前幾天一個(gè)朋友給我發(fā)了一盒餅干“內(nèi)測”，這個(gè)餅干的特色不是材料、不是工序、不是文化，而是社交，Social Cookies！取名“來往餅”不知道是否有意為之，大家都知道阿里一直努力在用來往做社交，現(xiàn)在這個(gè)叫“來往餅”的餅干，要打造首款社交餅干，基于粉絲定制模式，只差沒有免費(fèi)了。在我看來，來往餅的出現(xiàn)原因，是傳統(tǒng)行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”下的驚慌失措，大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)思維、風(fēng)口、物聯(lián)網(wǎng)、O2O、分享經(jīng)濟(jì)，亂花漸欲迷人眼。

餅干與社交真有關(guān)系？

這個(gè)社交餅干的研發(fā)企業(yè)叫“良品鋪?zhàn)印?，百度百科顯示它是華中地區(qū)最大的連鎖零食企業(yè)，本部位于湖北，截止2014年3月?lián)碛虚T店數(shù)約1200家。注冊資本超過5000萬，員工數(shù)量4000余人，在它的未來五年計(jì)劃中，要將自己打造成一個(gè)“百億企業(yè)”（應(yīng)該是指市值）。雖然擁有官網(wǎng)、淘寶店，但從文案介紹和官網(wǎng)風(fēng)格來看，這家企業(yè)都是一家典型的傳統(tǒng)企業(yè)。

正在重點(diǎn)力推的“來往餅”則是通過微信、微博等“自媒體”渠道征集粉絲意見再進(jìn)行設(shè)計(jì)，在其介紹中，這是吸收互聯(lián)網(wǎng)的“C2B定制”和“粉絲經(jīng)濟(jì)”。而它之所以認(rèn)為自己是首款社交餅干，原因有以下幾點(diǎn)：1、特別設(shè)計(jì)的包裝盒可以寫字，傳情達(dá)意，外觀像郵筒寓意交流；2、包裝內(nèi)配置了特殊軟筆，可以在餅干背面寫字；3、包裝內(nèi)有社交餅干功能手冊，告訴你在不同場景如何使用這款社交餅干，比如該寫啥……

總之，我內(nèi)測完的感覺就是，這款所謂社交餅干，只是一款味道尚可、卡通造型比較可愛的煎餅，而已，社交與它基本沒有什么關(guān)系。不能直接說這些玩法沒有意義，小時(shí)候吃的帶收藏卡的方便面，給實(shí)物融入了文化、互動和樂趣，效果非常好。來往餅作為一種禮物，還是有一點(diǎn)意思。但硬要說它是一款社交產(chǎn)品，還聯(lián)系到自媒體、粉絲經(jīng)濟(jì)、粉絲定制，我覺得就有些牽強(qiáng)了——真要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)，就餅干免費(fèi)，在餅干上做廣告來收費(fèi)吧。

過度信奉互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)果

互聯(lián)網(wǎng)玩家們今天要顛覆、明天要革命，聲勢浩大。以北京為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維已經(jīng)先后拿下了手機(jī)、電視、煎餅、牛腩、成人用品、安全套諸多行業(yè)；沒有被拿下的行業(yè)，金融、教育、醫(yī)療等等，都在等著被互聯(lián)網(wǎng)“+”一下；分享經(jīng)濟(jì)興起，出租車、酒店、理發(fā)、按摩更多行業(yè)被卷入互聯(lián)網(wǎng)……

誰是中國首富，誰處的行業(yè)就是那個(gè)時(shí)代的朝陽產(chǎn)業(yè)，馬云成為首富說明互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)已成為基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)有增無減，尤其是它們對發(fā)聲渠道的掌控正在變強(qiáng)，通過在線媒體、社交網(wǎng)路乃至傳統(tǒng)媒體去影響輿論。

互聯(lián)網(wǎng)火了，一些傳統(tǒng)企業(yè)卻病得不輕，“病急亂投醫(yī)”?；ヂ?lián)網(wǎng)步道師向傳統(tǒng)企業(yè)老板傳授互聯(lián)網(wǎng)思維，一票難求；微信營銷大師在全國開展培訓(xùn)傳授微信后臺使用指南，成為產(chǎn)業(yè)。大至海爾這樣的傳統(tǒng)巨頭都開始想方設(shè)法包裝自己的互聯(lián)網(wǎng)概念，又有多少良品鋪?zhàn)觽冋谧鲋约旱摹皝硗灐蹦?？它們熱衷于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)方法論、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)成功學(xué)，粉絲經(jīng)濟(jì)、C2B定制、增值服務(wù)、社交網(wǎng)絡(luò)、小步快跑、極致體驗(yàn)，這些術(shù)語手到擒來，并將這些應(yīng)用到日常工作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。

互聯(lián)網(wǎng)是手段不是目的

餅干不需要社交，餅干負(fù)責(zé)好吃、衛(wèi)生和特別，互聯(lián)網(wǎng)負(fù)責(zé)社交。傳統(tǒng)企業(yè)不能、不需照搬互聯(lián)網(wǎng)各種模式，而是要重新審視對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，以一種更好的方式來迎接正在興起的“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮。

1、傳統(tǒng)企業(yè)要重拾道路自信：傳統(tǒng)企業(yè)的位置無法被撼動，線下渠道上的壁壘，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累，本地市場的深耕，這些都是傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。良品鋪?zhàn)訐碛袛?shù)千家門店已經(jīng)還在壯大的加盟體系，一款產(chǎn)品可以快速到達(dá)數(shù)個(gè)門店被銷售，這才是核心競爭力。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有其所長，比如效率更高、技術(shù)更強(qiáng)、體驗(yàn)更好，但也有其所短。正如“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念一樣，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)更多是“+”在一起，融合起來，互相創(chuàng)新，而不是一定要模仿對方，沒有誰會顛覆誰。

2、互聯(lián)網(wǎng)是手段不是目的：如果要把一款餅干做成社交產(chǎn)品，難免讓人覺得這有些本末倒置，因?yàn)轱灨墒怯脕沓缘?，而不是社交的。融入社交元素讓這款食品產(chǎn)品更好玩無可厚非，方便面收藏卡、奧利奧舔一舔再吃，已經(jīng)有許多成功案例；借助社交網(wǎng)絡(luò)宣傳這款產(chǎn)品，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售這款產(chǎn)品，更是必要的選擇項(xiàng)。就是說，應(yīng)該將互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)做手段，而不是目的?；ヂ?lián)網(wǎng)擅長的是與用戶的連接，繞過中間渠道到達(dá)用戶、基于社交網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷、基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行需求調(diào)研和精準(zhǔn)營銷，這些都可以被傳統(tǒng)企業(yè)利用起來，但傳統(tǒng)企業(yè)決不能為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)，將之當(dāng)做目的。大多數(shù)智能硬件、黃太吉煎餅，都是為了互聯(lián)網(wǎng)而互聯(lián)網(wǎng)。

3、利用互聯(lián)網(wǎng)方法論要適可而止：傳統(tǒng)企業(yè)熱衷于學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)方法論，比如如何讓用戶深度參與、如何做粉絲運(yùn)營，如何體驗(yàn)做到極致，如何小步快跑快速迭代，等等。這些方法論并不適合每一家傳統(tǒng)企業(yè)，甚至它們不適合大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)的業(yè)務(wù)屬性、歷史積累、團(tuán)隊(duì)文化、員工組成，都無法一下適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法，如果生搬硬套，恐怕會產(chǎn)生很大的副作用。比如一塊餅干，還要讓用戶來對它的包裝和外觀進(jìn)行投票，就顯得成本過于高了。

傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)挺賣力，只不過有時(shí)對互聯(lián)網(wǎng)的影響太高估、又迫切地想要利用好互聯(lián)網(wǎng)，因此在學(xué)習(xí)和迎接互聯(lián)網(wǎng)時(shí)的方向出現(xiàn)了一些偏差。相信更多傳統(tǒng)行業(yè)會在接下來互聯(lián)網(wǎng)大舉“+”進(jìn)來時(shí)，認(rèn)清互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的邊界，也看清楚自己的邊界，能夠以一種更優(yōu)雅的方式與互聯(lián)網(wǎng)擁抱在一起。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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