春節(jié)期間的紅包大戰(zhàn)，讓我想起了一個(gè)事實(shí)：威力巨大的原子彈，對(duì)于氫彈而言只是充當(dāng)“引線”的作用。紅包這顆原子彈所引爆的，是移動(dòng)支付這顆氫彈。除了促成用戶綁卡外，紅包并沒(méi)有構(gòu)建生活化支付場(chǎng)景，說(shuō)微信用兩年時(shí)間干了支付寶八年的事情，是段子手的意淫；說(shuō)未來(lái)移動(dòng)支付是所謂“雙馬戰(zhàn)”，更是對(duì)余下移動(dòng)支付玩家置若罔聞。移動(dòng)支付大戰(zhàn)剛剛開(kāi)始，遠(yuǎn)未到論勝負(fù)的時(shí)候。

紅包大戰(zhàn)不可持續(xù)，盛極必衰

全民“搖一搖”紅包十分契合騰訊的互動(dòng)娛樂(lè)基因。騰訊是一家社交公司，更是一家游戲娛樂(lè)公司，紅包本身就是一種娛樂(lè)，是在打發(fā)時(shí)間。72億次1.2億個(gè)紅包，就是說(shuō)，平均每搖60次才能搶到一個(gè)，很多人包括筆者在內(nèi)是一直搖到最后都分文不見(jiàn)。不論搖到?jīng)]搖到的，都是為了幾塊錢(qián)心都操碎了……朋友圈段子手更是直接說(shuō)“感覺(jué)就像一幫用iPhone6的逗比去垃圾桶翻找塑料瓶賣(mài)幾塊錢(qián)”的感覺(jué)。

不論是搖一搖，還是搶紅包，都一個(gè)字：累。最初好玩，到后面卻會(huì)覺(jué)得疲勞空虛——就像通宵網(wǎng)游結(jié)束的感覺(jué)一樣……毫不夸張地說(shuō)，紅包正在毀掉春節(jié)，當(dāng)然搶紅包插件這些玩法又在毀掉紅包。大家都知道這背后有許多商家在助推，我將其歸納為“疲勞營(yíng)銷(xiāo)”，有趣轉(zhuǎn)變?yōu)槠?，紅包成為“搶之無(wú)味，棄之可惜”的雞肋。我相信人們對(duì)春節(jié)紅包的熱情只會(huì)越來(lái)越低。

注意力成紅包大戰(zhàn)最大收獲

在注意力凝聚上騰訊是除夕夜的老大，就像阿里在雙十一的地位一樣。不同的是，阿里在雙十一獲得的注意力直接轉(zhuǎn)化為商家訂單，通過(guò)廣告賺的缽滿盆滿。騰訊獲得了巨大的零散注意力。騰訊本來(lái)就不缺乏注意力，就算沒(méi)有紅包大戰(zhàn)，人們?cè)诖和怼⒃诖汗?jié)都會(huì)不斷使用微信。

注意力一定程度可以說(shuō)已經(jīng)成為騰訊的負(fù)擔(dān)：變現(xiàn)難。盡管手Q和微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最多用戶和時(shí)長(zhǎng)的App，但它在移動(dòng)商業(yè)化效果上不及百度和阿里。百度移動(dòng)營(yíng)收比例已達(dá)到42%，阿里雙十一移動(dòng)交易額近50%，騰訊沒(méi)有具體數(shù)字。騰訊在2015年重點(diǎn)，體現(xiàn)在微信上就是變現(xiàn)。朋友圈廣告、搖一搖紅包、搜索附近的商鋪，都是奔著這個(gè)目標(biāo)去的。

微信紅包并不是一個(gè)好的變現(xiàn)方式。人們已經(jīng)對(duì)微信群、朋友圈充斥滴滴打車(chē)之類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)紅包怨聲載道?，F(xiàn)在春晚紅包無(wú)非是把這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)紅包換一個(gè)時(shí)間和方式在玩而已。它對(duì)用戶正常的社交、溝通和春節(jié)生活太過(guò)“侵入”了。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，效果究竟如何？搶到紅包的有幾個(gè)人記得是誰(shuí)發(fā)的？有誰(shuí)去了解了品牌本身？傳統(tǒng)品牌廣告通過(guò)圖片文案、視頻故事等遞品牌文化和故事，微信紅包只展示名字，它連合格的廣告都算不上。流量的互聯(lián)網(wǎng)擅長(zhǎng)的是立竿見(jiàn)影的效果廣告，而不是品牌廣告。如果廠商贊助的積極性降低，通過(guò)送錢(qián)獲取注意力的方式也不可持續(xù)——免費(fèi)模式被驗(yàn)證，但送錢(qián)模式難以為繼，看看滴滴和快的現(xiàn)在得靠合并收?qǐng)觥?/p>

綁卡之后移動(dòng)支付回歸場(chǎng)景之爭(zhēng)

除了注意力，騰訊獲得數(shù)量蔚為可觀的綁卡用戶，這并不等同于活躍用戶，只能算移動(dòng)支付注冊(cè)用戶。如果要較量綁卡，銀行早是移動(dòng)支付最大贏家，支付寶同樣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微信。銀行和支付寶們的競(jìng)爭(zhēng)力在于，在用戶需要花錢(qián)的時(shí)候，就回來(lái)了。習(xí)慣、品牌這樣的軟實(shí)力背后，是銀行、支付寶們?cè)趫?chǎng)景上的積累。

PC時(shí)代，支付寶之所以讓財(cái)付通一直追不上，淘寶居功至偉，網(wǎng)購(gòu)是PC網(wǎng)絡(luò)支付最大場(chǎng)景。除了淘寶，第三方網(wǎng)站需要交易時(shí)同樣首選支付寶。新的變局在于，移動(dòng)支付場(chǎng)景變化了，不只是網(wǎng)購(gòu)，而是海量生活服務(wù)消費(fèi)，有在手機(jī)上下單的比如手機(jī)訂票，也有線下通過(guò)手機(jī)下單的比如便利店，這些是繁雜碎片化的支付場(chǎng)景，支付寶錢(qián)包、微信支付、QQ錢(qián)包、百度錢(qián)包、網(wǎng)銀錢(qián)包、銀聯(lián)支付都在發(fā)力。

2014年騰訊和阿里死磕打車(chē)大戰(zhàn)，正是對(duì)“打車(chē)”這一線下移動(dòng)支付場(chǎng)景的培養(yǎng)，目的是要取代現(xiàn)金，現(xiàn)在看來(lái)這很難實(shí)現(xiàn)，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，打車(chē)App前景堪憂。2015年百度投資Uber、滴滴快的合并、神州租車(chē)入局，用車(chē)大戰(zhàn)升級(jí)移動(dòng)支付場(chǎng)景大戰(zhàn)其中一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)便是用車(chē)服務(wù)，百度與Uber深度合作有望成為百度錢(qián)包的“殺手級(jí)”場(chǎng)景。易到最終會(huì)進(jìn)入BAT哪一家依然懸而未決，在阿里有快的、騰訊有滴滴后，易到與百度走到一起可能性更大。因此，用車(chē)這個(gè)場(chǎng)景，滴滴和快的遠(yuǎn)未一統(tǒng)市場(chǎng)，百度2015年成為該場(chǎng)景的重量級(jí)玩家。

以電影票為代表的票務(wù)支付愈大愈烈，春節(jié)期間，手機(jī)百度、大眾點(diǎn)評(píng)和貓眼電影紛紛貼錢(qián)給用戶搶占電影票市場(chǎng)。電影票標(biāo)準(zhǔn)化、高頻化、小額度，需求實(shí)時(shí)性和本地化屬性強(qiáng)，是移動(dòng)支付的優(yōu)勢(shì)場(chǎng)景，BAT日益重視。阿里系美團(tuán)有貓眼，支付寶錢(qián)包也整合了淘寶電影票；微信已嵌入電影票業(yè)務(wù)和騰訊投資的點(diǎn)評(píng)。百度砸入巨資做電影票業(yè)務(wù)，最大優(yōu)勢(shì)在于營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能的轉(zhuǎn)化，影院營(yíng)銷(xiāo)方式陳舊落后，百度是最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)陣地，糯米網(wǎng)有團(tuán)購(gòu)基礎(chǔ)，搜索和地圖可以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，百科是電影資料大全，貼吧是粉絲聚集地，從電影營(yíng)銷(xiāo)到售票再到會(huì)員、信息，只有百度可以全部打通。另外，在機(jī)票和門(mén)票業(yè)務(wù)百度嫡系去哪兒實(shí)力強(qiáng)悍。票務(wù)支付有望成為百度錢(qián)包的殺手級(jí)場(chǎng)景。

除了用車(chē)和票務(wù)之外，繳費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)、連鎖店均是移動(dòng)支付的“優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景”，巨頭們還會(huì)繼續(xù)打下去，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，論勝負(fù)太早。

l 微信支付導(dǎo)入騰訊投資的美麗說(shuō)、京東、點(diǎn)評(píng)、同程，但線下支付和生活繳費(fèi)還缺乏典型場(chǎng)景；

l 支付寶錢(qián)包有淘寶，與便利店深度合作，支持生活繳費(fèi)，在票務(wù)、團(tuán)購(gòu)上力度還不夠大；

l 百度錢(qián)包與去哪兒、糯米網(wǎng)、Uber、百度外賣(mài)打通，在票務(wù)、團(tuán)購(gòu)和電影票上有優(yōu)勢(shì)，百度地圖導(dǎo)入生活服務(wù)消費(fèi)給百度錢(qián)包在O2O支付上打下基礎(chǔ)，其在線下支付和生活繳費(fèi)上力度不夠。

l 網(wǎng)銀錢(qián)包和QQ錢(qián)包目前還缺乏明星典型場(chǎng)景，2015年它們也會(huì)加入到場(chǎng)景大戰(zhàn)。

未來(lái)不大可能再是一個(gè)支付工具通吃所有場(chǎng)景，支付寶憑借淘寶獨(dú)步天下的時(shí)代已過(guò)去了，用戶可以有多家銀行卡、信用卡，就有可能有多個(gè)移動(dòng)支付賬戶。不同的支付工具專(zhuān)攻一個(gè)或者幾個(gè)場(chǎng)景，在這個(gè)領(lǐng)域一家獨(dú)大倒有可能。移動(dòng)支付這塊蛋糕如何分，還得看接下來(lái)各個(gè)移動(dòng)支付工具在“場(chǎng)景大戰(zhàn)”中的表現(xiàn)。

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