一個(gè)記者在朋友圈說(shuō)“唐巖終于賣出一步了“，上市之后的陌陌不只是摘掉了“約P”的帽子，還開始了大踏步的擴(kuò)張步伐：同城服務(wù)、禮物商城相繼上線，“賣出這一步”正是指的禮物商城。在大量社交App都做電商的大環(huán)境中，陌陌以一種跟隨姿態(tài)但邏輯又大為不同的方式開始賣東西了，社交App圈人完畢后賣貨已成必然。不過(guò)在筆者看來(lái)，陌陌這不是在做電商，本質(zhì)還是做社交。

一、社交應(yīng)用為何最后都會(huì)做電商？

在陌陌推出禮物商城之前，社交App都已經(jīng)“賣出一步”。

微信除了整合京東商城之外，還有開放式的微商平臺(tái)，朋友圈則成為面膜、美妝這類產(chǎn)品的集散地。微信自己做電商、別家賣貨的也想方設(shè)法去微信獲取訂單，原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單：微信聚人，有人氣的地方就有買賣，開商場(chǎng)、擺地?cái)偟目傇谌肆髅芗牡胤骄褪沁@個(gè)道理。

QQ已推出QQ錢包，并整合了京東到購(gòu)物頻道。而文藝社交應(yīng)用豆瓣則推出“東西”頻道做起了導(dǎo)購(gòu)，原來(lái)的一些導(dǎo)購(gòu)社區(qū)比如美麗說(shuō)、蘑菇街紛紛轉(zhuǎn)型垂直電商。聚人之后賣貨已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流行玩法，對(duì)于社交平臺(tái)而言，聚集了人氣和流量，廣告是變現(xiàn)，增值是變現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)是變現(xiàn)，自己賣也是一種變現(xiàn)。而且更具“流量漏斗”模型，越到后面，流量變現(xiàn)價(jià)值越高。自己賣比只導(dǎo)入給別人收點(diǎn)廣告費(fèi)更誘人。

二、陌陌做禮品商城的核心邏輯：輔助社交

陌陌禮物商城看上去是一個(gè)垂直電商平臺(tái)，主要售賣適合陌陌社交場(chǎng)景和用戶需求的禮物，現(xiàn)在有鮮花、家居、美妝、數(shù)碼配件和首飾這幾個(gè)品類，首頁(yè)大多是CK、香奈兒、愛馬仕香水之類的，單價(jià)100-1000元之間。明白人一看都知道，這些產(chǎn)品適合男人送女人，或者女人送男人（前者更多），就是要“輔助社交“。從相關(guān)文案可以看出，陌陌禮品商城并不是自營(yíng)，而是合作商家發(fā)貨，陌陌會(huì)負(fù)責(zé)選品、售后監(jiān)控等，不過(guò)并沒(méi)有店鋪這個(gè)概念，用戶只知道是在陌陌買的東西，陌陌全程負(fù)責(zé)。

如果一個(gè)好友喜歡了某個(gè)禮品，或者生日節(jié)日到了，用戶都會(huì)收到送禮提醒。還有一個(gè)專門的菜單是“我收到的禮物”，“我送出的禮物”，以后應(yīng)該可以分享到陌陌“留言板”（相當(dāng)于朋友圈），滿足用戶的虛榮心。這些玩法其實(shí)并不陌生，因?yàn)镼Q和陌陌過(guò)去都支持送虛擬禮物，比如會(huì)員、QQ秀、虛擬表情和虛擬鮮花等等，9158、網(wǎng)易BOBO等網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)的核心商業(yè)模式也是虛擬禮物?，F(xiàn)在大家都開始把虛擬禮物升級(jí)到實(shí)體禮物，因?yàn)樯缃槐旧硪苍趶木W(wǎng)絡(luò)虛擬轉(zhuǎn)到生活社交之中，QQ的親朋好友，陌陌的線下本地社交。

陌陌用戶在社交過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生送禮需求，比如送妹紙鮮花討其歡心、比如生日送鮮花剛性需求。陌陌可以精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)這些需求進(jìn)行推薦。在過(guò)去陌陌推薦虛擬禮物，現(xiàn)在升級(jí)到實(shí)物禮品。陌陌做禮品商城的核心邏輯還是在做電商，與社交場(chǎng)景和社交關(guān)系都打通了。

還有一點(diǎn)值得注意：現(xiàn)在電商正在進(jìn)一步垂直化，不再只是從品類上垂直化（美妝、家居電商這波垂直化是過(guò)去幾年的事情），不再只是從模式上垂直化（團(tuán)購(gòu)、閃購(gòu)、特賣、C2B、預(yù)購(gòu)也是過(guò)去興起的），而是場(chǎng)景上的垂直化，比如面向老人的電商，面向社交的電商。禮品電商正在興起，禮物說(shuō)App已在7月獲得紅杉資本A輪300萬(wàn)美元融資，數(shù)碼社區(qū)數(shù)字尾巴則推出了“大波禮”，陌陌做“禮品商城”跟上了大趨勢(shì)。

三、陌陌做禮品商城會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

1、是否高估陌生好友之間的送禮需求？

盡管陌陌可以把陌生關(guān)系變成熟人好友，但陌陌的本質(zhì)依然是陌生人社交。這個(gè)事實(shí)讓其禮品商城解決的問(wèn)題依然是陌生人之間送禮。陌陌自己似乎也意識(shí)到這一點(diǎn)，所以你給別人送禮物，對(duì)方的地址對(duì)你來(lái)說(shuō)是隱藏的，陌陌或許是為了保護(hù)用戶隱私，但也可看出其變相認(rèn)同是在解決“陌生人送禮”的需求。

問(wèn)題來(lái)了，陌生人送禮需求真的有這么旺盛嗎？送幾塊幾十塊的虛擬禮物我認(rèn)為需求是旺盛的，人們?yōu)榱溯o助社交，提升交友成功率，幾十塊不算什么事。但陌陌禮品商城單價(jià)100-1000，不少都是500以上，這么貴的禮品感覺(jué)已經(jīng)到了男女朋友、情人之間贈(zèng)送的級(jí)別。陌生好友能否接受這么昂貴的禮物還未可知。

事實(shí)證明陌生人送禮需求也有很旺盛的。比如9158這類網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)，據(jù)說(shuō)幾萬(wàn)的法拉利——虛！擬！的！，還是有土豪會(huì)送給女主播。但這種是追星的送法，女主播是明星，送禮的一群人搶著送還有攀比和拍賣的感覺(jué)。陌陌能否再次上演這個(gè)陌生人送禮奇觀還不得而知。

2、第三方合作模式帶來(lái)的體驗(yàn)隱憂

陌陌禮品商城目前還處于早期，訂單量少的時(shí)候自然可以盯得很緊，但后期可能會(huì)遭遇所有第三方平臺(tái)面臨的體驗(yàn)之殤。京東自營(yíng)電商體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)POP平臺(tái)，好過(guò)淘寶和天貓，說(shuō)明平臺(tái)電商有著先天不足。雖然平臺(tái)可以做更少事情模式更輕，但在物流、售后諸多方面的控制能力都比不上自營(yíng)。陌陌目前就是與第三方禮品商合作，發(fā)貨什么的都是第三方負(fù)責(zé)，用戶體驗(yàn)很大程度由第三方?jīng)Q定了，陌陌必須嚴(yán)管嚴(yán)控，管體驗(yàn)、控品質(zhì)。這個(gè)陌陌還沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)，去阿里等成熟大電商挖人可以起到事半功倍的效果，但前期估計(jì)還有一些彎路要走、學(xué)費(fèi)要交。

電商盈利應(yīng)該不會(huì)這么快，但它很快就會(huì)帶來(lái)流水，提升陌陌收入，因此很可能會(huì)在陌陌2015年Q1財(cái)報(bào)，最晚Q2財(cái)報(bào)的“收入”這個(gè)指標(biāo)上形成較大影響。唐巖“賣出這一步”，對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)還是一大步：這為陌陌在游戲、增值和本地生活服務(wù)之后，帶來(lái)第四種商業(yè)模式，自然也會(huì)帶來(lái)新的想象空間。

微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超 微信 羅超（luochaotmt）

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