%市場(chǎng)份額，同比增長(zhǎng)95.69%。從用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年電影在線票務(wù)市場(chǎng)的用戶(hù)規(guī)模達(dá)到0.93億人，較2013年同比增長(zhǎng)45.3%，今年將達(dá)到1.22億人?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為電影票主流渠道。不過(guò)，快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)正在被大廠商收割。

在線電影票市場(chǎng)玩家多達(dá)七類(lèi)、數(shù)十家。入口類(lèi)、團(tuán)購(gòu)類(lèi)和專(zhuān)業(yè)類(lèi)是最主流的三類(lèi)玩家，入口類(lèi)即指擁有海量用戶(hù)的超級(jí)App，微信、支付寶、手機(jī)百度、百度地圖，它們正在成為生活服務(wù)的入口；團(tuán)購(gòu)類(lèi)則是美團(tuán)網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)和百度糯米，它們從電影票團(tuán)購(gòu)起家，現(xiàn)正轉(zhuǎn)型在線選座；專(zhuān)業(yè)類(lèi)則是格瓦拉、蜘蛛網(wǎng)等玩家為代表的第一代在線電影票玩家，它們?cè)陔娪捌鳖I(lǐng)域深耕多年。這幾類(lèi)玩家各有所長(zhǎng)。而影評(píng)網(wǎng)站、院線自有、社交網(wǎng)絡(luò)和電商平臺(tái)等類(lèi)型的在線電影票玩家，在市場(chǎng)的存在感較低。

在最主流的三類(lèi)玩家之中，競(jìng)爭(zhēng)同樣異常激烈，絲毫不遜色于用車(chē)服務(wù)市場(chǎng)。從春節(jié)到現(xiàn)在的半年多時(shí)間里，9.9元看電影這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)屢見(jiàn)不鮮，正是因?yàn)楦骷译娪捌逼脚_(tái)的補(bǔ)貼營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)激烈到相關(guān)部門(mén)已對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)叫停。要肯定的是在線電影票玩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)作用，中國(guó)每天新開(kāi)張3家電影院的供給下，全國(guó)影院上座率不足16%，利用率嚴(yán)重不足，在線電影票起到了很好的拉動(dòng)作用，甚至對(duì)票房都產(chǎn)生了提升效果，中國(guó)票房和觀影人次年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到36.67%。

巨頭每一次血拼都會(huì)有中小玩家被擠出局，電影票市場(chǎng)同樣將上演這樣的結(jié)局。該報(bào)告顯示，在線電影票正在進(jìn)入新的階段，團(tuán)購(gòu)、在線選座都已不再是核心競(jìng)爭(zhēng)力，結(jié)合生活服務(wù)場(chǎng)景的交叉銷(xiāo)售才是眼下的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。2016年將迎來(lái)在線票務(wù)市場(chǎng)整合，集中于多場(chǎng)景化入口，中小廠商被擠出格局，去到電影院便能明顯感受到這種更迭，過(guò)去五花八門(mén)的取票機(jī)正在逐步被替換為少數(shù)幾個(gè)大型玩家。

在線電影票市場(chǎng)第一陣營(yíng)已成

雖為后來(lái)者，但百度糯米抓住時(shí)機(jī)適時(shí)造節(jié)、首頁(yè)導(dǎo)流、手百打通、投資星美等一系列動(dòng)作讓百度糯米短短半年內(nèi)，在在線電影產(chǎn)業(yè)的布局已趨于完善。憑借百度強(qiáng)大的媒體平臺(tái)屬性，百度糯米吸引了電影產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方與其合作，尤其是影片宣發(fā)的合作，百度糯米可以靈活調(diào)用包括百度貼吧在內(nèi)的各種優(yōu)勢(shì)資源為影片宣傳節(jié)省成本，而百度貼吧也同樣被美團(tuán)&貓眼視為最重要的電影業(yè)務(wù)推廣平臺(tái)之一。此外，擁有超6億用戶(hù)的手機(jī)百度和近4億用戶(hù)的百度地圖等也為百度糯米電影帶來(lái)了巨大的用戶(hù)流量。

百度糯米、淘寶電影、微信電影，作為BAT三家電影業(yè)務(wù)的代表，進(jìn)軍在線電影行業(yè)后，對(duì)美團(tuán)&貓眼、格瓦拉形成了不小的沖擊。易觀報(bào)告顯示，百度糯米的影院覆蓋及城市覆蓋已趕超美團(tuán)&貓眼。以美團(tuán)&貓眼、格瓦拉為代表的在線電影票的第一陣營(yíng)里又多了一些資金實(shí)力、業(yè)務(wù)能力更強(qiáng)的來(lái)自BAT的對(duì)手。

目前來(lái)看，第一陣營(yíng)的各個(gè)玩家各具優(yōu)勢(shì)，在前期廝殺階段，可謂八仙過(guò)海、各顯神通。

美團(tuán)&貓眼：電影票團(tuán)購(gòu)還在繼續(xù)，7月27日貓眼獨(dú)立，在電影業(yè)務(wù)領(lǐng)域，美團(tuán)和貓眼未來(lái)是資源共享還是競(jìng)對(duì)不得而知。根據(jù)美團(tuán)日前公布的數(shù)據(jù)顯示,貓眼電影上半年交易額達(dá)到60億元，超過(guò)2014年全年，貓眼已形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。而美團(tuán)的劣勢(shì)是團(tuán)購(gòu)起家，用戶(hù)價(jià)格偏好性強(qiáng)。

百度糯米：百度糯米電影入局較晚，采取了一些差異化的玩兒法。投資院線、與各大院線發(fā)行聯(lián)名會(huì)員卡共享用戶(hù)、推出“會(huì)員+”計(jì)劃以圖改良團(tuán)購(gòu)弊端等等。最核心優(yōu)勢(shì)則是技術(shù)+入口能力的場(chǎng)景化銷(xiāo)售，即根據(jù)用戶(hù)位置、用戶(hù)屬性等特性，用戶(hù)在搜索、在貼吧、在消費(fèi)其他生活服務(wù)時(shí)，分析他可能感興趣的電影并進(jìn)行推薦，實(shí)現(xiàn)結(jié)合場(chǎng)景的交叉銷(xiāo)售，拉動(dòng)增量需求。百度糯米的劣勢(shì)則是進(jìn)入行業(yè)時(shí)間較晚。

大眾點(diǎn)評(píng)：大眾點(diǎn)評(píng)要連接一切吃喝玩樂(lè)，它正在將吃喝玩樂(lè)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為電影票用戶(hù)，在一些餐廳就可以看到點(diǎn)評(píng)布置的電影推廣易拉寶，還與商家合作推出包含電影票的“聚會(huì)大禮包”。其優(yōu)勢(shì)是從各種吃喝玩樂(lè)導(dǎo)入增量用戶(hù)，劣勢(shì)則是影院資源上還處于下風(fēng)。

格瓦拉：作為專(zhuān)業(yè)的票務(wù)網(wǎng)站，格瓦拉的強(qiáng)項(xiàng)是線下資源，用戶(hù)資源與商家資源的聯(lián)動(dòng)，長(zhǎng)于舉辦各種低價(jià)搶票品牌推廣、明星見(jiàn)面活動(dòng)，提升用戶(hù)的參與度和平臺(tái)吸引力。電影社區(qū)也已形成氣候，其影院資源主要分布在華東地區(qū)。巨頭們燒錢(qián)越演越烈，格瓦拉跟進(jìn)難度增加。

微信：微信在電影票業(yè)務(wù)上主要與萬(wàn)達(dá)等第三方合作，自身沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多運(yùn)營(yíng)，這是騰訊在O2O和電商上大的戰(zhàn)略，重點(diǎn)做好入口。微信電影票優(yōu)勢(shì)明顯，用戶(hù)基數(shù)巨大，且具有獨(dú)有的社交能力，朋友圈、公眾號(hào)與電影票業(yè)務(wù)都很好地進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。劣勢(shì)則是入口太深了，作用相對(duì)有限。

淘寶：淘寶是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中最遲進(jìn)入電影票市場(chǎng)的，去年10月姍姍來(lái)遲。淘寶做電影的思路跟菜鳥(niǎo)、天貓都類(lèi)似，即平臺(tái)化。淘寶電影想要打造一個(gè)虛擬院線，未來(lái)聯(lián)合各大影院開(kāi)展類(lèi)似于雙十一這樣的大促活動(dòng)，與支付寶、娛樂(lè)寶、阿里影業(yè)、淘寶眾籌等業(yè)務(wù)都有結(jié)合空間。淘寶電商優(yōu)勢(shì)能否適配到O2O服務(wù)上還需觀察。

上述玩家構(gòu)成了在線電影票的第一陣營(yíng)，它們之間的交鋒還在繼續(xù)。最終贏家必將在大公司中誕生，格瓦拉最終或許會(huì)進(jìn)入某家巨頭的懷抱。

誰(shuí)能成為最好的電影票銷(xiāo)售漏斗？

銷(xiāo)售漏斗是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)經(jīng)久不衰的模型，它反映了銷(xiāo)售促成的規(guī)律，潛在客戶(hù)一步步變?yōu)樽罱K成交客戶(hù)，整個(gè)過(guò)程可以映射到一個(gè)漏斗上。漏斗從上到下體現(xiàn)了公司的客戶(hù)資源從潛在客戶(hù)階段，發(fā)展到意向客戶(hù)階段、談判階段和成交階段的比例關(guān)系，或者說(shuō)是轉(zhuǎn)換率。正如前文所述，在線電影票第一陣營(yíng)的巨頭玩家在影院覆蓋和城市覆蓋上差距越來(lái)越小的時(shí)候，關(guān)鍵比拼就是如何獲取訂單。誰(shuí)的漏斗效率越高，誰(shuí)更有可能勝出。

每家在線電影票玩家都有自身的漏斗。美團(tuán)的漏斗頂部是團(tuán)購(gòu)用戶(hù)，團(tuán)購(gòu)用戶(hù)中對(duì)電影票感興趣的用戶(hù)構(gòu)成中間部分，再通過(guò)低價(jià)促成這些用戶(hù)下單。大眾點(diǎn)評(píng)的漏斗頂部則是吃喝玩樂(lè)用戶(hù)，這些用戶(hù)在聚會(huì)等場(chǎng)景中順道有觀影需求，便有望在點(diǎn)評(píng)下單。微信的漏斗頂部則是日活躍近4億的海量用戶(hù)，頂部非常之寬，不過(guò)要找到有潛在意向的并不容易，盡管可以通過(guò)社交等行為進(jìn)行精準(zhǔn)定位但我們并沒(méi)有看到微信推送電影票廣告，而且用戶(hù)分享一個(gè)關(guān)于電影的朋友圈，并不意味著他想去電影院，所以微信電影票是一個(gè)上寬下窄的胖漏斗。

百度的業(yè)務(wù)特征使之在電影票業(yè)務(wù)上具有更高的漏斗效率。漏斗頂端是手機(jī)百度+百度地圖+百度糯米的用戶(hù)，通過(guò)搜索、地理位置、本地生活服務(wù)等數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位到想看電影的人。這些有看電影需求的人，或者通過(guò)手機(jī)百度搜索電影票，或者通過(guò)百度地圖搜索周邊影院，又或者在百度糯米有過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，向其推送電影票信息的轉(zhuǎn)化率自然會(huì)更高。

百度糯米在把握用戶(hù)需求的情況下做到了幾點(diǎn)：1、找到目標(biāo)客戶(hù)群體；2、揣度這個(gè)群體想看電影的時(shí)機(jī)；3、提供最短的購(gòu)票路徑。進(jìn)而具有最高的漏斗效率。做到這些，百度糯米在大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上有先天優(yōu)勢(shì)，同時(shí)有百度地圖、手機(jī)百度、百度錢(qián)包、瀏覽器等諸多業(yè)務(wù)做支撐。

Google也被公認(rèn)為是漏斗效率最高的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這是搜索引擎的先天優(yōu)勢(shì)，它們精準(zhǔn)把握用戶(hù)此時(shí)、此地、此景的需求。在這一點(diǎn)上，百度與Google并無(wú)本質(zhì)不同，只不過(guò)百度正在將重心放到移動(dòng)生活服務(wù)上，漏斗模型依然適用。百度做電影票也好，做其他本地生活服務(wù)也好，優(yōu)勢(shì)還是很明顯的。不過(guò)，漏斗效率最高只是表明百度先天適合做這個(gè)，最終還是要靠執(zhí)行，用好這個(gè)漏斗。

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