文/穆楠（本文首發(fā)百度百家）

每年9月是蘋(píng)果發(fā)布新iPhone的固定時(shí)間段，這個(gè)在國(guó)內(nèi)被戲稱(chēng)為“科技界春晚”的發(fā)布會(huì)算得上最有分量的“粉絲節(jié)”；在國(guó)內(nèi)，剛迎來(lái)5歲生日的小米在每年4月的“米粉節(jié)”也成其新品發(fā)布與粉絲營(yíng)銷(xiāo)的重要陣地；這幾天，華為旗下獨(dú)立品牌榮耀也宣布在4月8號(hào)開(kāi)啟“狂歡節(jié)”，直指小米；三家不同文化的公司，是如何輸出自己的粉絲文化的？對(duì)于同場(chǎng)PK的國(guó)內(nèi)兩強(qiáng)，在策略上有什么不同呢？

蘋(píng)果：產(chǎn)品是主角，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)就是最好的營(yíng)銷(xiāo)

自從2010年iPhone 4取得空前的成功后，蘋(píng)果的秋季發(fā)布會(huì)越來(lái)越受到關(guān)注，按照慣例，在正式發(fā)布新品的一到兩周，蘋(píng)果官方就會(huì)向部分媒體出發(fā)電子邀請(qǐng)函，隨著中國(guó)大陸市場(chǎng)的增長(zhǎng)，近幾年蘋(píng)果也開(kāi)始在重要發(fā)布會(huì)前邀請(qǐng)中國(guó)媒體參加。

千萬(wàn)別小看了這個(gè)看似無(wú)關(guān)緊要的邀請(qǐng)函，蘋(píng)果算是把這個(gè)傳達(dá)信息的東西玩出了極致，除了精美的設(shè)計(jì)外，總能在其中透露出相當(dāng)多產(chǎn)品信息——要知道，蘋(píng)果對(duì)于新產(chǎn)品的發(fā)布總是有著相當(dāng)大力度的保密措施，而邀請(qǐng)函一出，各路媒體邊開(kāi)始紛紛解讀其內(nèi)在信息，從而引發(fā)出發(fā)布會(huì)前的第一輪熱度。

不過(guò)隨著蘋(píng)果產(chǎn)品的“泄密”想象越來(lái)約嚴(yán)重，這兩年來(lái)大多數(shù)從業(yè)者已經(jīng)將發(fā)布信息在會(huì)前都猜的八九不離十，“One more thing”的經(jīng)典橋段已經(jīng)不在，但蘋(píng)果的產(chǎn)品本身依然維持其熱度的重點(diǎn)——去年6月推出的OS X優(yōu)山美地系統(tǒng)、9月推出的iPhone 6/Apple watch，10月推出的新iPad及今年3月發(fā)布的新Macbook，其路徑為：1）前期“放”消息給輿論猜測(cè)；2）發(fā)布頗有隱喻的電子邀請(qǐng)函；3）發(fā)布會(huì)推出重磅新品；4）產(chǎn)品開(kāi)售后的輿論宣傳，幾乎每一步都在牽動(dòng)著用戶(hù)的神經(jīng)。

（2012年蘋(píng)果發(fā)布 iPhone5邀請(qǐng)涵)

（2013年蘋(píng)果發(fā)布新 iPad 邀請(qǐng)涵)

不過(guò)，蘋(píng)果似乎從沒(méi)主動(dòng)宣傳過(guò)產(chǎn)品之外信息，哪怕是TVC更多也是品牌愿景和產(chǎn)品功能相關(guān)，但從達(dá)到的效果來(lái)看，無(wú)疑與科技圈最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，我想這就是IT公司目前所達(dá)到的最高境界：“沒(méi)有”營(yíng)銷(xiāo)就是最好的營(yíng)銷(xiāo)。

小米：新品維持熱度，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)麻木

為了今年4月8日的米粉節(jié)，小米在在3月的最后一天召開(kāi)發(fā)布會(huì)宣布將推出五款新品，包括——小米Noto女神版手機(jī)、紅米2A、體重秤、插線板以及智能電視，這些都將的米粉節(jié)上正式亮相。

不知是否有巧合的緣故，小米在5歲生日時(shí)一口氣推出了5款產(chǎn)品，除了手機(jī)之外甚至還包括兩款智能家居產(chǎn)品與電視。眾所周知，小米在2014年取得了不小的成就，手機(jī)出貨量超過(guò)6000萬(wàn)臺(tái)已經(jīng)讓這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)舉足輕重的一員，而在智能手機(jī)飛速增長(zhǎng)幾年后出現(xiàn)天花板時(shí)，小米又重兵開(kāi)始布局IOT周邊產(chǎn)品鏈，甚至拉來(lái)了陳彤負(fù)責(zé)小米電視等視頻內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

小米從誕生之出就打著“發(fā)燒友”的口號(hào)聚攏起首批玩家，概念化的營(yíng)銷(xiāo)讓市場(chǎng)褒貶不一——其擁躉贊賞這小米的文化、性?xún)r(jià)比、圈子；反對(duì)者也對(duì)其饑餓營(yíng)銷(xiāo)、期貨甚至抄襲、質(zhì)量楸著不放，但無(wú)論如何，小米在成立5年后的確已經(jīng)靠粉絲的支持建立起了自己產(chǎn)品生態(tài)，而一年一度的米粉節(jié)正是其生態(tài)的最大擴(kuò)音器，幾個(gè)新品的推出，更多的是為這個(gè)活動(dòng)來(lái)加大籌碼，并且有故事可講。

榮耀：主打國(guó)際化，彎道超車(chē)挑戰(zhàn)小米

不得不說(shuō)，如果小米在國(guó)內(nèi)有著量級(jí)相當(dāng)?shù)奶魬?zhàn)者，唯一的可能就是榮耀了。兩年前剛從華為獨(dú)立出來(lái)的榮耀，在2014年已經(jīng)的出貨量超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額達(dá)到24億美金，更重要事是已經(jīng)進(jìn)入了全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)，這種超過(guò)20倍的年增長(zhǎng)勢(shì)頭，哪怕是巔峰時(shí)期的小米也難以企及。

事實(shí)上，很多人把小米和榮耀當(dāng)成一個(gè)類(lèi)型公司對(duì)比，從出貨與收入數(shù)據(jù)上看，小米的確領(lǐng)先，但別忘了榮耀背后有著強(qiáng)大的華為支持，包括國(guó)際化、專(zhuān)利等小米在去年多次吃虧的地方，榮耀/華為幾乎是沒(méi)有任何阻礙的，而現(xiàn)狀是，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，來(lái)自第三世界國(guó)家的訂單逐步增多，這是華為系叫板小米的重要砝碼。

在營(yíng)銷(xiāo)上，榮耀在今年在家把”狂歡節(jié)“選在了與”米粉節(jié)“同一天的4月8號(hào)——宣布全球備貨200萬(wàn)臺(tái)(幾乎是去年全年1/10的貨源)，并喊出了“一件瘋狂事情”作為slogan，將主打的榮耀6/6Plus、暢玩、路由等多款產(chǎn)品免預(yù)約發(fā)售，面向亞美歐18個(gè)國(guó)家及地區(qū)，我想這也是針對(duì)小米國(guó)際化與饑餓營(yíng)銷(xiāo)的短板而進(jìn)行的有意策劃。

這兩年來(lái)，榮耀其實(shí)走的是一條相對(duì)安全穩(wěn)定的路線，產(chǎn)品方面有著國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與專(zhuān)利壁壘，從而快速推出了多條手機(jī)產(chǎn)品線并擴(kuò)張到路由、手表、手環(huán)等周邊產(chǎn)業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)上從起初的學(xué)習(xí)小米到現(xiàn)在的差異化運(yùn)營(yíng)，今年也宣稱(chēng)用1億美金用于全球推廣，可以說(shuō)， 小米的榮耀的大戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，4月8日的“米粉節(jié)”與“榮耀狂歡節(jié)”，會(huì)是標(biāo)志性的一天。

總結(jié)來(lái)看，蘋(píng)果在全球范圍內(nèi)依靠產(chǎn)品的無(wú)招勝有招策略已經(jīng)取得前成功，如果不犯什么大錯(cuò)的話，或許還將持續(xù)幾年；小米的智能家居能否坐上風(fēng)口，打開(kāi)需求缺口，并像小米手機(jī)一樣成功目前還難以判斷，因?yàn)檫@并不是小米一家公司可以左右的；榮耀在步步為營(yíng)兩年后，希望用綜合優(yōu)勢(shì)在全球擴(kuò)張，也是順勢(shì)而為，如果能渠道海外成功，則為國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)拓了一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)。

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