明星與粉絲互動有兩種方式：一種是演唱會、歌友會、見面會這樣的線下活動，還有一種是通過微博、貼吧、視頻網(wǎng)站這些線上媒體?，F(xiàn)在有了一種新的選擇：線上與線下結(jié)合的演唱會?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的眾籌、打賞、廣告等業(yè)務(wù)，與傳統(tǒng)的演唱會結(jié)合起來，這塊被稱為O2O演藝的市場正在壯大，成為數(shù)字音樂巨頭們爭奪的焦點。

為什么演藝需要O2O？

O2O這個概念出現(xiàn)之前，每一個線下行業(yè)或多或少都與互聯(lián)網(wǎng)有所結(jié)合，演藝行業(yè)也不例外。過去演藝與線上結(jié)合主要是票務(wù)和互動，票務(wù)增加了門票的銷售渠道，互動則是現(xiàn)場粉絲可以通過微博之類的工具參與到演藝活動的討論互動之中?？偟膩碚f，這一階段的線上與線上并未深度的結(jié)合在一起，演藝活動從立項到結(jié)束整個過程并未全程應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)手段，諸多環(huán)節(jié)存在著被互聯(lián)網(wǎng)改造的空間。

對于用戶而言，演唱會最大的痛點是現(xiàn)場容納人數(shù)有限，時間和地點的局限性，以及昂貴的門票價格，使之永遠都只是屬于少數(shù)粉絲的饕饕大餐。對于演藝公司和藝人而言，演唱會直接售賣門票的商業(yè)模式太過單一，就算萬人空巷一票難求，但盈利能力還是很有限。中國數(shù)字音樂大環(huán)境并不好，普通用戶很難為音樂直接買單，演唱會成為非常核心的變現(xiàn)手段，它的價值需要進一步被挖掘。

與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的演藝，讓聽眾擴大成千上萬倍，每個人都可以低成本地收聽一場演唱會、并且可以前所未有地參與到演唱會各個環(huán)節(jié)。如果說演唱會是一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么它同樣可以先免費或者低價獲取海量用戶，再基于這些用戶通過互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式變現(xiàn)，已經(jīng)出現(xiàn)的商業(yè)模式就有眾籌、賣票、增值、電商、廣告等等。毫不夸張地說，因為有了互聯(lián)網(wǎng)，演唱會迎來了它的2.0時代。

演藝O2O的四大主流玩家

1、樂視：把票兜售給互聯(lián)網(wǎng)聽眾

去年8月2日汪峰的“峰暴來臨”超級巡回演唱會在樂視TV超級電視和互聯(lián)網(wǎng)上同步直播，歌迷只需支付30元就可以提前兩天跟進直播籌備，并且收看演唱會的現(xiàn)場直播，這次活動線上購買人次達到7.5萬次。2015年3月，樂視成立音樂公司，宣稱要打造“IP+互聯(lián)網(wǎng)+硬件+增值服務(wù)”的音樂生態(tài)，其中一個重要的方向便是演唱會O2O，包括全球各大音樂節(jié)的直播。

樂視音樂做演唱會O2O的邏輯是向用戶售賣比現(xiàn)場更便宜的直播門票。不過，這些用戶通過樂視網(wǎng)和樂視超級TV積累，與數(shù)字音樂重疊度有限。

2、繁星網(wǎng)：明星養(yǎng)成互動付費

酷狗是中國最大的音樂應(yīng)用，它進軍演藝O2O的主體是旗下的繁星網(wǎng)。實際上，第一個做演唱會O2O的并不是樂視，繁星網(wǎng)在之前就曾嘗試過。它定位于普通人的音樂直播，在完成明星包裝之后，借助其粉絲的消費力為他們整合線上線下資源拓展MV、演唱會、影視劇等將商業(yè)價值最大化。近日繁星網(wǎng)推出O2O演藝欄目“星現(xiàn)場”，首秀選擇了在自平臺上有著40萬粉絲的張夢弘，通過設(shè)計O2O玩法的更多可能性，吸金量達到153萬，超過汪峰線上門票收入。這數(shù)字向我們說明了大咖并不一定是收入的保證，經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)+”培養(yǎng)后的藝人具有等量的商業(yè)價值。

繁星網(wǎng)O2O的商業(yè)模式是免費觀看+互動付費，與其他O2O還有一個重大不同是，它除了整合大牌明星資源，同時也致力自平臺音樂人的發(fā)展，通過線上線下聯(lián)動讓每個音樂愛好者都有成為明星的可能。其用戶已經(jīng)養(yǎng)成通過虛擬禮物打賞的習(xí)慣，扶持這些新興音樂人迎合的是時下正流行的“長尾經(jīng)濟”。

3、騰訊：將演唱會進行免費，靠廣告盈利

騰訊擁有視頻和音樂兩大業(yè)務(wù)，其中音樂業(yè)務(wù)已進入全國第一陣營。它進入演唱會O2O由騰訊視頻主導(dǎo)，QQ音樂協(xié)作。第一步是做在線演唱會，LiveMusic已主辦29場，觀看人數(shù)覆蓋1880萬人，這與電視臺的音樂直播節(jié)目類似，優(yōu)酷土豆也有類似的線上直播；第二步則是直播線下演唱會，去年8月騰訊視頻主辦了張惠妹“偏執(zhí)面”演唱會，互聯(lián)網(wǎng)觀眾可免費觀看直播。今年騰訊視頻還將直播超過50場演唱會，并由蒙牛某子品牌冠名。

騰訊做演藝O2O的核心模式是門票免費，基于廣告盈利，廣告可以是冠名，還可以是動態(tài)跑馬燈、道具類露出、有獎互動等形式。目前LiveMusic播放量突破3.08億次，單場在線人數(shù)最高達219萬人，巨大的播放量蘊藏著營銷價值。

4、網(wǎng)易云音樂：直播一切音樂現(xiàn)場

網(wǎng)易云音樂負(fù)責(zé)人王磊在4月曾透露，網(wǎng)易云音樂今年會將直播作為一項重點業(yè)務(wù)去推進，直播或錄播藝人相關(guān)的見面會、發(fā)布會、演唱會諸多活動，并開展互動。網(wǎng)易云音樂第一次O2O試水是陳慧嫻與環(huán)球唱片續(xù)簽發(fā)布會的直播，直播結(jié)束后陳慧嫻表示對這樣的直播方式非常滿意。與其他巨頭圍繞演唱會做各種O2O嘗試相比，網(wǎng)易云音樂更加聚焦在直播這一個點，并且不限于演唱會，而是關(guān)于音樂的一切現(xiàn)場活動。

網(wǎng)易云音樂涉足直播不久，目前向觀眾免費開放，尚未進入變現(xiàn)階段。

整體來說，四類O2O演藝玩家商業(yè)模式不同，解決的需求卻類似。它們均讓更多用戶低成本地欣賞一場演唱會，并且可以深度參與到演唱會各個環(huán)節(jié)，并且與聽眾和偶像形成互動；同時最大化了每一場演唱會的商業(yè)價值，給藝人和演藝公司提供了更多的變現(xiàn)機會。騰訊、樂視更多是從視頻維度出發(fā)，樂視的理念一直是好內(nèi)容要直接賣錢，騰訊的基因注定它更可能做免費+廣告+增值模式，不過它們都缺乏音樂的專注、資源和能力。繁星網(wǎng)和網(wǎng)易云音樂是音樂科班出身，在音樂人資源上更有優(yōu)勢，它們還擁有更精準(zhǔn)的音樂用戶群，更適合通過互動付費來變現(xiàn)。雖然從舞臺設(shè)計、現(xiàn)場策劃上對比一線明星演唱會仍有一些差距，不過繁星網(wǎng)領(lǐng)先一步的造星模式能夠吸引藝人長期入駐為自己贏得收益+知名度，這種音樂生態(tài)也讓業(yè)界對其成長抱有更多期待。

演藝O2O未來走向何方？

演藝O2O，或者說O2O的演唱會，并不只是把傳統(tǒng)演唱會搬上網(wǎng)，它是一種全新的演藝模式，給音樂產(chǎn)業(yè)和視頻產(chǎn)業(yè)均帶來了全新的商業(yè)機會。鑒于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的重要性日益增加，文化精神消費需求遠未被滿足，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)因為版權(quán)諸多問題存在變現(xiàn)難的痛點，我對于演藝與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的模式非?？春茫艺J(rèn)為演藝O2O在可見的未來有幾個趨勢：

1、無法取代演唱會，是一種新選擇：演唱會本質(zhì)上是在做現(xiàn)場體驗，它塑造的是一種音樂氛圍，聽眾可以看到偶像真身，可以感受現(xiàn)場音樂的魅力，可以與一群同好面對面，這是一種永遠都存在的精神文化需求。O2O演唱會依然需要線下的存在，它突破了空間限制，給無法達到現(xiàn)場的用戶多了一個選擇，互動參與的樂趣、更低的成本，彌補了缺乏現(xiàn)場感的不足。不是每個人每天都可以去現(xiàn)場支持偶像，但是每個人都可以在線觀賞演唱會直播。

2、演藝O2O從演唱會走向更多現(xiàn)場。演藝O2O集中在音樂產(chǎn)業(yè)尤其是演唱會，但是演藝的范疇廣泛得多，相聲、脫口秀、話劇、音樂會、舞蹈諸多現(xiàn)場演藝節(jié)目，未來都會走向O2O。直播技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、移動支付、商業(yè)模式的成熟給演藝O2O興起創(chuàng)造了條件。NBA、F1之類的重大體育賽事與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合已經(jīng)走在了前列，未來商業(yè)發(fā)布會之類的重大現(xiàn)場活動，都會O2O。

3、粉絲經(jīng)濟的回歸。粉絲一次源自于娛樂業(yè)，被互聯(lián)網(wǎng)玩家們演繹出一套用戶經(jīng)營的方法論。它的核心邏輯是將用戶當(dāng)做粉絲經(jīng)營，與之密切互動、讓其參與到產(chǎn)品的每一個生命周期、給予其足夠的參與感，進而形成持續(xù)粘性，基于強關(guān)系實現(xiàn)各種各樣的商業(yè)模式。演藝O2O的核心同樣是粉絲經(jīng)濟，比如酷狗繁星網(wǎng)秀場明星的“養(yǎng)成制”，O2O演唱會的“鮮花打賞”，最后甚至可以做演唱會現(xiàn)場的樂器、明星同款產(chǎn)品的售賣，都有著很強的粉絲經(jīng)濟烙印。

4、技術(shù)驅(qū)動的演唱會O2O。不論是增強現(xiàn)場互動，還是增加線上觀眾之間的互動，都有許多機會應(yīng)用各種增強互動的新技術(shù)。比如現(xiàn)場互動基于iBeacon+搖一搖技術(shù)做現(xiàn)場互動環(huán)節(jié)、做線下精準(zhǔn)營銷，通過智能攝像頭做多角度的直播分享；再比如線上觀眾未來可以通過頭戴式虛擬現(xiàn)實設(shè)備體驗身臨其境的現(xiàn)場感，在做到這一點之前，彈幕之類的互動技術(shù)都很容易被應(yīng)用到線上演唱會直播之中。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超微信羅超（luochaotmt）

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