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    OTA混戰(zhàn)——如何在大象腳下起舞?

    文/穆楠(關(guān)注我的微信公眾帳號(hào):technan)

    最近的OTA大戰(zhàn)如火如荼,攜程與去哪兒的緋聞尚未落定,就傳來(lái)同程網(wǎng)接受攜程戰(zhàn)略投資的消息,再加上4月初才在美提交招股書的途牛網(wǎng)28日突然發(fā)布增補(bǔ)文件,攜程這個(gè)名字“意外”出現(xiàn),其出資1500萬(wàn)美金認(rèn)購(gòu)?fù)九9煞?,并獲得一個(gè)董事會(huì)席位。在線旅游前所未有地成為了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)暴中心。

    事實(shí)上,中國(guó)OTA市場(chǎng)一直比較詭異——先是搶在線,然后是搶酒店,搶機(jī)票,現(xiàn)在又在搶APP,不過,OTA行業(yè)并沒未出現(xiàn)類似騰訊這樣的巨無(wú)霸選手,這也就給了創(chuàng)業(yè)者在大象腳下起舞的機(jī)會(huì)。

    一、發(fā)展歷程:OTA奔向3.0時(shí)代

    從OTA的發(fā)展來(lái)看,大致可以分為三個(gè)階段,先是OTA 1.0時(shí)代,代表企業(yè)是1999年成立的攜程,盈利模式是把酒店、機(jī)票等線下銷售服務(wù)搬到線上,從中賺中介和廣告費(fèi)用,當(dāng)初的地面人員干的多是苦勞力;去哪兒在這個(gè)意義上也是OTA1.0產(chǎn)品,只不過它要比攜程更加智能化,依靠數(shù)據(jù)和算法給出搜索結(jié)果。

    第二階段,代表是2006年成立的途牛網(wǎng),主打在線休閑度假,意在把線下分散旅游資源重新組合,并打包成各種產(chǎn)品進(jìn)行銷售,靠著這種線上+線下的模式,途牛做到了現(xiàn)在超過3000家的旅游供應(yīng)商,覆蓋全球70個(gè)國(guó)家,團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品超過10萬(wàn)個(gè),自由行產(chǎn)品超過10萬(wàn)個(gè),機(jī)票覆蓋1000個(gè)國(guó)內(nèi)外主要旅游目的地的成績(jī)。

    OTA 的3.0是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這幾年隨著移動(dòng)終端的高速發(fā)展,大部分的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移,在線旅游當(dāng)然也不例外,國(guó)內(nèi)OTA行業(yè)的幾大企業(yè)也均在重點(diǎn)發(fā)展APP端,此外,包括微信公眾賬號(hào)在內(nèi)的平臺(tái)式內(nèi)容分發(fā),也將對(duì)戰(zhàn)局產(chǎn)生一定影響。在這個(gè)領(lǐng)域,因?yàn)橛邪俣闰v訊等對(duì)應(yīng)用層的掌控,純旅游APP還有不少路要走。

    目前來(lái)看,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)在第三階段打響,越來(lái)越會(huì)玩的消費(fèi)者需求不再是大而全,這就給了休閑游市場(chǎng)很大的發(fā)展空間,類似途牛是如何在大象中起舞,從小創(chuàng)業(yè)者做到IPO規(guī)模的?這就需要分析一下兩種模式的不同。

    二、模式對(duì)比:途牛VS攜程

    攜程和途牛是兩種區(qū)別較為明顯的OTA模式,攜程因?yàn)槠鸩捷^早,上市后又手握大量資金,所以依靠平臺(tái)式的布局和投資,已經(jīng)建立起了一定的行業(yè)壁壘,要想在代理模式下正面挑戰(zhàn)攜程,可能性幾乎為0。

    不過,正如上文提到的,由于旅游市場(chǎng)實(shí)在太大,而且休閑游發(fā)展迅速,途牛在利用自身的優(yōu)勢(shì)逐步摸索出了一套不同于攜程的玩法,總結(jié)下來(lái)主要包括三點(diǎn):

    1)、對(duì)產(chǎn)品的二次研發(fā)

    根據(jù)途牛招股書顯示,其旅游產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到了20余萬(wàn)種,主要有跟團(tuán)、自助、自駕、郵輪、景區(qū)門票等,其出游產(chǎn)品覆蓋全球70個(gè)國(guó)家,在國(guó)內(nèi)設(shè)有64個(gè)出發(fā)城市。在跟團(tuán)游市場(chǎng),以17.6%的市場(chǎng)份額占據(jù)國(guó)內(nèi)第一的位置。

    不再是單純的機(jī)票和酒店,在這些產(chǎn)品中,不少是途牛經(jīng)過二次研發(fā)后再推向市場(chǎng)的,這些給了消費(fèi)者更大的選擇面也形成一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    2)、強(qiáng)化O2O服務(wù)

    互聯(lián)網(wǎng)能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化旅游旅程,解決訂票定酒店查攻略甚至寫游記等需求,但真正要好好玩一趟,最主要的還是親身的體驗(yàn),這個(gè)是任何公司都沒法控制的,說白了,線上問題好解決,線下問題才是真正的痛點(diǎn)。

    這點(diǎn)上,攜程和途牛也有不少區(qū)別,前者基本把精力都花在產(chǎn)品銷售的線上環(huán)節(jié),途牛則更加注重線上下的打通整合,服務(wù)方面也在逐步完善。招股書顯示,途牛的客單價(jià)為4000~5000元,可以這樣總結(jié),途牛正在打造的是“做互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的旅游公司”。

    3)、個(gè)性化產(chǎn)品與線下營(yíng)銷

    與產(chǎn)品的二次研發(fā)相輔相成,個(gè)性化旅游產(chǎn)品給了消費(fèi)者更多自由空間,途牛主打的休閑旅游,一對(duì)一的旅游顧問服務(wù)是最大特點(diǎn),其產(chǎn)品包含的因素也非常多,包括“住什么樣的酒店、行程安排、去什么景點(diǎn)”,這也大幅弱化了比價(jià)環(huán)節(jié)。攜程提供的則多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,消費(fèi)者必然會(huì)首先考量?jī)r(jià)格。

    在營(yíng)銷上,途牛在一線城市戶外地鐵廣告也是隨處可見,喊了多年“要旅游,上途?!钡目谔?hào)已經(jīng)基本深入人心,從其招股書看,從2011年到2013年,途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用均占到了凈收入的6%左右。

    三、移動(dòng)時(shí)代的休閑游產(chǎn)品市場(chǎng)有多大?

    說完了兩種模式的區(qū)別,再來(lái)看看途牛主打的休閑游方向市場(chǎng)如何。

    數(shù)據(jù)顯示,在線休閑旅游目前仍只占中國(guó)整體休閑旅游市場(chǎng)7.7%的份額,預(yù)計(jì)該比例在2016年將達(dá)到13.2%;而另一份最近發(fā)布的報(bào)告則顯示,2013年中國(guó)旅行社行業(yè)總交易額約為3174.3億元人民幣,其中在線交易額占9.2%,由此可見,其成長(zhǎng)空間還非常大。

    在整體競(jìng)爭(zhēng)格局上,2013年在線旅游度假市場(chǎng)中,攜程產(chǎn)生的交易額約占在總市場(chǎng)的21.6%,排名第一;途牛占比約為11.4%,排名第二,同程,中青旅等位列其后。

    不過,從50.8%的“其他”上看,在線旅游行業(yè)仍然存在較大的長(zhǎng)尾與收割空間,這些份額包括中小型OTA、旅行社官網(wǎng)等渠道。

    另外、途牛招股書顯示,2013年途??偁I(yíng)收19.62億元人民幣,近兩年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到59%,其中跟團(tuán)游業(yè)務(wù)占比96%、超過攜程以17.6%的市場(chǎng)份額位居行業(yè)第一,在OTA 3.0時(shí)代,途牛APP端也有所動(dòng)作。

    勁旅咨詢最近發(fā)布的《2014年3月國(guó)內(nèi)旅游類APP市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》中顯示,“途牛旅游”APP 以139%月環(huán)比增長(zhǎng)的下載量位列3月份增長(zhǎng)最快的旅游行業(yè) APP之首,官方介紹稱,其月下載量達(dá)到300萬(wàn),旅游高峰期移動(dòng)端與PC訂單已經(jīng)基本持平,預(yù)計(jì)在今年底將達(dá)到3000萬(wàn)的APP用戶量。

    可以說,途牛在攜程、去哪兒等高手林立的OTA行業(yè),利用細(xì)分市場(chǎng)走出了一條與眾不同的道路,這算得上一個(gè)的經(jīng)典的“在大象腳下起舞”案例,在途牛上市后,其未來(lái)發(fā)展和財(cái)務(wù)狀況同樣值得深入研究。

    極客網(wǎng)企業(yè)會(huì)員

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    2014-05-06
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