有個(gè)朋友曾告訴我，如果以后要投資物業(yè)，千萬(wàn)別投資商鋪，在電子商務(wù)的沖擊下以后沒(méi)人會(huì)到實(shí)體店購(gòu)物，實(shí)體店將淪為試衣間。看了TCL最近搞的一個(gè)巡展活動(dòng)，我覺(jué)得那位朋友有些過(guò)于悲觀了，因?yàn)榫€下體驗(yàn)式銷(xiāo)售，或許會(huì)成為電商難以涉足的禁區(qū)。

何為線下體驗(yàn)式銷(xiāo)售？

這里用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明，TCL最近搞了一個(gè)“色彩科技革命”的高科技電視巡展活動(dòng)，覆蓋了廣州、武漢、上海、南京、重慶、銀川、鄭州、北京全國(guó)八座重點(diǎn)城市，參加公眾超24萬(wàn)、覆蓋用戶5億、超過(guò)15萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊，巡展目的主要是向消費(fèi)者展示TCL的三個(gè)系列產(chǎn)品：量子點(diǎn)電視、曲面電視以及真彩電視，展示當(dāng)場(chǎng)還可直接下單，同時(shí)配合線上H5宣傳等方式影響更多人，形成更強(qiáng)的傳播和持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)。

TCL本次巡展活動(dòng)是行業(yè)截止目前最大規(guī)模的同類(lèi)活動(dòng)，據(jù)說(shuō)TCL為這個(gè)巡展活動(dòng)耗費(fèi)了超過(guò)千萬(wàn)資金。如此投入，正是因?yàn)門(mén)CL新款技術(shù)的特殊性，曲面電視和量子點(diǎn)電視都是消費(fèi)者還不大熟悉的新技術(shù)電視，這兩個(gè)技術(shù)究竟有什么好處？只是在書(shū)面上、廣告里宣傳并不夠，必須讓消費(fèi)者親自看到、體驗(yàn)、操控實(shí)際產(chǎn)品才可以。這兩個(gè)技術(shù)帶來(lái)了突出的視覺(jué)效果上，尤其是色域值更廣和立體化效果。而這些效果必須觀摩實(shí)物才能感受到。

TCL開(kāi)展全國(guó)展銷(xiāo)，看上去是逆電子商務(wù)潮流，實(shí)際上卻很好地抓住了市場(chǎng)的需求，很多家庭購(gòu)買(mǎi)家電之時(shí)都會(huì)到商場(chǎng)去選購(gòu)，大宗家電選擇很多，孰優(yōu)孰劣、哪款最合適必須通過(guò)線下觀摩體驗(yàn)才能做出決定，TCL正是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者這個(gè)特征。同時(shí)，在巡展中引入好聲音學(xué)員利用明星效應(yīng)造勢(shì)，結(jié)合線上H5宣傳，做了一場(chǎng)O2O營(yíng)銷(xiāo)，最終促成購(gòu)買(mǎi)。

體驗(yàn)購(gòu)物將是電商的禁區(qū)

為什么優(yōu)衣庫(kù)們的生意還是這么好？它有試衣間只是原因之一，更重要的是線下實(shí)體店帶給消費(fèi)者一種傳統(tǒng)的提袋購(gòu)物體驗(yàn)。人們需要與親朋好友一起走出去消費(fèi)，逛街是一種娛樂(lè)；女人們享受試衣照鏡的感覺(jué)，享受跟閨蜜一起互相挑選衣服的時(shí)光，渴望導(dǎo)購(gòu)美女跨她穿什么都好看；在購(gòu)物之余還可享受各種休閑生活服務(wù)，電影、餐飲、游樂(lè)等等。所以萬(wàn)達(dá)的城市廣場(chǎng)遍地開(kāi)花、游客如織。

確實(shí)有一些實(shí)體店出現(xiàn)了空擋或關(guān)閉，正如一些媒體報(bào)道，某些商場(chǎng)出現(xiàn)了關(guān)店潮，其中最典型的就是中關(guān)村為代表的電腦城。這些實(shí)體店沒(méi)有“體驗(yàn)購(gòu)物”的價(jià)值，它們過(guò)去存在諸多弊端比如宰客現(xiàn)象，現(xiàn)在電子商務(wù)完全可以對(duì)其取而代之，小米手機(jī)可以不做線下渠道依然賣(mài)得很好，不考慮黃牛的因素，說(shuō)明很多品類(lèi)的產(chǎn)品確實(shí)不需要實(shí)體店了。

不過(guò)，像家電、服裝、美妝、奢侈品這些品類(lèi)的商品，依然需要線下體驗(yàn)式消費(fèi)，電子商務(wù)就算未來(lái)引入很成熟的虛擬試衣技術(shù)，或者線上導(dǎo)購(gòu)員平臺(tái)，都無(wú)法與最原始的實(shí)體店體驗(yàn)媲美。

還要注意一點(diǎn)，實(shí)體店正在進(jìn)化。一方面，裝修之類(lèi)的硬實(shí)力在不斷升級(jí)，讓逛街成為一種很好的生活體驗(yàn)；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為實(shí)體店親睞的工具，它們不再害怕消費(fèi)者打開(kāi)手機(jī)比價(jià)，而是成為電商的提貨點(diǎn)、咨詢點(diǎn)和體驗(yàn)店。蘋(píng)果的產(chǎn)品完全可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，就像DELL那樣，但它在線下實(shí)體店上投入巨大而且做成了一種標(biāo)準(zhǔn)，將線下體驗(yàn)購(gòu)物做到極致，與官網(wǎng)預(yù)定不分仲伯，未來(lái)所有品牌都會(huì)擁有自己的體驗(yàn)店，實(shí)體店永不落伍。

硬件產(chǎn)品更需要線下體驗(yàn)

小米已在全國(guó)各地城市建立小米之家，其外還有很多第三方賣(mài)場(chǎng)自行打出小米招牌售賣(mài)其產(chǎn)品。我還注意到我家樓下，最近手機(jī)賣(mài)場(chǎng)不只是沒(méi)有關(guān)門(mén)，反而新開(kāi)了一家大的，售賣(mài)的手機(jī)以中低端為主，每天都有促銷(xiāo)員賣(mài)力地舉牌拉客，雖然不像中關(guān)村以前這么熱鬧，但偶爾還是有人進(jìn)去。

這說(shuō)明，硬件產(chǎn)品依然很依賴線下渠道。我認(rèn)為有幾個(gè)原因：

一是硬件產(chǎn)品體驗(yàn)之后購(gòu)買(mǎi)是最好的決策流程，不論是手感還是系統(tǒng)都需要體驗(yàn)，家電產(chǎn)品，TCL的電視，也是屬于這樣的硬件產(chǎn)品；

二是硬件領(lǐng)域有很多新的技術(shù)，尤其是類(lèi)似于TCL曲面顯示技術(shù)，或者iPhone的Retina技術(shù)，更需要實(shí)際體驗(yàn)才能感知器好處。相對(duì)而言家電更需要實(shí)體店，因?yàn)閕Phone這類(lèi)個(gè)人消費(fèi)電子，是相對(duì)容易在朋友、同事手里看到的，而且還有大量評(píng)測(cè)網(wǎng)站，到別人家里去看某款電視的可能性很??；

三是人群依然還存在信息不對(duì)稱。盡管越來(lái)越多的人已經(jīng)習(xí)慣于電商，習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)生活，但別忘了還有很多人距離網(wǎng)購(gòu)有距離，他們要么不是網(wǎng)民，要么不敢在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交易支付的保守用戶，但這些人同樣需要手機(jī)、需要電視這些產(chǎn)品，所以會(huì)選擇去線下。

最后就是線下購(gòu)物有一些類(lèi)似于逛街購(gòu)買(mǎi)衣服的體驗(yàn)，前文已經(jīng)詳述了，這里不再贅述。

因此，不論電子商務(wù)有多發(fā)達(dá)，它都無(wú)法完全取代實(shí)體體驗(yàn)式購(gòu)物。實(shí)體店即生活服務(wù)這類(lèi)非商品的場(chǎng)所，又是實(shí)物商品的體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所。不過(guò)毫無(wú)疑問(wèn)的是，電子商務(wù)與實(shí)體店購(gòu)物未來(lái)會(huì)有更多結(jié)合，線下體驗(yàn)完畢后，直接線上下單、手機(jī)支付、物流配送，消費(fèi)者并不關(guān)心自己是否在網(wǎng)購(gòu)，只要以合適的價(jià)格買(mǎi)到需要的商品即可。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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