幾天前，2014北京馬拉松如期舉行，霧霾鎖城，高達(dá)幾百的PM2.5指數(shù)仍然阻擋不了眾多選手的參賽熱情，在比賽中，有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，有長(zhǎng)跑愛(ài)好者，甚至還有全副武裝的Coser，盡管不少報(bào)名選手因?yàn)楫?dāng)日污染太過(guò)嚴(yán)重而沒(méi)完成比賽，但北馬所帶來(lái)的影響力和傳播度，已經(jīng)很明顯擴(kuò)散到了本與這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)沒(méi)太多關(guān)聯(lián)的——IT行業(yè)。

最近兩年，IT公司漸漸掀起了一股跑步風(fēng)潮，包括聯(lián)想、華為等公司都曾主動(dòng)發(fā)起，雖然楠哥一次都沒(méi)參與，但周邊不少朋友，著實(shí)已經(jīng)加入了這股跑步大軍，除了北馬這類(lèi)國(guó)際大賽，獨(dú)具特色的“Color Run”、“Rocking Run”也實(shí)實(shí)在在的吸引不少人。每個(gè)周六上午醒來(lái)，一刷朋友圈便會(huì)出現(xiàn)相當(dāng)大比例的奧森5KM跑道畫(huà)面，這群天天對(duì)著電腦的IT從業(yè)者，什么時(shí)候開(kāi)始集體戀上跑步了？

這其中，我覺(jué)得有兩方面原因，一是大城市日益惡化的環(huán)境與IT互聯(lián)網(wǎng)工作不規(guī)律的生活方式，導(dǎo)致大部分平時(shí)不怎么喜歡運(yùn)動(dòng)的人已經(jīng)明顯感覺(jué)到身體機(jī)能的下降，一旦周?chē)腥藥?dòng)，便愿意去主動(dòng)參與其中。第二，就是不少大型公司的推動(dòng)，尤其是消費(fèi)電子產(chǎn)品公司，他們直接面向用戶，甚至有著五花八門(mén)的粉絲組織形態(tài)，提倡跑步文化不但能凝聚用戶，同時(shí)也為自己的品牌加分不少，是讓受眾找尋“參與感”的重要手段。

幾個(gè)月前，聯(lián)想在奧森公園發(fā)起過(guò)Rocking Run； 最近幾天，華為旗下的榮耀品牌又在廣州和舉辦了“熒光派對(duì)”為主題的6公里跑步活動(dòng)。然而，沒(méi)有參與的你可能覺(jué)得就是場(chǎng)小規(guī)模的集體跑步，但活動(dòng)過(guò)后發(fā)布的數(shù)據(jù)著實(shí)讓人吃驚——超過(guò)8萬(wàn)名學(xué)生及廣州市民報(bào)名，最終確認(rèn)了超5萬(wàn)人參加，要知道，國(guó)際級(jí)賽事北馬的參賽人數(shù)也只有3萬(wàn)人，而且還是動(dòng)用了強(qiáng)大的交通管制技能才得以順利完成，那么榮耀是靠什么來(lái)組織起如此規(guī)模的活動(dòng)，而參加的人又是些什么人呢？

先看看這場(chǎng)“6KM超級(jí)馬拉松”的背景，事實(shí)上，榮耀在廣州這次派對(duì)之前已經(jīng)在北京上海西安武漢等地發(fā)起過(guò)7次“超級(jí)馬拉松”，并統(tǒng)一以“榮耀6公里，勇敢做自己”冠名，在其粉絲群體“花粉”中已經(jīng)有了一定的知名度，所以，廣州站近萬(wàn)人參加的奇景是有著充足準(zhǔn)備的，當(dāng)然，有準(zhǔn)備的并不包括當(dāng)?shù)嘏沙鏊窬笆r超過(guò)亞運(yùn)會(huì)”評(píng)價(jià)，讓他們承擔(dān)了相當(dāng)大的考驗(yàn)。

除了充足的準(zhǔn)備，跑步過(guò)程中的花樣也必不可少。在絕大多數(shù)人眼里，長(zhǎng)跑都是一項(xiàng)比較單調(diào)無(wú)趣的項(xiàng)目，而在跑步派對(duì)中，則必須加入有趣元素，讓跑友們有著充分展示自己的空間。于是榮耀方面打出的是“熒光牌——現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了20000支熒光棒及數(shù)千份熒光禮包在幾分鐘內(nèi)被派送一空，于是，入夜的廣州大學(xué)城，你如果在現(xiàn)場(chǎng)看到的是聚集著近萬(wàn)年輕熒光男女在朦朧的夜色中穿梭游離，有節(jié)奏的音樂(lè)配以溫潤(rùn)的空氣，加上適度的荷爾蒙，這畫(huà)面想想也是醉了……

如果說(shuō)跑步只是單純的運(yùn)動(dòng)，那么榮耀的這次6公里跑步則更像是一場(chǎng)借跑步外殼而催生的一場(chǎng)大Party，甚至可以說(shuō)已經(jīng)從品牌事件上升至社會(huì)熱點(diǎn)事件，在這背后，有用戶對(duì)品牌產(chǎn)生的認(rèn)同感，也凸顯出品牌方對(duì)與用戶心理的深度揣摩——具體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在派對(duì)中獲取了參與感，完成了一場(chǎng)萬(wàn)人參與的集體活動(dòng)，華為榮耀則近乎用最直白的方式推廣了品牌，無(wú)論參與者還是圍觀者，短時(shí)間內(nèi)都很難忘記這場(chǎng)派對(duì)，而這些，對(duì)一個(gè)剛誕生一年、正處于上升期的品牌來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠。

華為的粉絲——“花粉”在這次活動(dòng)中產(chǎn)生的作用也必不可少，作為榮耀此次熒光夜跑活動(dòng)的組織者，“花粉俱樂(lè)部“的數(shù)十位花粉志愿者也在活動(dòng)規(guī)劃、場(chǎng)地洽談到現(xiàn)場(chǎng)的執(zhí)行管理等環(huán)節(jié)參與預(yù)其中。這些還沒(méi)畢業(yè)的學(xué)生，迸發(fā)出執(zhí)行力和敬業(yè)精神令人敬佩，其實(shí)，這也從另一個(gè)側(cè)面反映出華為在校園粉絲隊(duì)伍建設(shè)上的成果。

榮耀作為華為終端中最為年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌，目標(biāo)就定位在了年輕人、尤其是高校群體當(dāng)中，廣州也是最早試點(diǎn)花粉俱樂(lè)部的城市之一。要知道，年輕人相比成熟群體有更強(qiáng)烈的社交需求，而花粉俱樂(lè)部實(shí)際上就在基于相當(dāng)愛(ài)好的基礎(chǔ)上，建立起了這個(gè)一個(gè)平臺(tái)供學(xué)生們交流學(xué)習(xí)，更是提供類(lèi)似熒光夜跑這樣的高質(zhì)量社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)，這些的意義其實(shí)要比社團(tuán)活動(dòng)更讓學(xué)生所接受。據(jù)了解，華為已在全國(guó)77所學(xué)校建立花粉同城俱樂(lè)部花粉，成為榮耀超級(jí)馬拉松在內(nèi)數(shù)千場(chǎng)活動(dòng)成功舉辦的核心力量。

事實(shí)上，榮耀在杭州舉辦的另外一場(chǎng)6km熒光跑與“The Color Run”也有著更多相似之處，兩者的成功都是典型的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)案例，曾經(jīng)與中國(guó)足協(xié)合作過(guò)的IMG集團(tuán)，在籌劃北京舉 Color Run 前并未想到其引發(fā)社會(huì)效應(yīng)，但就是這種典型的參與性與娛樂(lè)性均高于競(jìng)技性、在5公里內(nèi)并且可以向彼此投擲彩色玉米粉的賽事，為后面Rocking run、榮耀6公里打開(kāi)了先河，這也意味著，當(dāng)年輕消費(fèi)者有了合適的展示渠道，就有著幾何量級(jí)的爆發(fā)可能。

數(shù)據(jù)顯示，2011年，國(guó)內(nèi)一共舉辦過(guò)馬拉松賽事22場(chǎng)，2013年增加到39場(chǎng)，參賽人數(shù)從2011年的40萬(wàn)上升到2013年75萬(wàn)，另一方面，中國(guó)的跑步群體，除了對(duì)于健康的追求之外，也有著更強(qiáng)的消費(fèi)能力，打造一個(gè)富含年輕活力等關(guān)鍵字的消費(fèi)品牌，跑步是最為合適、也最容易與之結(jié)合的運(yùn)動(dòng)。

回過(guò)頭來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)電子產(chǎn)品擺脫了以往的高高在上，開(kāi)始主動(dòng)接觸用戶，為他們搭臺(tái)唱戲時(shí)，才是一個(gè)真正良性互動(dòng)的開(kāi)始，至少雙方的平等互利的，價(jià)值鏈條的傳遞不再的一手交錢(qián)一手交貨，而是通過(guò)多種形式形成集群效應(yīng)，而這時(shí)形成的粉絲文化，也就不是靠產(chǎn)品屬性所能達(dá)到的。熒光夜跑正是的粉絲價(jià)值一個(gè)縮影，事實(shí)上，榮耀的粉絲一直在持續(xù)地將自己對(duì)榮耀產(chǎn)品、品牌的理解進(jìn)行傳播，他們也成為華為及榮耀未來(lái)成功的關(guān)鍵所在。

真正的觸動(dòng)了消費(fèi)者的G點(diǎn)，品牌才有了足夠強(qiáng)大的護(hù)城河，蘋(píng)果就是個(gè)典型案例，包括華為榮耀在內(nèi)不少國(guó)內(nèi)公司，也正在這條路上積極探索著。

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