把互聯(lián)網(wǎng)用戶按照年齡進(jìn)行大概的歸類(lèi)，60末、70后大叔們是最早一波互聯(lián)網(wǎng)掘金者，是互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)貴階層，大多身居高位；80后則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)前最主流的用戶群和生產(chǎn)力。不過(guò)，正在全面接管世界成為中流砥柱的90后乃至00后，才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)。

90后是一群從小就生長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之下的互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)極其依賴，這給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的情況下。不過(guò)，由于完全不同的用戶屬性和需求特征，如何運(yùn)營(yíng)好這些用戶，給所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及傳統(tǒng)品牌廠商都帶來(lái)挑戰(zhàn)。一份由北京大學(xué)與網(wǎng)易聯(lián)合發(fā)布的《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》報(bào)告，用216頁(yè)的篇幅對(duì)90后的各種特征進(jìn)行了全面闡釋。

90后用戶都有哪些與眾不同之處？

《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》報(bào)告基于幾千名調(diào)研樣本，從興趣愛(ài)好、關(guān)注熱點(diǎn)、消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、愛(ài)情觀諸多維度對(duì)90后進(jìn)行了全方位洞察，筆者在這里精挑出非常具有典型價(jià)值的十點(diǎn)進(jìn)行一一分析。

1、最宅的一群人

90后的自我評(píng)價(jià)

相對(duì)于獨(dú)立、勤奮、逗比等關(guān)鍵詞而言，更多90后認(rèn)為自己的標(biāo)簽是宅，休閑娛樂(lè)方式90后最青睞的是“宅家上網(wǎng)”。受益于“宅”的應(yīng)用數(shù)不勝數(shù)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲、視頻、社交、電商，是宅；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起的二次元、腐文化，還是宅；后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最熱門(mén)的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域是O2O，相當(dāng)一部分是解決送服務(wù)上門(mén)，成為懶人經(jīng)濟(jì)里面很亮眼的一部分，依然是宅。這些應(yīng)用，抓住宅男宅女們的“宅”需求，就抓住了很大一部分90后。

2、娛樂(lè)至上主義

90后關(guān)注的2014熱點(diǎn)

受訪者最不關(guān)心的是政治新聞，最關(guān)注是公共事件和娛樂(lè)八卦。90后喜歡用女漢子、萌萌噠、我也是醉了，就這么任性這些網(wǎng)絡(luò)熱詞，更加注重及時(shí)行樂(lè)的感覺(jué)。互聯(lián)網(wǎng)上成長(zhǎng)起來(lái)的90后有相對(duì)寬松、自由和豐富的物質(zhì)和精神生活，更具創(chuàng)造力、想象力、表現(xiàn)力，追求個(gè)性化、崇尚自由。他們選擇性地關(guān)注了更能滿足這些特質(zhì)的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)熱詞快速風(fēng)靡、社交網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件、暴走漫畫(huà)大受歡迎、花漾字體擁有市場(chǎng)、彈幕視頻一夜爆紅……這些都迎合了90后的娛樂(lè)至上注意。網(wǎng)易新聞客戶端在受訪者中受到歡迎，很大部分原因正是因?yàn)樗鼡碛芯W(wǎng)易跟帖、輕松一刻等娛樂(lè)化資訊內(nèi)容。

3、一切興趣驅(qū)動(dòng)

90后找工作最關(guān)注薪資待遇、發(fā)展前景和興趣愛(ài)好。理性主義的90后評(píng)價(jià)他人重言談舉止、興趣愛(ài)好。90后認(rèn)為品牌傳遞的態(tài)度應(yīng)符合他們興趣且輕松愉快，創(chuàng)意十足和品牌調(diào)性符合興趣是讓90后喜歡上廣告要義。不論是找工作、找朋友還是看廣告，90后都十分注重興趣愛(ài)好?！帮柵家?，在物質(zhì)相對(duì)豐富的基礎(chǔ)上，90后有條件去培養(yǎng)和滿足自己的興趣，而在進(jìn)行選擇時(shí)更多是“喜歡就好”的興趣至上態(tài)度。陌陌改版增加興趣社交功能，新聞閱讀客戶端的興趣推薦引擎，實(shí)際上都暗合了90后興趣驅(qū)動(dòng)的特質(zhì)。

4、漫畫(huà)興文學(xué)衰

90后最喜歡的十大藝術(shù)先鋒，除阮筠庭和張小白外均是90后，有6位與漫畫(huà)有關(guān)，同齡漫畫(huà)偶像受到90后的熱捧。而90后喜歡的作家前三位是80后作家的代表，韓寒、郭敬明、蔣方舟在90后中受到青睞。這符合我們的直觀印象，漫畫(huà)正在成為更受歡迎的文藝內(nèi)容。80后們看著《萌芽》、《今古傳奇》這些雜志長(zhǎng)大，90后喜歡的作家卻依然是當(dāng)初新概念大賽打造出的那幾位作家，后繼無(wú)人，反而是90后漫畫(huà)家如雨后春筍冒出。而與漫畫(huà)相關(guān)的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)也有很好的表現(xiàn)，比如各種漫畫(huà)聊天表情，再比如漫畫(huà)與文學(xué)、游戲、影視等IP的關(guān)聯(lián)效應(yīng)……動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和文學(xué)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)朝陽(yáng)一個(gè)夕陽(yáng)。

5、鐘情于音樂(lè)

90后APP的使用

最受90后喜愛(ài)的App是音樂(lè)應(yīng)用，將音樂(lè)選為特長(zhǎng)的用戶也最多，音樂(lè)成為最受歡迎的精神消費(fèi)。緊隨音樂(lè)的是社交App，獨(dú)生子女占主流的90后生來(lái)孤獨(dú)，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)可以打發(fā)時(shí)間、交朋識(shí)友，購(gòu)物、視頻、閱讀和游戲應(yīng)用的滲透率也超過(guò)了40%。這一應(yīng)用類(lèi)別排名與整體排名還是有很大差距的，整體上社交類(lèi)、資訊類(lèi)、視頻類(lèi)應(yīng)用排名更靠前，音樂(lè)應(yīng)用相對(duì)靠后。在90后中音樂(lè)應(yīng)用最受歡迎，值得關(guān)注。這意味著網(wǎng)易云音樂(lè)等音樂(lè)App，以及唱吧為代表的表演和互動(dòng)類(lèi)音樂(lè)應(yīng)用，在90后中有很大施展空間。

6、休閑娛樂(lè)地域差異巨大

一線城市“90后”喜歡更多樣的娛樂(lè)休閑方式，更喜歡看電影、逛商場(chǎng)、健身、KTV等多種娛樂(lè)休閑方式。二線城市“90后”最喜歡聽(tīng)音樂(lè)，三線城市最?lèi)?ài)玩游戲。西北“90后”最?lèi)?ài)玩游戲，華南“90后”最?lèi)?ài)健身和出游，華東“90后”最?lèi)?ài)泡圖書(shū)館和看視頻。大家對(duì)休閑娛樂(lè)的鐘愛(ài)，不同城市類(lèi)型和不同地域范圍，還是有明顯差異的。不難理解為什么百度糯米、美團(tuán)貓眼等電影O2O應(yīng)用，會(huì)重點(diǎn)做一線城市，很多游戲的推廣卻走農(nóng)村包圍城市、網(wǎng)吧營(yíng)銷(xiāo)、底層渠道預(yù)裝了，記得美團(tuán)CEO王興還說(shuō)過(guò)，四線城市并不適合做團(tuán)購(gòu)。

7、作息不健康又如何？

90后作息時(shí)間更親睞晚睡晚起。24.2%的“90后”在0點(diǎn)之后睡覺(jué)，只有8.8%的用戶是在22：00前睡覺(jué)，19%的90后在9點(diǎn)之后起床。晚睡晚起“90后”更宅，更喜歡上網(wǎng)，玩游戲，看動(dòng)漫，不知不覺(jué)就會(huì)沉浸其中，忘了睡覺(jué)；他們也更喜歡深夜行動(dòng)，去KTV和酒吧?！白飨⒉涣肌庇脩羰且苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)玩家最喜歡的，他們有更多時(shí)間消耗在互聯(lián)網(wǎng)上。在做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)時(shí)，自然也要考慮到90后用戶晚睡晚起的事實(shí)，比如某些消息推送可以放到晚點(diǎn)，再比如不要很早推送，要么吵醒了熟睡的90后要么被忽略了。

8、智能手機(jī)生力軍

之前有報(bào)告顯示，智能手機(jī)大盤(pán)增長(zhǎng)已接近停滯，超過(guò)半數(shù)的購(gòu)機(jī)需求來(lái)自于更換手機(jī)。而新增購(gòu)機(jī)用戶主要來(lái)自于95后以及00后。不過(guò)，90后用戶在手機(jī)品牌選擇上與整體市場(chǎng)需求較為接近，蘋(píng)果和三星依然是iOS和Android陣營(yíng)的兩大翹楚。相對(duì)于95前出生的90后，95年后出生的使用三星和蘋(píng)果的比例最高，成為目前手機(jī)市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體之一。三星手機(jī)廣受喜愛(ài)；華中選華為；西南、西北愛(ài)小米。不論工作還是學(xué)生的90后都最喜歡蘋(píng)果手機(jī)。這符合各自品牌的定位：蘋(píng)果是當(dāng)之無(wú)愧的王者品牌，三星、華為和小米各有優(yōu)勢(shì)，這幾家都曾經(jīng)或正在宣稱(chēng)自己是Android手機(jī)的老大。

9、只看引發(fā)興趣的廣告

90后喜歡的廣告營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型占比

90后有更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)、選擇意愿以及內(nèi)容品味，對(duì)廣告質(zhì)量要求更高。超過(guò)五成的90后喜歡內(nèi)容創(chuàng)意十足的廣告營(yíng)銷(xiāo)，也有超四成的90后喜歡有豐富優(yōu)惠促銷(xiāo)的廣告營(yíng)銷(xiāo)，還有近四成的90后喜歡廣告營(yíng)銷(xiāo)“有鮮明的品牌態(tài)度且同我觀點(diǎn)一致”。僅有不到兩成的90后因?yàn)槠放拼匀硕矚g該廣告或營(yíng)銷(xiāo)。電視臺(tái)明星代言廣告在90后群體中影響力日漸式微，只有用心做出能引發(fā)興趣和共鳴的好廣告才有市場(chǎng)，另外，購(gòu)物類(lèi)、視頻類(lèi)和社交類(lèi)APP是90后接觸廣告的最主要渠道。陌陌、知乎等新生品牌的廣告正在開(kāi)始注重這一點(diǎn)，反而選擇代言人的互聯(lián)網(wǎng)品牌越來(lái)越少，明星們的收入要受到影響了。

10、都有一個(gè)創(chuàng)業(yè)夢(mèng)

每一個(gè)時(shí)代的年輕人都會(huì)有屬于他們的偶像。60、70后可能是偉人英雄，80后可能是科學(xué)家，90后則更親睞會(huì)賺錢(qián)的商家精英，其中馬云呼聲最高。與之匹配的是，90后的職業(yè)選擇方向：90后學(xué)生群體中22.0%未來(lái)會(huì)選擇自主創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)是第一選擇。90后中65.2%仍是學(xué)生黨，34.8%是工作黨。工作黨最親睞民企，尤為親睞互聯(lián)網(wǎng)為代表的科技產(chǎn)業(yè)。顯而易見(jiàn)，低門(mén)檻的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，以及眾多互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)富故事，吸引著不少90后加入創(chuàng)業(yè)大軍或者互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的學(xué)生屢屢見(jiàn)諸報(bào)端。

如何去俘獲90后的芳心？

從《90后：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的原生民》這份報(bào)告中最具代表性的十點(diǎn)可知，90后確實(shí)有非常多不一樣的群體特征。過(guò)去在一些媒體推波助瀾之下，90后往往會(huì)與非主流、不會(huì)分享、不愛(ài)溝通、個(gè)性張揚(yáng)之類(lèi)的標(biāo)簽結(jié)合在一起。通過(guò)這份報(bào)告系統(tǒng)化地呈現(xiàn)可以看出90后因?yàn)樯L(zhǎng)環(huán)境諸多不同，受到信息化這波“第三次工業(yè)革命”的熏陶，更具創(chuàng)造力、想象力、表現(xiàn)力，追求個(gè)性化、崇尚自由，這些標(biāo)簽實(shí)際上是社會(huì)一直匱乏的，因此我們不用期望90后“變成熟”，更應(yīng)該去抓住90后的需求。

首先是要重新審視90后這個(gè)群體。反思此前對(duì)90后群體的認(rèn)知是否有巨大偏差，60、70后掌舵的互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司，更需要放下身段，跨越代溝去認(rèn)識(shí)這個(gè)后生群體，或許這是網(wǎng)易、百度等公司最近與各種機(jī)構(gòu)合作做系列90后報(bào)告的原因之一。

其次在產(chǎn)品上滿足90后需求特征。90后娛樂(lè)至上、偏愛(ài)動(dòng)漫、鐘情音樂(lè)、興趣驅(qū)動(dòng)、宅，對(duì)應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，或者已有產(chǎn)品的一些創(chuàng)新功能，比如網(wǎng)易新聞客戶端的輕松一刻，再比如搜狗輸入法的花漾字體，都是迎合這些趨勢(shì)。

再次在運(yùn)營(yíng)上適應(yīng)90后的新口味。90后喜歡的文案風(fēng)格更網(wǎng)絡(luò)化、親睞的內(nèi)容形式是漫畫(huà)、作息時(shí)間是晚睡晚起，只看引發(fā)興趣的互動(dòng)優(yōu)質(zhì)廣告，使用最多的手機(jī)是三星和蘋(píng)果…這些點(diǎn)意味著企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)做傳播做推廣做運(yùn)營(yíng)時(shí)，都要面向90后差異化的運(yùn)作。

最后是吸收90后成為一份子。360等公司已喊出要把公司交給90后，要給90后委以重任，雖然更多是口號(hào)，但說(shuō)明已經(jīng)有企業(yè)意識(shí)到要讓90后來(lái)做面向90后等年輕群體的業(yè)務(wù)。除了在員工層面重視90后之外，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始投資90后創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，比如余佳文的超級(jí)課程表就獲得阿里巴巴投資。

上述幾點(diǎn)并不只是適合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，大多數(shù)消費(fèi)型品牌都會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題，90后是未來(lái)購(gòu)買(mǎi)力的中流砥柱，同時(shí)這個(gè)階段最容易在其心目中形成終身品牌印象，因此，所有品牌都需要從90后的群體認(rèn)知、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)以及公司管理上去擁抱90后。

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