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    張朝陽(yáng)一萬(wàn)五千字表決心:門戶重生

    互聯(lián)網(wǎng)大佬誰(shuí)最高調(diào)?首先想到的應(yīng)該是馬云、周鴻祎、雷軍、劉強(qiáng)東,他們經(jīng)常上頭條;互聯(lián)網(wǎng)公司哪家喜歡高舉高打?BAT、360、小米。現(xiàn)在高舉高打玩家又增加一個(gè):搜狐。張朝陽(yáng)在新年第二個(gè)禮拜一召開(kāi)內(nèi)部管理級(jí)員工大會(huì),狂噴1.5萬(wàn)字演講,明確表示接下來(lái)要從“春雨潛入夜”這種低調(diào)行事作風(fēng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦哒{(diào)行事,要讓投資者、合作伙伴、廣告商、用戶知道搜狐在做的事情和發(fā)展的方向,以順應(yīng)注意力稀缺的時(shí)代。在高調(diào)重返微博、宣布門戶改革、引入陳朝華為主編之后,張朝陽(yáng)這一次深刻地闡釋了搜狐門戶改革方向和未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略,雞血打得少、干貨談得多,顯然Charles這是在統(tǒng)一全員思想,也在隊(duì)內(nèi)對(duì)外表決心,要在2015年大干一場(chǎng)。

    一、搜狐四大塊業(yè)務(wù),門戶被嚴(yán)重低估,2015要重生

    整個(gè)搜狐集團(tuán)業(yè)務(wù)現(xiàn)在可以分為四塊,門戶、視頻、搜狗、游戲,每一塊都相對(duì)獨(dú)立。張朝陽(yáng)認(rèn)為,搜狐現(xiàn)在年收入20億美金,市值20億美金是非??尚Φ氖虑?,核心原因就是搜狐門戶被低估了。

    整體上張朝陽(yáng)對(duì)視頻和搜索的增長(zhǎng)都比較滿意,每年收入增長(zhǎng)已達(dá)到60%-70%。門戶廣告收入的增長(zhǎng)卻只有30%。搜狐2015年的目標(biāo)是讓門戶實(shí)現(xiàn)40%、50%乃至更高的增長(zhǎng),進(jìn)而成為新的盈利中心,門戶這個(gè)老業(yè)務(wù)重生了,股價(jià)翻幾倍都是有可能的,這意味著搜狐市值將進(jìn)入100億美金俱樂(lè)部。

    2015年,對(duì)視頻業(yè)務(wù)要求是,走出價(jià)格瘋狂競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)走向新的商業(yè)模式,不要再打版權(quán)大戰(zhàn);搜狗繼續(xù)高速成長(zhǎng)真正成為在移動(dòng)搜索老二并且與百度縮小差距;游戲止虧轉(zhuǎn)贏,能夠在手游方面有所作為。這幾個(gè)都是點(diǎn)到為止,余下內(nèi)容全部放在了對(duì)于門戶改革的布局之上。

    二、門戶改革基本思路:三個(gè)助推器一起發(fā)力才行

    張朝陽(yáng)2013年底與馬化騰、雷軍幾個(gè)大佬一起去西昌觀看了嫦娥三號(hào)發(fā)射,他將門戶最重要的幾個(gè)部分比作火箭的三個(gè)助推器:滿足用戶的信息消費(fèi)需求;解決長(zhǎng)尾和半長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn);有效地把用戶流量進(jìn)行變現(xiàn)。這幾個(gè)助推器必須一起發(fā)力。

    1、關(guān)于內(nèi)容消費(fèi),張朝陽(yáng)認(rèn)為有三種模式:基于版塊導(dǎo)航的消費(fèi),有頻道有編輯,滿足頂部需求;基于個(gè)性化訂閱和推薦的消費(fèi),基于大數(shù)據(jù)、自媒體這類“連接”技術(shù)滿足長(zhǎng)尾需求;還有一類是正在崛起的基于SNS的信息消費(fèi),這是搜狐最大的缺憾,張朝陽(yáng)從Chinaren時(shí)代開(kāi)始便想做社交,不過(guò)屢戰(zhàn)屢敗。

    這三種消費(fèi)方式,第一種頂部需求陳朝華加入就是要把頂部?jī)?nèi)容做到極致;第二種搜狐未來(lái)要產(chǎn)生越來(lái)越多的半長(zhǎng)尾內(nèi)容,部分頻道要去新聞化,而是給用戶提供信息,比如教育;第三種社交張朝陽(yáng)自己說(shuō)情有獨(dú)鐘,因?yàn)橹挥猩缃徊拍苄纬蒒-N的N!連接效應(yīng),頻道和訂閱都是1-N不會(huì)有爆發(fā)效應(yīng),搜狐要屢敗屢戰(zhàn)。

    2、關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn),張朝陽(yáng)的觀點(diǎn)提煉如下:重視自媒體,不同行業(yè)產(chǎn)生專業(yè)內(nèi)容,不只是新聞或評(píng)論;重視PGC模式,視頻業(yè)務(wù)的PGC搬移到門戶,與上一條相關(guān);半長(zhǎng)尾內(nèi)容生產(chǎn),頻道編輯做頂部,微博這類滿足長(zhǎng)尾,搜狐要滿足中間的內(nèi)容需求;去頻道化,未來(lái)頻道越來(lái)越不重要,尤其是長(zhǎng)尾頻道其實(shí)已經(jīng)標(biāo)簽化。門戶入口正在彌散化和多端化,信息流閱讀時(shí)代,搜狐產(chǎn)品需要應(yīng)對(duì)這個(gè)變化,這也會(huì)產(chǎn)生新的盈利模式。

    3、關(guān)于流量變現(xiàn),張朝陽(yáng)直接從戰(zhàn)術(shù)層面談了不少想法。

    一是搜狐門戶現(xiàn)在有三塊,PC、客戶端和手搜網(wǎng)(H5、WAP),其中后者日UV3500萬(wàn),價(jià)值被嚴(yán)重低估,H5和客戶端同等重要,要引導(dǎo)廣告商多投放H5;

    第二點(diǎn),搜狐現(xiàn)在的廣告商都是超過(guò)100萬(wàn)的大主顧,因?yàn)槭莻鹘y(tǒng)媒體的廣告模式,無(wú)法滿足App、本地生活服務(wù)、小商戶的引流需求,未來(lái)要通過(guò)自媒體、通過(guò)大數(shù)據(jù)推薦這些方式,來(lái)形成一種類似搜索引擎的模式,用戶下拉刷新一次都可能出現(xiàn)廣告,獲取長(zhǎng)尾中小廣告主,他直接表達(dá)對(duì)百度商業(yè)模式的艷羨并稱Google為賺錢機(jī)器;

    第三點(diǎn),搜狐過(guò)去傳統(tǒng)雜志包版做法會(huì)更少,而是重視CPM、CPC這類模式,1月份上線最新廣告系統(tǒng);

    第四點(diǎn),搜狐此前一直不做App分發(fā)廣告,這是與瀏覽器廠商扳手腕的結(jié)果,鑒于App分發(fā)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最成熟商業(yè)模式,搜狐未來(lái)不排除會(huì)做這個(gè)。所有這些動(dòng)作落到數(shù)字上就是門戶廣告收入要取得與搜索、視頻匹配的增長(zhǎng)。

    內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容變現(xiàn)是環(huán)環(huán)相扣的。張朝陽(yáng)認(rèn)為信息消費(fèi)是非常重要的需求,門戶一直被低估,搜狐每天頁(yè)面消費(fèi)次數(shù)10億級(jí)別,與百度搜索次數(shù)相當(dāng)?shù)泿呕瘏s相差甚遠(yuǎn),2015年的重要任務(wù)就是要形成更加高效的變現(xiàn)模式,再造搜狐門戶。

    三、方向確定統(tǒng)一思想之后,要快速執(zhí)行、招聰明人、降低成本

    張朝陽(yáng)坦言,其過(guò)去對(duì)搜狐一直是松散管理,確實(shí)出現(xiàn)一些不必要的項(xiàng)目。盡管剛剛聲明不會(huì)裁員,但隨著2015年改革力度的加速,必然會(huì)有各種調(diào)整優(yōu)化,人會(huì)被淘汰出局,也有新人會(huì)進(jìn)來(lái),但張朝陽(yáng)明確表述,整體人數(shù)不會(huì)再增加。

    張朝陽(yáng)還要求全員加強(qiáng)執(zhí)行力,過(guò)去有想法執(zhí)行太慢,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都做出來(lái)了,不能老是令行禁不止,命令下去了老是推不動(dòng),要落地;每個(gè)管理人員都要有成本控制意識(shí),不要招笨蛋和平庸的人,5個(gè)庸人不抵1個(gè)聰明人。成本控制思路也體現(xiàn)在對(duì)搜狐視頻業(yè)務(wù)的控制之中,帶寬和版權(quán)成本,都要想辦法壓縮,探索新的盈利模式。

    張朝陽(yáng)這次講話無(wú)疑明確了搜狐2015年的發(fā)展方向,給四大細(xì)分業(yè)務(wù)線都提了要求,對(duì)于門戶更多從戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行這些層面指方向、定目標(biāo)。同時(shí)張朝陽(yáng)還談了一些行業(yè)觀點(diǎn)。

    1、 看好搜索引擎商業(yè)模式,因?yàn)榱私庑枨笏允琴嶅X機(jī)器;

    2、 不看好O2O因?yàn)樽龇?wù)不是高精尖、不具備互聯(lián)網(wǎng)爆炸性、在傳統(tǒng)行業(yè)成熟起來(lái)價(jià)值會(huì)更低,看好大數(shù)據(jù)、搜索引擎、SNS這類規(guī)模爆炸性業(yè)務(wù)。不過(guò),張朝陽(yáng)認(rèn)為未來(lái)O2O業(yè)務(wù)、生活服務(wù)會(huì)到搜狐做廣告。

    3、 H5和App未來(lái)難分勝負(fù),H5是流量中樞,通過(guò)SNS、搜索引擎、網(wǎng)址導(dǎo)航諸多方式可以直接獲取,搜狐H5流量是客戶端3倍;客戶端則強(qiáng)入口強(qiáng)渲染,我理解大意是說(shuō)雖然App需要下載試用門檻高,但一旦安裝就會(huì)占據(jù)用戶桌面,經(jīng)常有機(jī)會(huì)被打開(kāi),并且有更豐富的體驗(yàn)。

    2015年搜狐真心準(zhǔn)備大干一場(chǎng),并且采取高舉高打的方式,這意味著什么呢?在我看來(lái)有以下幾點(diǎn):

    1、 或掀起門戶改革大潮。四大門戶均有些疲乏,搜狐高舉高打其他門戶豈會(huì)坐視,跟進(jìn)已成必然。這也難免讓人唏噓,門戶黃金時(shí)代大佬們呼風(fēng)喚雨,發(fā)聲太容易了,現(xiàn)在卻需要通過(guò)各種手段來(lái)吸引注意力,去改革、去重生。

    2、 廣告主爭(zhēng)奪更加激烈。2015年視頻網(wǎng)站、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都在加速變現(xiàn),都是廣告模式。門戶要大幅提升廣告收入其實(shí)是非常艱巨的任務(wù),廣告主爭(zhēng)奪大戰(zhàn)會(huì)更加激烈。

    3、 自媒體進(jìn)一步被重視。搜狐要做PGC、中長(zhǎng)尾,自媒體進(jìn)一步被重視,商業(yè)化回報(bào)更豐富。同時(shí)其他門戶、互聯(lián)網(wǎng)巨頭和自媒體聯(lián)盟與之會(huì)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)自媒體資源爭(zhēng)奪。我估計(jì)2015年自媒體會(huì)從行業(yè)自媒體轉(zhuǎn)向面向大眾的消費(fèi)自媒體。

    4、 搜狐進(jìn)入應(yīng)用分發(fā)成大概率事件。現(xiàn)在只要稍微有些體量的App都會(huì)做應(yīng)用下載廣告,比如微博,搜狐要增加廣告收入,進(jìn)入這個(gè)可能性極大,因?yàn)樵龠^(guò)幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局全定,分發(fā)不會(huì)再這么有價(jià)值。

    5、 SNS張朝陽(yáng)情有獨(dú)鐘但做起來(lái)還是不大可能。一則騰訊已投資搜狗,搜狐已經(jīng)有了一定社交資源;二是想做社交的太多了,百度、阿里都想做,但社交卻最難做,因?yàn)殛P(guān)系鏈已經(jīng)被騰訊占據(jù);三是婚戀、匿名、陌生、職業(yè)、校園等諸多社交模式搜狐都是空白,無(wú)從做起。

    6、 張朝陽(yáng)未來(lái)會(huì)與人打口水戰(zhàn)?鑒于搜狐要高舉高打,張朝陽(yáng)又開(kāi)通了微博,打口水戰(zhàn)就難以避免,這是高舉高打的一部分。搜狐內(nèi)部信、內(nèi)部講話之類的造勢(shì)會(huì)越來(lái)越多,應(yīng)該是必然了。搜狐和張朝陽(yáng)未來(lái)都會(huì)去搶頭條。

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    2015-01-13
    張朝陽(yáng)一萬(wàn)五千字表決心:門戶重生
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