2014年是綜合性電商加速拓展時(shí)尚電商相當(dāng)重要的一年，無論阿里還是京東在時(shí)尚電商戰(zhàn)略上都更加系統(tǒng)化與戰(zhàn)略化，從他們的運(yùn)作與布局中，我們可以看到綜合性電商如何一步步的吃掉垂直電商，并把消費(fèi)者網(wǎng)羅到自己的平臺(tái)當(dāng)中的。

“三高”行業(yè)的雙雄火拼

2014年1月，京東發(fā)布“尚京東”口號(hào)，天貓則緊隨其后發(fā)布了全新品牌Slogan——“尚天貓，就購了”，重點(diǎn)也落在了“尚”字之上。8月，京東提出將從時(shí)尚化、精品化、平臺(tái)化的三大方向全面推進(jìn)時(shí)尚戰(zhàn)略，試圖創(chuàng)造一站式網(wǎng)絡(luò)時(shí)尚購物平臺(tái)。

時(shí)尚品類因其高利潤、高流轉(zhuǎn)、高覆蓋的“三高”特性，讓綜合電商、尤其是運(yùn)營成本較高的京東不得不重視，而相對(duì)較低的物流成本也能讓第三方平臺(tái)商家減少負(fù)擔(dān)——財(cái)報(bào)顯示，在京東的近6萬個(gè)pop第三方商家中，有3.8萬個(gè)服裝類商家，可以說，是第三方賣家撐起了京東的時(shí)尚電商業(yè)務(wù)，而本身就是平臺(tái)業(yè)務(wù)的天貓，則更是靠大量中小賣家賺取了高額利潤。

其實(shí)細(xì)數(shù)巨頭們在時(shí)尚電商中的玩法，是多少有些相似甚至趨同的——比如加大從移動(dòng)端入手大力推廣（微信、手Q、京東APP、天貓App、支付寶），發(fā)力閃購平臺(tái)，以及與時(shí)尚行業(yè)大品牌合作等。

在京東的布局中，無論是與《時(shí)尚芭莎》合作，還是舉辦時(shí)裝SHOW，都是其“時(shí)尚化”的演進(jìn)方向；在精品化上，則在去年就開始了與德國奢侈品牌HUGO BOSS等大牌的合作；在平臺(tái)化方向上，采取用精品+限時(shí)特賣的閃購模式+合作伙伴騰訊的移動(dòng)端的捆綁運(yùn)營。

在移動(dòng)電商興起后，用戶的購物其實(shí)已經(jīng)從功能性逐步向品牌化轉(zhuǎn)移，如何提高用戶的粘性，做大交易量，提高客單價(jià)也是綜合電商必須面臨的問題，比如京東在去年就以“尚京東”為主題舉行春夏時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)、秋冬時(shí)尚Show、甚至與《時(shí)尚芭莎》達(dá)成戰(zhàn)略合作、與愛奇藝聯(lián)手打造《愛上超?！芬曨l節(jié)目，算是從0開始初步在時(shí)尚領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，這一系列的連環(huán)打法，也是在服裝電商中一枝獨(dú)秀的天貓所始料未及的。

除了常規(guī)的線上推廣外，時(shí)尚領(lǐng)域是更加注重“腔調(diào)”的，所以你別管是不是月薪3000的編輯在教百萬富婆們?nèi)绾位ㄥX，還是風(fēng)餐露宿的記者冒死偷拍博人眼球，這個(gè)行業(yè)的運(yùn)營推廣與3C電器等還是有很大的不同。

活動(dòng)營銷，京東的逆襲法門

不夸張的說，國內(nèi)的深度網(wǎng)購用戶對(duì)于618，雙11，雙12可能比很多傳統(tǒng)節(jié)日都要熟悉。比如在雙11的當(dāng)日，時(shí)尚服裝品類都是有著相當(dāng)大的曝光，這對(duì)于拉攏女性具有相當(dāng)大誘惑，據(jù)我觀察，幾乎大多女性朋友都會(huì)“象征性”的下單購物。

不過在時(shí)尚領(lǐng)域，全民購物節(jié)還不夠，各種細(xì)分活動(dòng)與線下營銷也是必不可少的，且不提天貓琳瑯滿目的時(shí)尚導(dǎo)購專題，經(jīng)過一年沉淀的京東甚至也開始打造專門的“女人節(jié)”——3.8剛過，就推出了以“女人至尚”為主題的大型促銷活動(dòng)，持續(xù)2周，給出了并不亞于618店慶的大額優(yōu)惠。

而有著真人秀性質(zhì)的“愛上超?！眲t是京東與愛奇藝合作、借鑒了維多利亞秘密系列運(yùn)作模式，用視頻演繹的方式讓消費(fèi)者從看秀中學(xué)習(xí)穿搭技巧，并完成下單購物的活動(dòng)，這也是未來時(shí)尚電商與視頻節(jié)目行之有效的合作手段。

從電商們在時(shí)尚方面的布局可以看出，其目標(biāo)用戶是相對(duì)高端而挑剔的，所以必然要用更多元化的方式與知名品牌吸引那些只在實(shí)體專賣店購物的傳統(tǒng)用戶，在這方面，京東拉攏了全球最大箱包企業(yè)新秀麗、奢侈品牌HUGO BOSS等，在大眾時(shí)尚領(lǐng)域，GAP等幾十家國際品牌也在Q4落戶京東。

此外，對(duì)于用戶端的服務(wù)也是必不可少的，包括“京女郎”等買家活動(dòng)也是在與“愛上超?！本o密聯(lián)系，相當(dāng)于給了消費(fèi)者評(píng)論曬單之外更多的活動(dòng)空間。

以上這些，其實(shí)正是從時(shí)尚電商戰(zhàn)略這個(gè)大方向面向周邊領(lǐng)域的落地行動(dòng)，它與農(nóng)村電商的刷墻、國際電商的拓展、O2O業(yè)務(wù)的深入都有著截然不同的玩法，但除了“腔調(diào)”更高外，千萬別忘了服裝電商（泛時(shí)尚電商的重要構(gòu)成）是除了3C家電外貢獻(xiàn)最多成交額的品類，如何提前洞悉時(shí)尚趨勢，獲取最合適的品牌資源并服務(wù)好先鋒用戶，是每個(gè)電商都要重點(diǎn)關(guān)注的。

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