要用小米模式顛覆電動車行業(yè)的小牛電動,聲勢絲毫不遜色于初出道的小米,甚至風頭更勁:繼一輪又一輪的預熱、規(guī)格甚高的發(fā)布會之后,小牛電動車N1在京東的眾籌塵埃落定:籌資額超過7200萬,支持人數(shù)超過11萬,眾籌金額打破中國權(quán)益類眾籌項目記錄,而且超過了原來的記錄保持者三個爸爸的1122萬元一大截,更不可思議的是,這個金額超過了美國Coolest炫酷冰箱以1030萬美元的成績保持的全球眾籌記錄,人們想到的第一個是什么?刷單。但是事實真的是這樣嗎?
小牛電動眾籌目的已達到
眾籌已演變?yōu)闄?quán)益類眾籌(又稱之為激勵類眾籌,其中一大類是實物類眾籌)、股權(quán)類眾籌、債務(wù)類眾籌和公益眾籌幾大類。小牛電動屬于權(quán)益類眾籌。中國創(chuàng)業(yè)者包裝項目去參與眾籌,籌資并非唯一目的,甚至并非最重要目的——眾籌到的那點錢對于一款硬件的研發(fā)來說,杯水車薪。眾籌更多被當做預售的手段,而預售的目的更多是為了接觸種子用戶以完善產(chǎn)品、摸底市場情況以確定量產(chǎn)規(guī)模、營造萬人爭搶氛圍實現(xiàn)營銷目的。
憑借著項目本身和華麗團隊,小牛電動車創(chuàng)業(yè)之初便已獲得GGV、IDG、紅杉、創(chuàng)新工場李開復、真格基金徐小平、明勢資本、梅花天使多家明星機構(gòu)和個人的近5000萬美金融資,眾籌目標只設(shè)置為500萬,籌錢并非第一目的,獲取種子用戶、驗證市場需求和進行營銷造勢才是它的三大目的。只不過最后出乎意料地籌到了7200萬,這確實是很大一筆錢,應該可覆蓋小牛首批量產(chǎn)的成本。
相對于這筆巨資而言,小牛更看重的應該是超過11萬的支持者。這些人是小牛的首批“小白鼠”,他們在小牛社區(qū)的反饋將幫助小牛N1改進以及影響到下一個代產(chǎn)品,小牛是在做完全不同的電動踏板車,有許多新的理念,比如鋰電、外觀、智能等,這些還需要用戶來驗證。與此同時,破紀錄的眾籌金額給它帶來了可觀的傳播效應,給予小牛團隊更多信心,可以說眾籌已幫它取得頭功,之前吹得再好都沒有數(shù)據(jù)有說服力,15978臺的線上銷量著實不易。
7200萬究竟是怎么來的?
有人說,眾籌刷單在中國是潛規(guī)則,小牛電動車會不會有水分?有這樣的猜疑完全可以理解,因為眾籌金額實在太大了,人們總喜歡為看到的異?,F(xiàn)象尋找更簡單的理由,大腦有時候會偷懶。事實究竟如何,有沒有刷單,我沒有任何證據(jù)所以不會斷然下結(jié)論,但是我認為,小牛電動車眾籌的成功還是有跡可循的。如果你留心看小牛電動車的一系列聲音和動作,他們眾籌能夠獲得這樣的成就,并非“刷單”這樣的臆想可以解釋。
首先,小牛電動車做好了最關(guān)鍵的眾籌造勢這件事情。6月1日小牛正式發(fā)布時,小牛電動車的百度指數(shù)飆升,第二個峰值出現(xiàn)在6月15日-6月16日,即小牛眾籌啟動日。百度指數(shù)代表著用戶的關(guān)注,這兩個峰值說明小牛電動車在引發(fā)外界關(guān)注上已經(jīng)做得得心應手,你可以認為這兩個峰值的背后是廣告投放、話題營銷、多輪預熱、媒體傳播、大佬站臺,等等,反正在吸引用戶注意力上小牛確實做到了,你去看看李一男的微博,轉(zhuǎn)得有多勤。影響眾籌結(jié)果最重要的一點其實是宣傳造勢,畢竟眾籌階段你只是畫了一個餅,引起用戶興趣和購買欲,當他可以撿便宜并且搶先拿到確實需要購買的產(chǎn)品時,主動掏錢并不是什么難事。在眾籌的外圍支持上,小牛做成功了——如果你說小牛刷百度指數(shù)那我真的無語了。
第二點,如果你去看過小牛N1的眾籌頁面,你會發(fā)現(xiàn)小牛做眾籌的團隊還是非常專業(yè)且用心的。眾籌頁面是吸引用戶掏錢最核心的手段,女人逛天貓很多時候是為模特照片買單,一個道理,小牛眾籌頁面通過高質(zhì)量圖片把賣點說清楚了,鋰電革命續(xù)航久、充電快、壽命長,且可以智能管理;博世電機+FOC動力系統(tǒng)通過名牌背書一款車最核心的動力部分;簡約優(yōu)雅的外觀和注重細節(jié)撕下了電動車擺脫過去低端的交通工具標簽;可以與智能手機連接實現(xiàn)智能管理、防盜追蹤……總之,如果你需要電動車,這些特點還是很打動人的。發(fā)布會之后配合的一些評測現(xiàn)身說法,N1不是完美的電動車,但它確實有其所宣傳的優(yōu)點,而團隊華麗背景則讓用戶不用過多擔心跳票、欺詐這類信任問題。
第三點,小牛N1電動車眾籌充分考慮到用戶支持意愿。電動車屬于大宗商品,N1都市版和動力版定價分別為3999元和4999元,如果只有這兩個檔位,支持者要做到10幾萬非常困難,這意味著幾個億的眾籌金額。如果能參與的人少,眾籌造勢營銷的目的根本達不到。因此N1眾籌即設(shè)置了1元檔讓一些用戶可以抽獎,利用了用戶愛撿便宜的心態(tài);設(shè)置了無私奉獻支持,還專門設(shè)計了外觀不一樣的眾籌特別款,跟手機行業(yè)的“工程師”有異曲同工之妙。另外為了鼓勵第一批種子用戶,小牛還為支持者送上專用頭盔和文化T恤,還是很會玩兒的。
第四點,電動車本身是剛需產(chǎn)品,賣出1萬臺不算什么。與之前眾籌的一些產(chǎn)品比較小眾或者還需要市場教育不同,電動車市場根本不需要,它本身就有很大的容量。據(jù)2014年電動車行業(yè)真實數(shù)據(jù)顯示,2014年全國電動自行車的總銷量1800萬左右。1800萬臺概念是什么呢?中國電視機每年的出貨量大概在5000萬臺。電動車的普及程度與之一個量級,禁摩禁電城市的用戶感受不到。這樣來看,小牛電動車賣出1萬臺,一點都不夸張,3999-4999元的眾籌檔位,帶來幾千萬的眾籌金額,就不難理解了。
最后我想說的是,了解京東眾籌規(guī)則的就知道,京東眾籌并不是免費的,眾籌金額越多,京東的分成越多。如果小牛電動車拿真金白銀去刷單,而且是近億資金去刷單,為了一個“眾籌之王”的頭銜所付出的成本太巨大了,這些錢拿來做營銷或者讓利用戶不是更好嗎?而且,你相信逼格滿滿的李一男,會去做刷單這么LOW的事情嗎?與其去揣著小牛是否刷單,不如看看電動車市場靠譜不,小牛電動車模式和產(chǎn)品本身靠譜不,以及,小牛做了些什么樣的努力。
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