文/穆楠

要致富，可以有至少兩種方式，一是“先修路”，二是“少生孩子多種樹(shù)”，這些是楠哥早年上大學(xué)坐火車經(jīng)過(guò)農(nóng)村時(shí)?？吹降綐?biāo)語(yǔ)。

那時(shí)候還沒(méi)有什么互聯(lián)網(wǎng)概念，宣傳計(jì)劃生育，撲克絕技，致富秘籍之類的標(biāo)題占據(jù)了主流墻面，極接地氣，不過(guò)再過(guò)段時(shí)間，說(shuō)不定你在火車進(jìn)村時(shí)就能看到更多的耳熟能詳電商廣告，甚至還有二維碼之類的“高檔貨”。

在618前后，一大波電商廣告與活動(dòng)不斷在沖擊網(wǎng)民的信用卡賬戶，不過(guò)和你知道的一樣，無(wú)論是微信還是電商這類在一、二線城市中已成為生活必備的產(chǎn)品，在三四線城市乃至農(nóng)村仍然是用戶寥寥。

于是，頭腦靈活行動(dòng)敏捷的互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場(chǎng)，甚至開(kāi)始紛紛進(jìn)村刷墻，與北上廣電視和戶外凸顯X格的高大上廣告不同，他們的刷墻基本是以簡(jiǎn)單+粗暴為主，來(lái)感受一下：

百度：要銷路，找百度

網(wǎng)易：用易信，省話費(fèi)

當(dāng)當(dāng)：老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)

360：孩子只生一個(gè)好，安全只用360

京東：發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東

“廣告下鄉(xiāng)”的背后，更多反映的是一二線城市增長(zhǎng)有限，商家開(kāi)始搶奪次級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，據(jù)統(tǒng)計(jì)局資料顯示，未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)欠發(fā)達(dá)地區(qū)將出現(xiàn)非常強(qiáng)勁的網(wǎng)絡(luò)零售需求，CNNIC報(bào)告則顯示，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模的增長(zhǎng)速度為13.5%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民8.0%的增速，這對(duì)電商來(lái)說(shuō)，是個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。

這其中，幫助農(nóng)民“勤儉持家”的京東甚至專門(mén)為渠道下沉戰(zhàn)略定制了四大核心活動(dòng)，分別是一城一牌、公交車身廣告和大篷車活動(dòng)和網(wǎng)友見(jiàn)面會(huì)。

刷墻廣告是推動(dòng)其渠道下沉戰(zhàn)略的市場(chǎng)舉措之一，目的是讓更多4~6線城市和地區(qū)用戶了解認(rèn)知京東，事實(shí)上，今年京東也在頻頻加大三四線市場(chǎng)的廣告推廣力度，加深用戶對(duì)京東品牌的認(rèn)知，可見(jiàn)開(kāi)拓三四級(jí)城市及“渠道下沉”的決心和力度頗大。

除了刷墻廣告，京東剛剛又路演了一次“大篷車百城行”活動(dòng)，首站過(guò)后，預(yù)計(jì)將用半年時(shí)間走進(jìn)全國(guó)100多個(gè)城市，舉辦150多場(chǎng)體驗(yàn)式巡展，包括邀請(qǐng)網(wǎng)友體驗(yàn)大篷車、現(xiàn)場(chǎng)二維碼下單、當(dāng)?shù)靥厣硌?、互?dòng)問(wèn)答等形式，這可以看作是對(duì)渠道下沉的一次實(shí)戰(zhàn)嘗試。

不過(guò)，無(wú)論是三四線城市還是農(nóng)村，渠道下沉在擁有巨大機(jī)會(huì)的同時(shí)也有不少的挑戰(zhàn)，首先是價(jià)格因素，三四線城市的網(wǎng)民對(duì)價(jià)格的需求要比一線城市更敏感；二是物流限制，交通以及人力的制約可能會(huì)讓“最后一公里”拖得很長(zhǎng)，先例就是，蘇寧國(guó)美等實(shí)體店其實(shí)已經(jīng)布局多年，但效果一直一般。

在今年以來(lái)，看到機(jī)會(huì)線上下零售商也都開(kāi)始加強(qiáng)物流配送渠道，爭(zhēng)取早打通最后一公里：蘇寧國(guó)美兩家和城市物流策略一致，主要是自建；京東是自營(yíng)+與地方連鎖合作+廠家合作多管齊下；天貓則是與快遞進(jìn)行合作，不過(guò)由于戰(zhàn)線太長(zhǎng)，城市太多，這有著相當(dāng)大的工作量，目前的效果來(lái)看，要想讓用戶體驗(yàn)有質(zhì)的飛躍仍然任重道遠(yuǎn)。

而這其中蘊(yùn)含的巨大機(jī)會(huì)就是，因?yàn)槿笔?shí)體正品低價(jià)行貨渠道，一旦培養(yǎng)起三四線市場(chǎng)以及農(nóng)村市場(chǎng)的網(wǎng)購(gòu)需求，市場(chǎng)增量將遠(yuǎn)大于一二級(jí)市場(chǎng)，對(duì)于單一電商來(lái)說(shuō)，可能存在爆發(fā)性增長(zhǎng)。

也正是看到了這些利弊，各大電商實(shí)質(zhì)上已經(jīng)在積極布局，比如京東就把部分三、四線小城市的配送時(shí)間從現(xiàn)在的幾天提速到24小時(shí)，而且要覆蓋城市郊區(qū)，包括區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)；去年底開(kāi)始，則是在全國(guó)100多座城市，進(jìn)村刷墻——“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”。

隨著“渠道下沉”策略開(kāi)始實(shí)踐，相信未來(lái)更多的電商戰(zhàn)火將在三四級(jí)城市上演，無(wú)論結(jié)果如何，這對(duì)中小城市及農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)普及以及網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培養(yǎng)，將帶來(lái)巨大利好；而從另一方面看，如果能把農(nóng)村的健康綠色食品大范圍對(duì)接電商，也為城市人群帶來(lái)更多的消費(fèi)選擇。

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