文/穆楠

時(shí)間過的真快，距離去年遠(yuǎn)赴巴西看世界杯感覺沒過去多久，明年的里約奧運(yùn)會又要來了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，讓這些原本只能在電視、電腦上單項(xiàng)傳播的賽事已經(jīng)逐步滲透到了每個(gè)人的手機(jī)中。

里約奧運(yùn)會將于2016年8月5日正式拉開帷幕，作為全球第一盛事，企業(yè)之間營銷大戰(zhàn)也一觸即發(fā)，按照慣例，無論是媒體平臺還是相關(guān)廠商，都已經(jīng)到了劍拔弩張的時(shí)刻，因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，楠哥報(bào)道過奧運(yùn)會，也親歷過世界杯，對于體育還是有著相當(dāng)大興趣，最近看到如騰訊等不少公司已經(jīng)開始準(zhǔn)備奧運(yùn)資源推介會，突然意識到奧運(yùn)已經(jīng)相當(dāng)近了，今天我們就復(fù)盤一下過去幾年值得研究的體育營銷案例，再看看當(dāng)下這個(gè)移動(dòng)與社交時(shí)代，體育營銷會有哪些變化。

體育營銷傳播關(guān)鍵：情感帶入+全媒體

此前大獲成功營銷案例，未必都是重金去砸資源、找代言，很多是利用自身的優(yōu)勢，把體育精神與品牌氣質(zhì)完美的結(jié)合在一起，從而給用戶留下深刻印象。具體來說，對于廠商就是需要絞盡腦汁去把自身的品牌與奧運(yùn)精神連接起來，讓消費(fèi)能產(chǎn)生自然的聯(lián)想；對于媒體來說，最重要的就是「全媒體」資源+互動(dòng)，讓用戶在任何場景下都能快速獲取信息，同時(shí)又能雙向傳播，形成資訊+社交的閉環(huán)。

就國內(nèi)民眾來說，印象最深的一次體育營銷就發(fā)生在2008年北京奧運(yùn)會期間，阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)合作伙伴，從平面、視頻到賽事進(jìn)行了一系列的「一起2008，沒有不可能」的主題推廣，目標(biāo)是借此在中國這個(gè)最大市場上超越老對手耐克，經(jīng)過了將近四年的持續(xù)曝光，阿迪達(dá)斯如愿以償。它的成功之處在于抓住了中國首次舉辦奧運(yùn)賽事，展現(xiàn)國家風(fēng)采的心理，用明星運(yùn)動(dòng)員+志愿者+普通老百姓的主題形式，讓每個(gè)人都有了代入感?！笡]有不可能」的slogan在當(dāng)時(shí)看來，也在隱喻剛剛經(jīng)歷汶川地震后舉辦奧運(yùn)經(jīng)過的波折與堅(jiān)韌，更加讓人過目難忘。

去年的世界杯上，寶馬與奔馳也上演了一部化敵為友的「基情」?fàn)I銷，其成功之處在于，盡管這兩個(gè)品牌調(diào)性不同，是同來自德國，互為對手，甚至?xí)r常互掐，而世界杯前突然聯(lián)合起來一起為德國隊(duì)加油，則頗有劇情反轉(zhuǎn)的效果，最后德國順利奪冠也讓這次基情營銷成為美談。世界杯期間，奔馳寶馬共同在社交媒體上推出#We are one team#的主題支持德國國家隊(duì)，向國家、團(tuán)隊(duì)、球星持續(xù)致敬，同時(shí)也巧妙地代入了自身汽車的性能亮點(diǎn)，無不都在展現(xiàn)這是兩個(gè)品牌一起精心策劃過的世界杯營銷。

不得不說阿迪達(dá)斯是玩體育營銷的頂級高手，同樣在去年世界杯期間，阿迪利用自身是比賽用球提供商的先天條件，也在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一場「All in or nothing」的話題營銷，大概玩法是，在微博上建立了#成皇或敗寇#話題頁，植入到每場微博熱門話題榜推薦中，用戶只要在搜索「阿迪達(dá)斯」或者「桑巴榮耀」等關(guān)鍵詞，就會在首頁飛出阿迪達(dá)斯為歷屆世界杯制作的比賽用球，要知道，世界杯期間的搜索和熱門話題曝光量極高，通過這個(gè)入口，植入品牌與比賽用球即自然又不失風(fēng)格，包裝有趣，相當(dāng)討巧。

與品牌商的體育營銷不同，作為媒體，除了要提供豐富的資訊內(nèi)容以外，還有搭建一個(gè)平臺來承載其廣告主的投放，同時(shí)還要考慮到媒體本身的品牌影響力傳播，做好營銷并不容易。以騰訊為例，在2012年倫敦奧運(yùn)會上，提出了「在現(xiàn)場」口號，主打多平臺全景體驗(yàn)，利用騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、微博、微信、新聞app客戶端、QQ、QQ空間等數(shù)十款產(chǎn)品的融合，形成了一套媒體矩陣平臺，全方位覆蓋各種用戶群，除了渠道與內(nèi)容優(yōu)勢，利用當(dāng)時(shí)的騰訊微博與微信，還完成首次「社交奧運(yùn)」報(bào)道。

巴西世界杯上，騰訊又提出了「Olá瞬間 一觸即發(fā)」的口號，全產(chǎn)品線、多節(jié)目源覆蓋的同時(shí)，還著重在移動(dòng)端推出「世界杯神跡、我擦世界杯、OLA！快跑」等多個(gè)Html 5輕應(yīng)用，由此騰訊探索出了一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的報(bào)道與互動(dòng)模式，這套體系下也給騰訊獲取了不少廣告主，比如「我擦世界杯」等就分別得到招商銀行和廣發(fā)證券投放。

總結(jié)來看，對于品牌方來說，情感帶入，打動(dòng)人心成為體育營銷的最大重點(diǎn)；而對于媒體來說，多渠道與全產(chǎn)品線構(gòu)成了「全媒體」是基礎(chǔ)，先圈住用戶，進(jìn)而在移動(dòng)和社交平臺上衍生出的各種玩法，才能真正成就一次成功營銷。

2016奧運(yùn)會怎么玩？壕式營銷歇了吧

開篇就已經(jīng)提到，目前很多品牌商與媒體平臺都已著手開始了奧運(yùn)營銷，與之前的奧運(yùn)、世界杯時(shí)代不同，現(xiàn)在發(fā)聲渠道與產(chǎn)品越來越多，如何花對錢獲得更好的傳播效果、如何靠報(bào)道獲得更大影響力，是每個(gè)與之相關(guān)的從業(yè)者都不得不考慮的問題。

在我看來，在2016奧運(yùn)會上，已經(jīng)難以復(fù)制阿迪達(dá)斯在北京奧運(yùn)上「土豪式營銷」的輝煌，靠砸錢出效果的草莽式競爭也已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，隨著微信等平臺的強(qiáng)勢崛起，社交傳播將成為體育營銷的一次重要節(jié)點(diǎn)。

提到提交傳播，就不能不避開兩個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是微博，一個(gè)是微信，微博在巴西世界杯上已經(jīng)體現(xiàn)出其營銷價(jià)值，不過隨著熱度下降以及微信沖擊，在2016年能否發(fā)揮過去兩年的價(jià)值還有待觀察，而微信正值蒸蒸日上，尤其是朋友圈原生廣告引發(fā)的大量傳播后，已經(jīng)成為新一代社交傳播的標(biāo)準(zhǔn)陣地，在距離奧運(yùn)會開幕的10個(gè)月里，微信會否為其專門開放出一些資源，甚至專屬功能，非常值得關(guān)注。

提到微信又不得不回到騰訊的整體大平臺之下，在社交這個(gè)事上，騰訊算得上擁有最大的國內(nèi)資源優(yōu)勢，在內(nèi)容層面，有著“資訊+直播+社區(qū)”表現(xiàn)形式；在渠道上，有門戶網(wǎng)站，新聞客戶端、視頻客戶端、微信、QQ手Q、QQ空間等強(qiáng)勢產(chǎn)品加持；在玩法上，可以利用微信搖一搖，微票兒、 微信運(yùn)動(dòng)等大作文章，比如可以通過曬步數(shù)、排行榜，點(diǎn)贊互動(dòng)等方式，帶動(dòng)用戶一起運(yùn)動(dòng)健身，未來建立個(gè)人運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)庫，并基于大數(shù)據(jù)為個(gè)人推薦定制服務(wù)……這與奧運(yùn)會這種推崇更高，更快，更強(qiáng)的主流競爭價(jià)值觀有著天然的結(jié)合點(diǎn)。

每逢奧運(yùn)年，包括相關(guān)游戲，IP版權(quán)都可能成為紅極一時(shí)的拳頭產(chǎn)品，這里面又是資金與研發(fā)能力、渠道與運(yùn)營能力的綜合比賽，相比「媒體對手」在這個(gè)緯度的能力，騰訊還是有著不小的優(yōu)勢。

另外一塊想象空間巨大的，就是奧運(yùn)事件帶來的「互聯(lián)網(wǎng)+體育」延伸。前段時(shí)間騰訊高管在新加坡sportel峰會上就曾透露，將在奧運(yùn)會這個(gè)風(fēng)口，用「互聯(lián)網(wǎng)+」去連接體育的一切，利用上述提到的內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢，結(jié)合天然的社交屬性來構(gòu)筑大體育產(chǎn)業(yè)鏈，具體包括打通賽事內(nèi)容、體育服務(wù)與個(gè)人運(yùn)動(dòng)健康等。

幾天后的「騰訊體育2016里約奧運(yùn)資源推介會」上或許會出來更多細(xì)節(jié)，如果這些「互聯(lián)網(wǎng)+體育」玩法能在奧運(yùn)期間上得以實(shí)現(xiàn)，我想它的意義不僅僅在于一次體育營銷的成功，甚至?xí)铀匍_啟一場全民健身、追求健康的生活方式的運(yùn)動(dòng)。

作者介紹：穆楠，《復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)之三》系列圖書作者，百度百家、網(wǎng)易、搜狐、界面、艾瑞等多家網(wǎng)站專欄作家，科技專欄「一言楠盡」創(chuàng)辦人。

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