文/穆楠（微信公號：technan）

「冰桶挑戰(zhàn)」占據(jù)了這幾天的新聞焦點，罕見疾病肌萎縮側(cè)索硬化癥（ALS）也讓不少網(wǎng)民一夜熟知。不過，這場慈善活動從美國入華后，也開始漸漸變了味——以雷軍為代表的企業(yè)家、三星為代表的數(shù)碼產(chǎn)品，在經(jīng)過「冰桶挑戰(zhàn)」后，非但沒獲得太多贊譽， 借機炒作等指責(zé)卻源源不斷的被提起。

冰桶挑戰(zhàn)要求被點名者往自己身上潑一桶冰水，并指定接下來3位要接受挑戰(zhàn)的人在24小時內(nèi)重復(fù)這一過程。如果不接受挑戰(zhàn)，就要向ALS相關(guān)機構(gòu)捐款100美元，雷軍高調(diào)的完成了項目，并著重強調(diào)「是受到DST 主席Yuri·Milner的挑戰(zhàn)才應(yīng)戰(zhàn)的」，在我看來，這多少有點「我玩的這個才是正版，中國其他企業(yè)家都的是山寨」的意思，在現(xiàn)場，小米員工歡呼雀躍的圍觀冰水澆頭后，雷軍又點名了劉德華，郭臺銘和李彥宏接受挑戰(zhàn)。

不過，挑戰(zhàn)過后，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了不同聲音，比如雷軍提前宣布參與挑戰(zhàn)進(jìn)行預(yù)熱，并開盤口征集接下來挑戰(zhàn)者的名單，就被指給慈善活帶有濃濃的營銷味道。

23日，小米電視的一條微博再次引發(fā)爭議，號稱接受了某公司的挑戰(zhàn)后，小米拍攝了一段小米電視接受冰桶挑戰(zhàn)視頻，并附以「轉(zhuǎn)發(fā)抽送一臺小米電視2」的推廣語，同樣讓人感覺不舒服。

企業(yè)做借熱門網(wǎng)絡(luò)事件做做營銷無可厚非，但利用活動夾帶私貨、過度表演，則多少會令人反感。事實上，小米近期頻繁的玩轉(zhuǎn)冰桶，一會 ALS 一會兒瓷娃娃的，卻仍掩飾不了「內(nèi)憂外困」的尷尬境地。

比如，最近一個月，4歲的小米開始接連遭遇成長的煩惱， 從虛報銷量被罰，到泄露用戶隱私被查，期間經(jīng)歷兩次被舉報，兩次“誠懇”道歉，甚至被官方媒體新華網(wǎng)總結(jié)出了「先抵賴后承認(rèn)」的邏輯，起因都是國際化戰(zhàn)略帶來的挑戰(zhàn)。擁有大量粉絲的小米，可能很難想到跨出大陸疆土后竟遭如此待遇。

8月中旬，繼中國臺灣監(jiān)管部門宣布針對小米手機自動回傳資料至北京服務(wù)器展開調(diào)查之后，新加坡官方也稱正在對小米手機涉嫌泄露用戶隱私案進(jìn)行調(diào)查。無論是是臺灣還是新加坡，對小米的質(zhì)疑均為回傳資料、泄露隱私，這在法制相對健全、公民意識強烈的地區(qū)，并非小事。

另外一個案例是，小米在16日在北京發(fā)布miui 6的當(dāng)天，也在臺灣舉行了促銷活動，本是一場不錯的兩岸聯(lián)動營銷，卻因虛報銷量，而被臺灣相關(guān)部門開出60萬元新臺幣罰單，其認(rèn)為小米廣告宣傳不實，「違背了市場公平競爭原則，用不合理方式誤導(dǎo)用戶情緒化消費」。

而在國內(nèi)，小米也經(jīng)歷了一場「數(shù)據(jù)打架」，Canalys的數(shù)據(jù)稱小米以14%的市場份額趕超三星位居2014年第二季度中國智能手機市場第一，而IDC的數(shù)據(jù)則顯示，聯(lián)想在該季度拿下了12.5%的市場份額，成為中國智能手機第一名，兩家數(shù)據(jù)打架，引來業(yè)界圍觀，到底誰是第一？

事實上，目前國內(nèi)智能機市場格局呈現(xiàn)著多方爭霸的局面，國產(chǎn)商在份額擴大的同時也越來越有話語權(quán)，除了聯(lián)想和小米，海外優(yōu)勢明顯、國內(nèi)渠道強悍的華為也是個相當(dāng)有競爭力的選手，相比來看，年輕的小米價格優(yōu)勢正在逐步喪失，曾經(jīng)那個鶴立雞群，總能讓人眼前一亮的公司，也漸漸褪去了光環(huán)。

比如說，華為旗下的榮耀獨立品牌也正在以小米的方式一步步追上小米，從產(chǎn)品對比來看，去年底發(fā)布的榮耀3C主攻紅米，榮耀3X死嗑小米3，榮耀暢玩版VS紅米Note，榮耀6更是搶先小米4發(fā)布，榮耀3C 4G版也對紅米Note 4G發(fā)起挑戰(zhàn)。雷軍剛在微博宣布紅米Note 4G版定價，榮耀CEO劉江峰也馬上跟進(jìn)，甚至發(fā)售日期都是一樣。而剛于8月24日發(fā)布的榮耀3C暢玩版，僅售599元，在綜合配置上甚至超越699元的紅米4G版，這無疑都讓雷軍倍感壓力。

而在營銷環(huán)節(jié)，華為、聯(lián)想等傳統(tǒng)硬件商因為供應(yīng)鏈的整體優(yōu)勢，也更有底氣去做「爆款」產(chǎn)品，華為的榮耀子品牌，聯(lián)想的Digital Marketing集團(tuán)，正是這兩家互聯(lián)網(wǎng)化的重要標(biāo)志，這個意義上上來說，小米的「內(nèi)憂」或許會不斷的擴大。

回到冰桶挑戰(zhàn)，除了小米電視的微博爭議外，三星S5更是直接表玩砸了。據(jù)SOFTU報道：

Galaxy S5接受冰桶挑戰(zhàn)后，點名挑戰(zhàn)iPhone5s，不過視頻剛剛放出來就有用戶指出三星造假。原因是三星在一大桶冰水前后頂部通知欄的狀態(tài)和時間發(fā)生了變化。在一 大塊冰水下來前，三星的鎖屏?xí)r間是2:16，通知欄的時間是2:16，并且通知欄的顏色和背景一致。但是在一大桶冰水澆下來后，三星的通知欄時間變成了2:50，而鎖屏界面的時間依然是2:16……并且通知欄顏色變成了深色，同時也多了幾 個圖標(biāo)。

如果說顏色和圖標(biāo)發(fā)生變化是因為有新的通知，那么鎖屏?xí)r間和通知欄時間不一致該作何解釋？網(wǎng)友諷刺其是——「要么是三星作假，要么是蓋世5被澆傻」。

與此同時，并不具備任何防水功能的iPhone 5s也完成了冰桶挑戰(zhàn)， 所不同的是，三星視頻由官方制作， 而iPhone5s則是非官方網(wǎng)站攝制，該站指出：真正的iPhone+真正的冰+真正的水，真正的澆完之后，iPhone依然可以正常使用……從這個事實看來，蘋果用產(chǎn)品質(zhì)量狠狠的抽了三星一巴掌。

從傳播叫角度來說，無論是名人還是明星產(chǎn)品，這種接力的形式的確吸引了大量眼球，也有著很高的持續(xù)關(guān)注度，但遺憾的是，一旦形成了全民娛樂甚至全民參與，活動的初衷就更容易被忽略。臺前風(fēng)光的的背后，下面兩個事實更值得思考：

1、冰桶挑戰(zhàn)中國的捐款接收方「瓷娃娃關(guān)愛中心」在外界鬧騰了幾天后，僅收到110萬元捐款，并且這其中100萬，還是來自中國第一富二代王思聰。

2、某個在2012年就已累計救助1500多名患者，國內(nèi)唯一三甲醫(yī)院合作救助漸凍人的專業(yè)機構(gòu)，在冰桶開始了幾天后接受媒體采訪時表示——「至今我們連一個電話都沒接到」。

慈善不是表演，莫忘初衷。在如今社交媒體高度發(fā)達(dá)的社會背景之下，慈善更容易變成企業(yè)與產(chǎn)品自我炒作的籌碼，一桶冰水下去，澆出的，是雜草叢生的中國式亂象。

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